几乎每一份拼好饭的外卖标配里，都有一个软得像弹簧的黑色塑料勺，和两片吹弹可破的不知名纸巾。
下班回家的人行道上，地上摆摊的物件几乎也是流水的其他，铁打的纸巾。
在外上厕所有纸巾用，在餐馆吃饭有纸巾用，路过小吃摊也有纸巾用 …… 即使出了家门，纸巾也近乎是被 " 免费承包 " 了，唯一相同的是，它们都不是叫得上名的纸巾。
这些零散于生活各处的纸巾，也构建起不可小觑的体量和财富。
01
无处不在的廉价纸巾
作为各大线上平台的 " 撸货神器 "，纸巾往往以 " 羊毛 " 的姿态被大众熟知，明明作为刚需日用品，价格却可谓砸穿地板，不到 2 元一包抽纸的价格，四舍五入等于不要钱。
不仅价格低廉，还包邮到家。刨掉成本费、运费、平台抽点及广告费，甚至看上去明显是完完全全倒贴钱。
但对于线上经营者来说，纸巾单个品类上的小亏损，往往承载着更实惠的运营成本。
以羊毛姿态呈现的纸巾，基本都出现在不以纸巾为主要销售品类的店里。
商品要进入消费者视线，一种是依靠平台自主推送排序，能爬到几级的流量池，价高者得，舍得付费推广，商品排序自然靠前；另一种则是依靠消费者以条件筛选排序，绝大部分都是以销量或价格从高到低排。
主营商品的排序无法名列前茅之时，不相干但近乎免费的纸巾就成了突围工具。
通过低价纸巾吸引线上客流量后，商家可将高流量链接趁机转化为广告展示位，或引入直播间，卖主营商品盈利；加之平台往往会对高销量店铺给予流量倾斜与佣金返利，" 免费 " 的纸巾可依靠高销量快速提升排名，获得更多自然流量，反向节省了向平台投流的费用。
本就廉价的纸巾，不仅获得了销量和好评、节省了投流成本、同时还得到了平台补贴，一举多得。
线上消费中的个人用户占比最大，因此家用抽纸最受欢迎，而在线下，则是卫生纸和餐巾纸做主角。
国家统计局的数据显示，国内卫生纸和餐巾纸的人均消费量十年间翻了一倍，仅以去年为例，这两种纸巾的共同产量便已达到 1200 万吨，市场规模也早已超过 1000 亿元。其中，卫生纸产量约为 900 万吨，而餐巾纸产量约为 300 万吨，远超于面巾纸。
卫生纸销量大，但利润相对最低；抽纸的价格卖的最贵，却是所有生活用纸中利润高的分类，餐巾纸的销量与价格都不及前两者，但生产投资成本却是小；这三大主力占据了生活用纸行业的 80%。
其实国内生活用纸行业的市场集中度（CR4）并不高，大约在 30% 上下。共同分属于维达国际、恒安国际、金红叶和中顺洁柔，远低于欧美国家的 70%。
根据民生证券的统计数据，四大头部纸品企业的市占率在过往的十年间（2013 起），仅从 28.5% 小幅增长至 29.8%，直到去年才稳定在 30% 出头，远低于欧美国家的 70%。这三成市场共同分属于维达国际、恒安国际、金红叶和中顺洁柔。
换言之，国内的纸巾行业，半壁江山以上都是 " 白牌 " 市场的天下。
02
低调的纸业之都
纸巾生意的江湖，向来都是南方一派拔得头筹。
大众所熟知的洁柔、心相印、维达、清风、得宝等，清一色的南方公司，且其中不少都是上个世纪就家喻户晓的老品牌。
而那些虽名不见经传但渗透庞大的廉价 " 散货 " 纸巾，大多却来自北方。
距离河北保定大约 20 多公里满城区，每天往外输送着海量的生活用纸。保守估计，全国近三成的生活用纸，都来自满城。
作为国内纸巾行业的先驱地，满城区的纸巾产业起步于 20 世纪 80 年代，最初以家庭作坊和小型加工厂为主，主要生产低档卫生纸。儿时记忆中泛黄又喇手的硬草纸，大多便产自于此。
十年一期，进入 90 年代后满城区的纸巾产业迅速扩张，村落之间争相效仿，形成了以卫生纸为主的产业集群。尤其是在大册营镇，卫生纸厂和相关配套企业的分布最为密集，满城开始成为北方重要的生活用纸生产基地。
彼时起家于南方的维达已经从国外引进了国外的生产技术与设备，广东地区率先开始用原生木浆造纸，而满城的这一步，却慢了十几年。甚至一度差点因为环境污染过度被叫停，偷摸加工、偷排废料 …… 满城的纸巾产业隐秘又飘摇地度过了一段风雨年代。
2005 年，保定市政府和企业在与日俱增的环保压力下，才开始正式推动满城纸巾生产业绿色转型。次年，部分企业开始采用原生木浆替代废旧书本作为造纸的原材料。
2021 年以来，整个家清行业中的用纸行为开始细化，需求端由场景需求往功能需求上逐渐延伸，从基础的家用抽纸、酒店卫生纸、餐厅纸巾走向婴幼儿纸巾、厨房纸、湿厕纸、消毒纸巾等细分品类。市场同行相继为新品拉出生产线以顺应需求，但满城大部分的产能却还在做着最基础的三种纸巾品类。
直至 2023 年，满城区 90% 的生活用纸企业实现了生产线数字化改造，同时成立了生活用纸产业协会，推动企业间资源共享和协同发展，形成了从原纸生产到复卷加工、包装、物流的完整产业链。
其纸业亦凭此成功申报为河北省县域特色产业集群，从最初的家庭作坊发展到如今的现代化产业集群，经历了从低端制造到绿色化、数字化的转型升级，满城已成为北方最大的生活用纸生产集聚区。
相关数据显示，满城区拥有纸品生产加工企业 340 余家，年产量数百万吨，不仅占全国销量的三成，在北方本地市场的占有率甚至超过 50%，隐有盖过南方大品牌的势头。加之其中近 10 万的从业人员，小小的满城构建起了一个规模高达百亿的产业集群，名副其实的 " 华北纸都 "。
03
下沉市场，慢亦是稳
眼下的纸巾行业，消费量虽在增长，但价格与利润却双双都没跟上。
根据中国生活用纸年鉴的统计数据所示，近十年间纸业市场消费量的年复合增长率在 7% 左右，以小速率逐渐增长。但同时期的生活用纸终端销售吨均价，其仅有年复合增速仅有微幅的 0.6%。示意着其终端价格已经触到了天花板，短期内再难有增长空间了。
价格触顶就会陷入价格战，利润也跟着减份，连 " 纸茅 " 也不例外。
曾经的 " 纸茅 " 中顺洁柔所发出的最新财报数据显示，中顺洁柔预计 2024 年归母净利润为 6000 万至 8000 万元，同比下降高达 75.96% 至 81.97%，已经是连续第四年净利下滑，市值亦缩水超过 80%。
除此之外，维达国际卖身退市，连续三年不增利、净利跌幅逐年上升；恒安国际同样不及往日强劲 …… 足见纸巾行业眼下整体大环境并不佳。
诚然，满城在脚步上看起来总是落后于市场，主打下沉的产业基调看起来也不够 " 高 "。然而 " 蹲下来捡硬币 " 的好处就是——把身高一米六的地方掐住，本来就矮的人根本毫发无伤，而受伤的只会是大高个儿。
行业利润如此不稳定，首要原因便是供给上 " 卡脖子 "。
原生木浆是制造纸巾的主要材料，原生木浆含量越高，其所造纸巾的质量越高。然而目前国内的木浆原材料因为成本较为高企，不如进口更有性价比，以至于高达 70% 的木浆原材料均为进口，自给率一直不高，远远无法覆盖行业需求。
膨胀问题的蝴蝶效应同样也牵扯到木浆，从海外进口木浆的价格涨幅超过了 50%，国内纸企的成本连带被扯高。以维达国为例，其营业成本同比增长 15.4% 时，其收入涨幅仅有 4.1%；中顺洁柔营业成本同比增加 14.5%，也高于其 7.3% 的收入涨幅。
然而原材料上的卡脖子问题对于满城纸巾产业的影响并不大，不是原生木浆用不起，而是竹纤维和秸秆草更有性价比。
主打中低端市场的纸巾原料，基本都是非 100% 原生木浆所制，大多数为二次回收原材料。具体体现在执行标准与用途上，纸巾纸 GB/T20808（擦嘴、擦脸）；卫生纸 GB/T20810（擦屁股，必须是水溶性）；在质量等级上则以优等品 > 一等品 > 合格品区分。
这类中低端纸巾的原材料成本通常不到纯原生木浆的一半，高价格敏感度的下沉市场里，满城所产的 " 白牌 " 纸巾比品牌纸巾更有吸引力。
作为刚需品有价格优势，作为快消品，满城的发展也赶上了渠道变化的好时候。长久以来，纸巾巨头的成功很大程度上都挂钩在渠道上。
首先，纸巾巨头们通过密集铺货，不仅占据了几乎任何一间超市、便利店，同时也以此在渠道上达成了成本优势。纸巾的批发方式和啤酒、饮用水类似，都是体积大，单价低，但运输成本高的商品，故而都会采用疏通渠道后就近建厂的策略来降低物流成本。渠道铺到哪里，工厂就建在哪里，物流成本总保持在行业最低。
在以往的线下渠道里，没有资金铺渠道建工厂的小虾米永远拧不过大鱼。然而随着新零售行业的变迁，线上渠道纸巾巨头们的壁垒优势也在减弱。
来自 CBNData 的《2024 中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》显示，生活用纸线上消费早已成为主流，生活用纸在电商渠道的销售比例在 2011 年仅有 0.3%，而如今，这个比例已经上升了数十倍。
满城的产业虽总是被诟病跟不上时代脚步，然而在下沉市场中慢步前行，也不失为一种稳扎稳打。
来源：深氪新消费 Gawaine
