元旦期间，我竟成了 " 小丑 "。
" 就这你还专门带回来？"
开了接近 4 小时车，刚卸下大包小包的我猝不及防迎来老妈的质疑。我拿出提前在大城市备好的 " 假期口粮 " ——榴莲千层蛋糕、智利车厘子、椰子水、太妃糖，她无奈地看着我，" 你明天直接去店里买不好吗？"
印象中大城市 " 专供 " 的品牌们，在我家开店了？
大城市 " 专供 " 品牌开始下沉县城
这个地处东部沿海的一个三线城市，开车绕城一圈不到一小时，人际关系网紧密交叠，大部分年轻人选择离开故乡前往一线城市读书、工作、定居，长辈们多以孩子成为 " 新 xx 人 " 为骄傲。
当初有多骄傲，如今就有多 " 不堪一击 "。当 9 块 9 成为都市内卷标准，变化，早已在小城里发生。
曾经，返乡候鸟们只能选择贸易中心的星巴克，如今，社区街边悄然出现的 Manner、喜茶、精酿酒馆，成为新的 " 社交空间 "。居民们不再去传统老商场，而是涌入盒马、Lululemon、野兽派等品牌，头部与下沉市场里生活的通性，终于跨越漫长的距离，被连接起来了。
01
对一线祛魅，从拉齐爆款开始
我们惯用 " 爆款 " 来总结一个时期、一群受众、一种文化的短期趋势。制造 " 爆款 "，意味着抢先一步占据社交舆论场的话语权。过去，受限于信息传播路径的单向性与过滤性，下沉市场往往错过最佳时机，只能被动、延迟跟随 " 爆款 " 风向。
现如今，互联网的去中心化，让游戏规则发生深刻变化，下沉市场早无缝衔接 " 爆款 "，并优先跑出一批潜力型城市。
去年春节假期内，一个内容为 " 被县城婆罗门的消费实力震撼到了 " 的短视频在全网引发热议。在博主的介绍中，从上海回到家乡的她，发现许多留在小城市发展的同龄人已经过上了比想象中更滋润的生活。全款买房买车、贷款压力小、晚上下班去电影院看电影、经常 " 下馆子 "、周末还能去自驾游露营等，幸福度远比大城市里苦苦内卷的自己高多了。
《森林民宿》剧照
博主的讲述引发了不少共鸣。许多网友都说，过年回家才知道小城市的生活居然也有 " 顶配爆款 " 了。
" 得益于 9.9 咖啡的前期培育，现在县城里，也很多人开始喝咖啡，并在逐步进阶。" 去年从上海返乡创办精品咖啡店的阿诗介绍道，" 今年客人点的最多是巴拿马瑰夏，有些还会指明要 La Cabra 这款水洗豆。上个月上海的朋友过来旅游，说这款咖啡豆上海很多咖啡店都还没有。"
除了大城市返乡个体创业带来的 " 爆款 "，连锁品牌也在加速布局下沉市场，入股潜力型城市，抢占一手 "C 位 "。
比如百胜中国近年在三四线城市大力扩张，2023 年超过一半的净新增门店都位于下沉市场。截至今年 9 月，星巴克在中国内地覆盖了近 1000 个县级市场，持续推出爆款咖啡新品。盒马在 2024 年开了 72 家门店，其中三分之一分布在二三线城市及县城。
东营首家盒马开业现场
不同区域的县城之间，" 爆款 " 也不尽相同。
根据盒马联合新一线城市研究所发布的《2024 盒区房消费趋势洞察报告》（后称报告）显示，中山盒马首店开业一天卖了 105 只帝王蟹和 410 只大波龙，东营盒马开业当天仅烘焙就卖了 40 多万，鱼米水乡绍兴人民则独爱海鲜，买爆了波士顿龙虾。此外，盒马榴莲千层、澳洲进口安格斯牛排、椰子水、HPP 果汁等网红产品，也经常被下沉市场消费者买 " 断货 "。
盒马店内人们正在选购
" 盒马绍兴店开业后，我终于在家门口实现了‘一线自由’。" 经常在杭州、绍兴两地往返的阮先生兴奋地说，" 我记得开业那天我连车都停不进去，榴莲也被别人早早买光。现在我时常约朋友去盒马聚会，像帝王蟹、生蚝、鲍鱼、龙虾这种高级又鲜活的食材，可以现烧现吃，安全又方便。"
源源不断的 " 爆款 "，让广阔真实的需求被看见，抹平了不同区域人们生活的参差，也成为观察下沉市场经济发展的切口。
02
县城中产们，藏不住了
" 家乡是一个十八线小县城，今年居然开了一家喜茶 " " 义乌的盒马开业后，我每次去都是人挤人，没想到老家的钱这么好挣 "…… 类似的帖子今年以来在社交平台上此起彼伏。消费的风，终于还是吹开下沉市场里 " 不被看见的大多数 " 的面纱。
经济学语境下，下沉市场通常指三线及以下城市、县镇与农村地区市场。容易被人忽略的是，下沉市场是一个涵盖了中国近 300 个地级市、2000 个县城、40000 个乡镇的市场，人口占中国总人口的近 70%，社零（社会消费品零售总额）消费占比接近 2/3，拥有巨大的消费潜力。
可以说，没有下沉市场，就无法看清中国经济、生活的全貌。2024 年，" 下沉市场 " 被广泛关注讨论，也来源于此。
图源：《2024 盒区房消费趋势洞察报告》
人、货、场，是商业生态的核心要素。要素与资源的流动，是商业生态可持续发展的基础。
在人口趋势上，县城已经抢占高地。
根据《2024 盒区房消费趋势洞察报告》显示，随着潜力型城市不断向内生长，对年轻人的 " 虹吸效应 " 与日俱增，三线城市们不再只是资源输出地，人均消费支出增长已超过 21%。尤其是株洲、扬州、芜湖等城市积极融入城市群建设，人才吸引力、城市活力等方面均取得明显进步，成为区域发展的新亮点。
而消费端，无论是总量还是增速，下沉市场都开始反超一线。
据国家统计局数据，2024 年前三季度，我国乡村消费品零售额 4.77 万亿元，同比增长 4.4%，增速比城镇快 1.2 个百分点。全国 59 个 " 千亿县 "，以全国 0.076% 的面积，贡献了超过全国 1% 的 GDP。
图源：《2024 盒区房消费趋势洞察报告》
县城中产们工作以政企单位职工及个体老板为主，收入稳定，房贷及生活压力较低，有更多可支配金额用于消费。有钱有闲的县城中产们，悄悄撑起了万亿规模市场。
需求侧升级，注定带来供给侧的改革迭代。随着新消费风潮的渗透与发展，县城中产的饭，没那么好 " 恰 " 了。
新消费，实际折射出的是对生活的掌控与分配。县城新消费，本质是熟人社交下破圈共享式的呈现。
县城新消费，本质是熟人社交下破圈共享式呈现
随着县城新中产们对悦己经济等新消费风潮的认同，逐步推进了商品服务多元化业态升级，并持续破圈扩散。从剧本杀、密室逃脱、掼蛋，到买菜时顺手买束花、小众生鲜、特色食物、液体沙拉，每股风潮之中，都能看到他们的身影。
这也倒推了新消费场景的不断迭代。
如今，我们可以轻松在老家的盒马里买到榴莲千层蛋糕、精酿、澳洲进口牛排等美食，跟家人一起分享；在县城的街头走进星巴克，悠然地点上一杯咖啡，与朋友叙旧 …… 长期以来的一线城市绝对优势正在被打破，引领生活方式的话语权，下放到每一个人手中。
03
县域，中国经济的最小单位
经过四十多年经济快速发展，大众与企业似乎都习惯了 " 唯头部论 "。研究只看一线、消费只选大牌、生活必须是最 in 最 top 的模样，却忽略了最基础的 " 压舱石 " 与广阔土地上真实生活着的不同的人们。
今年政府工作报告提出，" 培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体 "。
麦肯锡也预测，到 2030 年，中国超过 66% 的个人消费增长将来自下沉市场。
此时，" 下沉市场 " 被大众、媒体广泛讨论，未尝不是一种对 " 高潜力消费增长点 " 的呼唤，呼唤企业与个体在县域这个中国经济的最小单位里，寻找应对大时代、大变局的韧性与机遇。
" 下沉市场 " 是对 " 高潜力消费增长点 " 的呼唤
正是因为抓住了下沉市场机遇，过去这一年，盒马在连续 9 个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过 50%，创造了成立 9 年来的最佳业绩。尝到甜头的盒马，更是定下了 3 年后年 GMV 1000 亿元的目标，其中最大的增长点无疑是广阔的下沉市场。
吴晓波在 2025 跨年演讲中提到，2018 年起，中国经济进入到了康波周期的第三阶段。这个阶段有四个特点：第一，产业加速整合；第二，消费 K 型呈现；第三，科技寻求突破；第四，宏观中低速度。
他认为，中低速增长的时代，并不能等同于是一个低欲望社会，更不能等同于中国企业的停滞和无所作为。
风起于青萍之末。如果我们将视线放远，或许可以隐约看到，未来中国经济增长的底气，已然出现。
来源：南风窗
