几乎每一份拼好饭的外卖标配里,都有一个软得像弹簧的黑色塑料勺,和两片吹弹可破的不知名纸巾。
下班回家的人行道上,地上摆摊的物件几乎也是流水的其他,铁打的纸巾。
在外上厕所有纸巾用,在餐馆吃饭有纸巾用,路过小吃摊也有纸巾用 …… 即使出了家门,纸巾也近乎是被 " 免费承包 " 了,唯一相同的是,它们都不是叫得上名的纸巾。
这些零散于生活各处的纸巾,也构建起不可小觑的体量和财富。
01
无处不在的廉价纸巾
作为各大线上平台的 " 撸货神器 ",纸巾往往以 " 羊毛 " 的姿态被大众熟知,明明作为刚需日用品,价格却可谓砸穿地板,不到 2 元一包抽纸的价格,四舍五入等于不要钱。
不仅价格低廉,还包邮到家。刨掉成本费、运费、平台抽点及广告费,甚至看上去明显是完完全全倒贴钱。
但对于线上经营者来说,纸巾单个品类上的小亏损,往往承载着更实惠的运营成本。
以羊毛姿态呈现的纸巾,基本都出现在不以纸巾为主要销售品类的店里。
商品要进入消费者视线,一种是依靠平台自主推送排序,能爬到几级的流量池,价高者得,舍得付费推广,商品排序自然靠前;另一种则是依靠消费者以条件筛选排序,绝大部分都是以销量或价格从高到低排。
主营商品的排序无法名列前茅之时,不相干但近乎免费的纸巾就成了突围工具。
通过低价纸巾吸引线上客流量后,商家可将高流量链接趁机转化为广告展示位,或引入直播间,卖主营商品盈利;加之平台往往会对高销量店铺给予流量倾斜与佣金返利," 免费 " 的纸巾可依靠高销量快速提升排名,获得更多自然流量,反向节省了向平台投流的费用。
本就廉价的纸巾,不仅获得了销量和好评、节省了投流成本、同时还得到了平台补贴,一举多得。
线上消费中的个人用户占比最大,因此家用抽纸最受欢迎,而在线下,则是卫生纸和餐巾纸做主角。
国家统计局的数据显示,国内卫生纸和餐巾纸的人均消费量十年间翻了一倍,仅以去年为例,这两种纸巾的共同产量便已达到 1200 万吨,市场规模也早已超过 1000 亿元。其中,卫生纸产量约为 900 万吨,而餐巾纸产量约为 300 万吨,远超于面巾纸。
卫生纸销量大,但利润相对最低;抽纸的价格卖的最贵,却是所有生活用纸中利润高的分类,餐巾纸的销量与价格都不及前两者,但生产投资成本却是小;这三大主力占据了生活用纸行业的 80%。
其实国内生活用纸行业的市场集中度(CR4)并不高,大约在 30% 上下。共同分属于维达国际、恒安国际、金红叶和中顺洁柔,远低于欧美国家的 70%。
根据民生证券的统计数据,四大头部纸品企业的市占率在过往的十年间(2013 起),仅从 28.5% 小幅增长至 29.8%,直到去年才稳定在 30% 出头,远低于欧美国家的 70%。这三成市场共同分属于维达国际、恒安国际、金红叶和中顺洁柔。
换言之,国内的纸巾行业,半壁江山以上都是 " 白牌 " 市场的天下。
02
低调的纸业之都
纸巾生意的江湖,向来都是南方一派拔得头筹。
大众所熟知的洁柔、心相印、维达、清风、得宝等,清一色的南方公司,且其中不少都是上个世纪就家喻户晓的老品牌。
而那些虽名不见经传但渗透庞大的廉价 " 散货 " 纸巾,大多却来自北方。
距离河北保定大约 20 多公里满城区,每天往外输送着海量的生活用纸。保守估计,全国近三成的生活用纸,都来自满城。
作为国内纸巾行业的先驱地,满城区的纸巾产业起步于 20 世纪 80 年代,最初以家庭作坊和小型加工厂为主,主要生产低档卫生纸。儿时记忆中泛黄又喇手的硬草纸,大多便产自于此。
十年一期,进入 90 年代后满城区的纸巾产业迅速扩张,村落之间争相效仿,形成了以卫生纸为主的产业集群。尤其是在大册营镇,卫生纸厂和相关配套企业的分布最为密集,满城开始成为北方重要的生活用纸生产基地。
彼时起家于南方的维达已经从国外引进了国外的生产技术与设备,广东地区率先开始用原生木浆造纸,而满城的这一步,却慢了十几年。甚至一度差点因为环境污染过度被叫停,偷摸加工、偷排废料 …… 满城的纸巾产业隐秘又飘摇地度过了一段风雨年代。
2005 年,保定市政府和企业在与日俱增的环保压力下,才开始正式推动满城纸巾生产业绿色转型。次年,部分企业开始采用原生木浆替代废旧书本作为造纸的原材料。
2021 年以来,整个家清行业中的用纸行为开始细化,需求端由场景需求往功能需求上逐渐延伸,从基础的家用抽纸、酒店卫生纸、餐厅纸巾走向婴幼儿纸巾、厨房纸、湿厕纸、消毒纸巾等细分品类。市场同行相继为新品拉出生产线以顺应需求,但满城大部分的产能却还在做着最基础的三种纸巾品类。
直至 2023 年,满城区 90% 的生活用纸企业实现了生产线数字化改造,同时成立了生活用纸产业协会,推动企业间资源共享和协同发展,形成了从原纸生产到复卷加工、包装、物流的完整产业链。
其纸业亦凭此成功申报为河北省县域特色产业集群,从最初的家庭作坊发展到如今的现代化产业集群,经历了从低端制造到绿色化、数字化的转型升级,满城已成为北方最大的生活用纸生产集聚区。
相关数据显示,满城区拥有纸品生产加工企业 340 余家,年产量数百万吨,不仅占全国销量的三成,在北方本地市场的占有率甚至超过 50%,隐有盖过南方大品牌的势头。加之其中近 10 万的从业人员,小小的满城构建起了一个规模高达百亿的产业集群,名副其实的 " 华北纸都 "。
03
下沉市场,慢亦是稳
眼下的纸巾行业,消费量虽在增长,但价格与利润却双双都没跟上。
根据中国生活用纸年鉴的统计数据所示,近十年间纸业市场消费量的年复合增长率在 7% 左右,以小速率逐渐增长。但同时期的生活用纸终端销售吨均价,其仅有年复合增速仅有微幅的 0.6%。示意着其终端价格已经触到了天花板,短期内再难有增长空间了。
价格触顶就会陷入价格战,利润也跟着减份,连 " 纸茅 " 也不例外。
曾经的 " 纸茅 " 中顺洁柔所发出的最新财报数据显示,中顺洁柔预计 2024 年归母净利润为 6000 万至 8000 万元,同比下降高达 75.96% 至 81.97%,已经是连续第四年净利下滑,市值亦缩水超过 80%。
除此之外,维达国际卖身退市,连续三年不增利、净利跌幅逐年上升;恒安国际同样不及往日强劲 …… 足见纸巾行业眼下整体大环境并不佳。
诚然,满城在脚步上看起来总是落后于市场,主打下沉的产业基调看起来也不够 " 高 "。然而 " 蹲下来捡硬币 " 的好处就是——把身高一米六的地方掐住,本来就矮的人根本毫发无伤,而受伤的只会是大高个儿。
行业利润如此不稳定,首要原因便是供给上 " 卡脖子 "。
原生木浆是制造纸巾的主要材料,原生木浆含量越高,其所造纸巾的质量越高。然而目前国内的木浆原材料因为成本较为高企,不如进口更有性价比,以至于高达 70% 的木浆原材料均为进口,自给率一直不高,远远无法覆盖行业需求。
膨胀问题的蝴蝶效应同样也牵扯到木浆,从海外进口木浆的价格涨幅超过了 50%,国内纸企的成本连带被扯高。以维达国为例,其营业成本同比增长 15.4% 时,其收入涨幅仅有 4.1%;中顺洁柔营业成本同比增加 14.5%,也高于其 7.3% 的收入涨幅。
然而原材料上的卡脖子问题对于满城纸巾产业的影响并不大,不是原生木浆用不起,而是竹纤维和秸秆草更有性价比。
主打中低端市场的纸巾原料,基本都是非 100% 原生木浆所制,大多数为二次回收原材料。具体体现在执行标准与用途上,纸巾纸 GB/T20808(擦嘴、擦脸);卫生纸 GB/T20810(擦屁股,必须是水溶性);在质量等级上则以优等品 > 一等品 > 合格品区分。
这类中低端纸巾的原材料成本通常不到纯原生木浆的一半,高价格敏感度的下沉市场里,满城所产的 " 白牌 " 纸巾比品牌纸巾更有吸引力。
作为刚需品有价格优势,作为快消品,满城的发展也赶上了渠道变化的好时候。长久以来,纸巾巨头的成功很大程度上都挂钩在渠道上。
首先,纸巾巨头们通过密集铺货,不仅占据了几乎任何一间超市、便利店,同时也以此在渠道上达成了成本优势。纸巾的批发方式和啤酒、饮用水类似,都是体积大,单价低,但运输成本高的商品,故而都会采用疏通渠道后就近建厂的策略来降低物流成本。渠道铺到哪里,工厂就建在哪里,物流成本总保持在行业最低。
在以往的线下渠道里,没有资金铺渠道建工厂的小虾米永远拧不过大鱼。然而随着新零售行业的变迁,线上渠道纸巾巨头们的壁垒优势也在减弱。
来自 CBNData 的《2024 中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》显示,生活用纸线上消费早已成为主流,生活用纸在电商渠道的销售比例在 2011 年仅有 0.3%,而如今,这个比例已经上升了数十倍。
满城的产业虽总是被诟病跟不上时代脚步,然而在下沉市场中慢步前行,也不失为一种稳扎稳打。
来源:深氪新消费 Gawaine