2025 年这才开春不久，" 体重管理 " 成为热词。
在 " 全民健身 " 等倡议下，我国正式在今年 3 月提出将开展首期三年的 " 体重管理行动 "，积极引导大众参与运动锻炼等良好的生活方式和习惯，健身即将成为一个全民性的消费热点。
而眼下的焕新季，更是从产品供给、价格让利侧，为健身消费添加了势能：从户外健身到场馆健身，再到居家健身，各类用品的需求不断攀升，例如在天猫上，作为必要装备的瑜伽服、跑步鞋，作为减脂增肌配套的蛋白粉、健身器材，以及能匹配家庭室内环境的静音运动鞋、指压板近月的成交均有增长。
用户需求的增长做大了蓝海市场，并投射在其行业规模方面：据天猫平台官方公布数据，2024 年天猫健身品类市场整体规模继续扩大，在 2025 年 " 体重管理年 " 等热趋的刺激下，整个健身赛道或将迎来三大增长关注点：
一是 " 井喷式 " 的快增。根据国家体育总局等机构数据 ,2023 年我国健身人口实际覆盖率不足美国的五分之一 , 近两年健身行业品牌、天猫等平台愈发关注唤醒全民健身的意识，这也意味着中国健身人群的规模和健身用品的市场有非常大的提升空间。
二是 " 精准化 " 的布局。很长一段时间内，中国健身行业的主力战场依然集中在健身服饰和健身器械两个赛道，虽然 2025 年市场整体赛道趋势向好，但玩家增多，其间品牌们也会迎来极为关键的同业竞争，更加考验需求洞察、产品开发、爆品预测的能力，需要商家围绕 " 什么东西更好卖 " 去提前准备。
三是 " 引力性 " 的构筑。除了针对性地开发产品之外，根据市场趋势与场景找到人群，即提高产品在重点人群中的吸引力，最终服务于品牌竞争。
随着健身用品焕新迎来高频次、高热度春夏消费旺季，许多运动户外商家剑指季度 " 第一枪 "，为此，近期天猫平台也发布了《2025 天猫健身行业趋势白皮书》（下文简称《白皮书》），为行业的生意增长提供了精确指引。
01 双赛道共振明显，部分商家跑出超 120% 年增速
中国线上健身市场这几年始终保持快速增长。《白皮书》显示，国内线上健身月活用户人数逐年提升，2019-2024 年平均年复合增速达 17.3%，伴随着运动健身习惯的养成，用户在运动健身方面的消费意愿度提升，约七成调研用户表示他们在运动健身方面的开支相比过去增多了，主要用于购买专业的运动服饰、装备以及相关器械。
一个明显的现象是，健身领域的 " 现象级 " 消费越来越多了：更多一线城市高收入白领开始追求 lululemon 的 Align 系列瑜伽裤、MAIA ACTIVE 云感喇叭裤等兼具功能与时尚的产品，微博、小红书等社交媒体上有不少服饰穿搭达人爆料，自己每年光是在健身服装上的消费就超过了 5000 元；提供智能化简便操作、带心率监测的椭圆机、划船机等设备，原先是 80 后和 90 后家庭打造 " 小健身房 " 时的宠儿，现在注重养生的银发族也成为这些 " 大玩具 " 的新消费主力。
结合 2024 年天猫健身行业市场规模持续增长，《白皮书》将类似的消费现象，总结为用户消费需求释放，购买人数的增多和人均购买频次增长成为市场核心驱动力：尤其是当政策推动叠加消费升级，中国运动户外市场需要经历一场从 " 工具型消费 " 向 " 生活方式投资 " 的质变。
在这场变革中，健身服饰与健身器械两个赛道也在上演一场关于技术、场景与人群的立体化竞逐。
《白皮书》提到，在当前健身细分市场中，健身器械市场规模相对较大，2024 年购买人数快速增长，新客不断涌入驱动市场扩张；健身服饰市场增长趋势显著，2024 年同比增长近 2 成，消费人数增长、客单价也迎来大幅增长。
从容量上看，目前天猫平台健身行业入驻品牌数量已达 5000 个以上，2024 年入驻品牌数量增速达 25%，各细分市场头部商家虽仍以知名品牌为主，但近年来大量新锐品牌涌入，阿里消费洞察数据显示，2024 年新锐健身器械品牌市场增速超 70%、新锐健身服饰品牌市场增速超 120%，进一步做大了整体市场的蛋糕。
健身器械市场人群快速扩张，健身服饰市场引领消费增长，可身处赛道中的商家具体该做什么样的产品、哪些产品更具优势？此次出炉的《白皮书》对应地给到了新的解法。
02 如何抓住最有需要的人群？健身服饰发展显露三大趋势
数据往往透露着一个行业最大的人群机遇。
在 2024 天猫健身市场健身服饰策略人群各叶子类目中，主流消费者集中在资深潮流、优选性能、实享主义、入门体验四类人群，其中又以资深潮流为主，根据 2024 天猫健身市场健身服饰策略人群消费行为特征，这部分消费者对健身服饰消费粘性很高，买的件数多（人年均 7 件以上），买的频次多（人年均 6 次以上），且涉及多元类目；同时，优选性能人群也表现出较高的类目数购买，是健身服饰消费中的进阶 " 潜力股 "。
对这批人群的偏好把控，恰恰是许多品牌迅速推动 " 产品到爆品 " 的关键。以专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌 MAIA ACTIVE 为例，结合消费者对于健身服饰舒适度与美观度的双重诉求，品牌特别自主研发了全新的科技面料，其中 " 云感 " 系列采用的裸感面料着重解决了中高强度运动时的吸湿排汗问题，同时品牌又针对亚洲女性身形特点优化版型，如 " 腰精裤 " 通过三明治腰头设计，解决了小腹显瘦等痛点。
其他商家如何与头部品牌一样，迅速通过定位消费者需求、来优化和创新产品呢？此次《白皮书》提供了健身服饰增长的 " 三大趋势 " 作为参考：
第一，场景化仪式感驱动品类精细化升级。如今，健身服饰消费人群呈现分层趋势，25-49 岁精致高消费力女性作为核心客群，注重品质与身份认同，将健身服饰视为 " 自我投资 " 的载体；18-24 岁 Z 世代少女则以潮流属性与社交传播为核心需求。
两代群体的差异化需求背后，均指向对健身穿衣理念的升级——服饰从单一功能装备演变为场景化仪式感符号，并成为覆盖健身、通勤、社交等多场景的穿搭灵感源泉。这也导致在电商平台端，用户的搜索逐步从 " 品类 " 转向 " 场景 " 需求，场景化搜索增长是纯品类需求的 2 倍多，需求愈发精细化。
《白皮书》提到，骑行服饰、普拉提运动服、瑜伽服可能会是快速增长的品类方向，以女性消费者青睐的普拉提运动服为例，不同类型的服饰都有新的趋势和改进方向，其中训练服需满足动态场景下的多维需求，健身裤需强化塑形支撑 + 动态自由度，运动内衣侧重发力贴合度 + 运动轨迹兼容，连体瑜伽服则需平衡多场景切换便利性与高弹力支撑性能。
第二，时尚破圈下的潮搭基因与多元风格共生。在小红书平台上搜索 # 健身穿搭 # 话题下，有超过 200 万篇笔记或多或少都提到一个关注点：随着健身行为愈发普遍，并融入日常生活场景，消费者们不愿在穿搭更迭上花费精力，急需一条 " 既能穿着深蹲又能喝下午茶 " 的瑜伽裤。
多样化的健身服日常穿搭话题，推动穿着健身服饰的场景从健身房向通勤、轻户外等生活化场景渗透，其舒适的穿着体验、便捷无痕穿梭场景、时尚潮流混搭等属性深受消费者青睐，健身服饰风格化市场规模持续扩张，在健身服饰行业下进一步渗透。
在这一背景下，新的货品机会也涌现出来——工装机能、美式辣妹风格在运动健身、运动户外市场趋势指数均远超均值，clean girl（干净利落风格）和新中式风格在运动健身市场受到欢迎，多巴胺、城市运动在运动户外市场起势明显，把握住这些风格的产品更容易抢占市场先机。
第三，消费者需求细分、高品质材质应用，推动健身服饰功能品质升级。商家需要注意的是，跨场景的穿搭虽是一个重点趋势，但并不意味着消费者放弃了对健身专业度的要求；反过来，正是因为运动场景的拓展，导致不同健身方式催生了差异化穿衣痛点，表现最为突出的集中在舒适性、安全性、防护性方面的痛点。
因此，健身品类商家的产品设计应该遵循 " 场景 - 功能 " 精准匹配，即健身服饰的功能需求随运动方式呈现显著差异，其中有氧运动以舒适性为核心，注重透气、速干和抗菌；力量训练中防护性和安全性需求相对突出，契合运动场景下对安全防护的需求；柔韧性训练中，美观性需求更为关键；户外健身则聚焦防护性能。
比如《白皮书》从细分项目举例，在舒适度方面，目前罗纹、美利奴羊毛、莱赛尔为代表的舒适性高品质面料在 2024 年增长显著，为健身服饰增添了新的开发方向。
从三个趋势不难看出，健身服饰的同业竞不再是单一的功能竞赛，而是对生活方式的精准切割。未来健身行为的大面积普及下，" 自律 " 与 " 自愈 " 充分融合，无论是垂类深耕还是泛类拓品，商家在 2025 年的产品价值锚点必然需要结合上述新趋细则，重新做对应性的位移。
03 需求拉动产品进化，健身器械要打一场 " 场地破壁战 "
与健身服饰聚焦人群的视角稍有不同，场地是与健身器材品类增长最直接挂钩的聚焦点。2024 社媒平台 " 运动健身 " 主要讨论内容话题的相关统计中，健身场景和场景相关的器械的热度上涨 94%，成为健身消费者在社媒平台讨论的主要话题之一。
目前，消费者在居家场景下健身目的较为多元，综合性增强体质，特殊需求的产后修复。这也是商家最应重视的一个场景——数据显示，2023 年至 2024 年天猫运动健身下各场景销售表现中，居家场景的销售金额名列前茅。
因此，《白皮书》重点关注到了健身器械 " 场景破壁战 " 的四个进化方向：
居家健身体验诉求升级，驱动大器械智能交互化，小器械智能轻量化；
健身器械与家居空间无缝融合，打造个性化健身体验；
健身器械融入家居风格，开创居家设计新风尚；
健身模式兴起，让产后修复在家自由进行。
那么，居家场景为什么能成为增长驱动器？又为什么会有如此强的市场效应？这也与中国当前主流消费群体的生活及工作环境息息相关。
前不久《瞭望》报道的最新数据显示，当前中国人均居住面积约为 41.76 平方米，而城镇居民人均住房建筑面积约为 36.52 平方米——人均可用的居家面积相对有限，催生出中国健身消费者的 " 空间经济学 "，从而从需求端倒映出健身器械产品独特的 " 器械进化路径 "。
综合社交平台、电商平台的用户反馈，消费者要求的也非常直白——首先，在技术驱动场景适配的背景下，健身器械越发契合居家场景下静音、舒适、轻便等需求，最好能和家居环境无缝贴合，比如专注于家庭健身器械的运动健康品牌佑美新推的 U4 系列跑步机，通过 " 小森林 " 贯流风扇等功能，照顾到了家庭中的静音需求，并在尺寸大小、样式设计更加贴近于小户型家庭的使用。
其次，消费者对家用器械的智能交互、空间适配性及个性化课程需求也在显著提升。作为运动器械行业的头部品牌，舒华根据这一趋势推出了阿波罗 E 系列等型号家用跑步机，并且将终端与智能交互融合，通过舒华运动 APP 为消费者提供跑姿监测、定制化课程等，实现 "24 小时贴身私教 " 功能。
同时，易于收纳也成为了撬动消费者购买的亮点，随着居家健身和轻量运动（包括轻户外类项目）的兴起，消费者更倾向于选择移动更便捷的器材，正在带动折叠瑜伽垫、弹力带、迷你筋膜枪等产品的迅速崛起。近期焕新季的消费节点上，时尚轻运动品牌 YOTTOY 电商相关负责人就向《天下网商》表示，折叠抗菌瑜伽垫成为了应季爆品，由于产品采用环保抗菌 TPE 材质，轻薄便携，折叠后仅需一个背包的空间，上市以来销量同比增长 35%，用户反馈集中在 " 便携性强 "" 材质安全舒适 " 等方面。
瞄准了场地，等于找准了人群。此次《白皮书》也对 2025 年重点消费人群进行了梳理，其中资深健者健身器械和健身服饰均有较强偏好，多涉猎购买贵价专业大器械；康乐健体健身需求旺盛，注重康养健身，偏好大器械和康养小器械组合；千禧入门目前处于健身初级阶段，购买相对平价；信奉实用主义的人群多为有孩家庭，主要为孩子选购。
此外，《白皮书》又针对办公场景、户外场景等热趋，为商家提供了抓准人群和产品开发的更多参考：如办公场景商家可以聚焦体态矫正、疗愈舒缓等核心，当前健身踏板和筋膜枪等品类正在应势增长；户外场景不仅催动瑜伽垫、瑜伽铺巾等刚需品类快速增长，还带动许多 " 小而美 " 的新增长点，类似冥想垫、瑜伽香薰、瑜伽精油等提升仪式感的品类是趋势品类。
值得一提的是，青少年儿童健身用品也是势头正猛的细分类目。随着 " 体重管理年 "" 体育中考 " 的推进落地，不少地区的教育部门、高中院校都在响应号召，将在中考内新增篮球、乒乓球、羽毛球、游泳等为技能类选考项目，这也进一步刺激了与青少年儿童相匹配的健身器械消费，约有 87% 的父母会为孩子添置更多健身器械，体测需要的健身器械会是 2025 年以后的一个主流需求。
04 从紧跟大盘到引领增长，品牌成长路径再缩短
场景战和人群战，都是聚焦品类竞争，考验的是品牌的布局广度；对于健身行业来说，未来的竞争还将考验品牌在同品类运营及营销方面的深度。
淘天集团运动户外总经理古笛也在此次《白皮书》中提到，" 运动户外行业正经历深刻变革，逐步迈向高精专与时尚前沿，展现出强劲的增长势能与独特的行业魅力。"" 高精专 " 正是一个增长关键词——更多头部品牌、新锐商家有机会走在整个行业变化的前面、引领市场。
当然，与许多发达国家相比，中国健身消费市场其实仍处在人均相对低频次的一个发展阶段，这就等于商家或许还需要在约 4 亿健身人口中、找准那些仅占 " 百分之几 " 的核心人群——所以，粗犷投入的 " 广撒网 " 策略并不是良好的转化路径，《白皮书》的出炉，更加突出品牌在技术壁垒面 " 重点投入 "、场景融合侧 " 无界思维 " 及数据驱动端 " 精准狙击 " 的三维重要性。
在此过程中，品牌和平台的联正变得愈发密切。
在站内，营销端的高成交转化为健身品类增长提供了保障性的动能优势——今年天猫 38 焕新周活动中，品牌旗下瑜伽品类销量突破 11.6 万件，同比增长 85%，其中新品贡献率达 30%。
" 我们借助行业指引以及数智工具达摩盘，锁定了瑜伽、普拉提兴趣人群。" 佑美品牌相关负责人透露，这也使得后续品牌联动平台定向推送家庭瑜伽套装 + 器械满减券事半功倍，" 活动期间新客占比达 92%，客单价提升 40%，站内搜索‘佑美瑜伽’关键词周环比增长 200%。"
在站外或全域，品牌心智的持续曝光，又为不少健身品类商家打造了更深的护城河——例如依托天猫直播间等渠道，舒华推进了品牌的全渠道深度渗透策略，实现精准用户触达，成功传递 " 科学运动 " 品牌主张，当用户对科学健身的认可度逐步提高，舒华各类产品的技术价值、服务价值优势凸显，其中高端跑步机收藏加购同比增长 42%，成交同比增长 50%，其中心率臂带关联购买率突破 58%，客单价达到了 7000 元左右。
《白皮书》提到，品牌和平台消费者对于天猫平台健身消费心智主要体现在，能选购到丰富多样的品类品牌，健身行业商家能够以丰富货品供给与多元品牌类型吸引大量消费者。
部分行业机构预测，2025 年中国运动户外市场规模将突破 8000 亿元，这个数字或许仍显保守——当 "00 后 " 开始为颜值管理购买健身环，" 银发族 " 为健康生活购入康复器械，运动户外产业的边界无限扩展。
尤其是 2025 年整个行业的 " 红利 " 还在不断翻新增值：消费端，国补的力度广度扩大，并且逐渐进入健身品类，让利继续拉动健身消费转为刚需消费；玩法端，商家与平台的联系还在加深，之后更多线下的健身行为能够上翻至线上，成为可感可视的数据与福利，为消费者带来折扣外的惊喜。
未来的赢家，不仅是健身领域的技术极客，还得是场景导演和数据猎手三位一体的 " 多边形战士 "。
来源：天下网商
