谁能率先 " 更健康 "？
随着新版《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》正式落地，一场全民参与的 " 配料表革命 "，正在席卷整个食品行业。
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【消费新常态】
" 就是这款酸奶，无糖的，但口感非常好，和奶酪一样，配面包吃绝了。" 在北京东大桥盒马鲜生门店的冷藏区，28 岁的白领林薇指着货架上一款盒马自营的 " 希腊式酸奶 " 向闺蜜安利。
" 配料干净 " 是盒马官方对这款酸奶的推荐理由，也是林薇多次回购的关键所在。
" 这款酸奶的配料表就是生牛乳、唾液链球菌嗜热亚种和德氏乳杆菌保加利亚亚种三项，没有增稠剂，也没加任何代糖，减脂期也能放心吃。" 说完，她毫不犹豫地往购物篮里又放了一盒。
像林薇这样" 先看配料表，再做决定 "的人正越来越多。
去年 10 月，山姆会员店的 " 一颗小橘干 " 迅速走红也印证了这一点。
这款零食经过山姆 " 爆改 "，配料只剩蜜橘、白砂糖和柠檬酸，不但在此基础上再减糖 30%，还特别标注：苯甲酸钠 0%、山梨酸钾 0%，柠檬黄 0%，日落黄 0%，香精 0%。
高性价比和配料干净双管齐下，让 " 一颗小橘干 " 上架即断货。
这些事实背后是当下食品行业的一大趋势：越来越多消费者愿意花更多时间甄别食品中是否含有过多的添加剂、防腐剂或人工色素，也越来越倾向为配料表更健康的食品买单。
超市里，年轻妈妈用手机扫码查看婴儿辅食的检测报告，退休教师戴着老花镜仔细比对钠含量，健身达人对着营养表精确计算碳水比例。" 买食品，先看配料表 " 已经从个体习惯变成了一种消费新常态，消费者对食品成分的关注也正在成为一种普遍现象。
京东去年发布的一项调查问卷显示，有 65.5% 的消费者倾向 " 更多选择零添加、零糖、零脂的食品，追求无负担饮食 "。而在叮咚买菜 App 发起的一项超 13000 名用户参与的配料表投票中，高达 95% 以上的用户认为 " 我是成分党 "。
商家也迅速捕捉到这一变化，纷纷在产品上做 " 减法 "。
京东消费数据显示，过去一年，" 零添加 " 相关商品数量呈爆发式增长，零添加学生奶粉、奶制品零食、坚果炒货、乳品冷饮等成交额均出现了不同程度的倍增趋势。
业绩增速之外，主打 "0 防腐剂 ""0 添加 " 的品牌与产品，还往往能在社交媒体上获得高频曝光与二次传播，进而借此建立其更健康的品牌心智。
而谁能率先 " 更健康 "，谁也就更有机会拿到通往下一个增长点的钥匙。
【减法经济学】
" 三花淡奶 "" 植脂末香精奶茶 "" 合成牛肉 " ……
2022 年，抖音博主辛吉飞掀起的 " 海克斯科技 " 风暴，以及由此带动的一系列 " 科技与狠活 " 的短视频传播，让大家意识到那些晦涩难懂的化学名词，正在潜入自己的一日三餐。
一场关于食品添加剂的全民反思与讨论也迅速升温，成为社会焦点。
在一段视频中，辛吉飞用一勺盐、一滴酱油香精、饮用水和一些黑乎乎的液体，就轻松制作好了一整瓶的 " 勾兑酱油 "。随着一句 " 这小味儿，一下就上来了 "，海天酱油被无数网友 " 对号入座 "，无辜躺枪的海天味业一下跌没 400 亿市值。
这场风暴也让一批提前布局 " 清洁标签 "、率先拥抱 " 配料干净 " 的企业尝到了甜头。
山姆与胖东来就是最佳写照。
2022 年，山姆宣布在 2025 年之前逐步淘汰或替换包括滑石粉、甲醛在内的多种化学成分，并力争在 2028 年前彻底告别人工香料与合成色素。
2023 年，山姆自有品牌 Member ’ s Mark 陆续推出炭烤猪肉脯、有机蓝莓汁等一系列 " 清洁标签 " 商品，通过系统性重塑配方和工艺，为配料表做 " 减法 "。
截至 2025 年 1 月底，山姆在中国拥有 53 家门店，2024 年其销售额达到 1000 亿元，会员费收入增长超 35%，会员数量不断增加。
同样因为配料表做减法被圈粉的还有胖东来。
今年 2 月 8 日 " 新国标 " 正式实施，明确规定脱氢乙酸钠（脱氢乙酸及其钠盐）不再允许用于面包、糕点、果蔬汁（浆）等七类食品，并在腌渍蔬菜中的最大使用量从原先的 1 克 / 千克大幅下调至 0.3 克 / 千克。
胖东来烘焙早在此前就全面停止使用脱氢乙酸钠，并对代可可脂、人造奶油和氢化植物油等存在潜在健康风险的原料一概说 " 不 "，其烘焙产品的人气一直居高不下。
去年 11 月，胖东来推出自营品牌黑豆酱油，再次圈粉无数。
除了价格亲民外，这款酱油的配料表异常简洁，只有水、非转基因黑豆、食用盐和小麦，没有任何味精、焦糖色、防腐剂、增味剂，一上市就被抢购一空。
" 配料表比我的脸还干净 "则是许多人抢购的原因。
包括专注线上生鲜和食材配送的叮咚买菜，也同样以 " 配料干净 " 赚足口碑。
2022 年 10 月，叮咚买菜正式提出 " 清洁标签 " 概念，率先制定清洁标签企业标准，倡导食品行业 " 拒绝多余添加、非必要不添加 " 的清洁理念。近期，叮咚买菜更进一步，正式推出了 " 营养选择 " 分级标识，为消费者提供更清晰的健康指引。
这种从生产端到销售端的全链条升级，不仅带来更高的用户忠诚度，也让叮咚买菜的 GMV 和净利润持续攀升。
对注重健康和品质的消费者而言，简洁透明的成分本身就代表了一种难得的安心感。这一趋势下，正如那句"Less is more"，配料表越干净，生意反而越火爆。
Mordor Intelligence 数据显示，全球清洁标签成分市场将在 2025 年至 2030 年间保持约 6.51% 的年复合增长率，到 2030 年达到 624.3 亿美元的市场规模。
换言之，" 配料干净 " 不仅是眼下的风口，更有望成为未来食品行业决胜的重要砝码。
【新的游戏规则】
对食品配料的关注并不只是年轻人的时尚。
" 给我称半斤牛舌饼、半斤玫瑰饼，都要糖醇的。"72 岁的张大爷是稻香村的常客，他笑着说：" 糖醇牛舌饼虽然没原来那么酥，但尝起来差不了多少，图个安心嘛。"
中国老龄科学研究中心报告显示，2020 年到 2050 年，中国老年人口消费潜力将从 4 万亿元攀升至 40 万亿元规模，占全国 GDP 的三分之一。
其中，饮食是老年群体支出的最大板块，而像张大爷这样主动控糖、留意健康指标的老年消费者并不在少数，健康食品正成为他们刚性且持续增长的需求。
与年轻人热衷 " 跟风 " 或自诩 " 成分党 " 追求 "0 添加 " 不同，老年群体更关注食品对血压、血糖、体重等健康指标的影响，而这些也同样与配料高度相关。
这意味着老年群体对 " 配料干净 " 的期待不亚于年轻人，甚至更为强烈，也蕴含着更庞大的增长潜力。
不过，" 配料干净 " 要真正落到实处，也并不容易。
首先是行业规范，包括企业的经营自觉仍需要时间去培育和检验。
" 新国标 " 虽然对各类添加剂的使用范围及最大用量做出了更明确的规定，但对 " 零添加 "" 少添加 " 仍缺乏细化、可操作的标准。
一些企业的操作，也给市场的健康发展蒙尘。
比如，有的宣称 " 无化学添加 "，但其使用的 " 天然提取物 " 本身可能也经过化学加工；有的打出 " 低糖 "" 低盐 " 招牌，却将其他甜味剂或钠替代物添加进去，配料表写得并不明朗。
这些都增加了消费者选择难度，也会影响消费信任。
而要想真正实现 " 配料干净 "，企业必须在原材料采购、加工工艺及储运环节做出全面升级，这往往意味着更高的成本投入，也意味着要有更高售价才可获得相应利润。
如何让消费者为更高价格买单，对真正践行健康的企业来说，也是挑战。
而且，消费者对 " 配料干净 " 的呼声虽高，但舌尖上的味觉体验同样不容忽视，更健康往往也意味着 " 更不好吃 "，这也同样需要时间去改变。
但毫无疑问，当消费者开始用配料表投票，食品行业的游戏规则已然改写。那些敢于将生产线暴露在阳光下、用技术创新替代化学捷径的企业，将在这场信任争夺战中抢占先机。
在 " 配料表 " 时代，最核心的商业机密将不再是繁复的配方本身，而是透明与真诚。
来源：华商韬略
