前段时间，我带着问道中国的企业家们，去参访了一家活跃在老人市场的企业。
这家企业，专注于做老人鞋这个细分领域，做得挺好的。他们的创始人，也对未来的老人市场，充满信心。
的确。很多人说，老人市场机会很大。
截至 2023 年末，我国 65 周岁及以上老年人口超过了 2 亿人，占总人口的 15.4%。根据《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告 ( 2024 ) 》的测算，目前中国银发经济规模在 7 万亿元左右，约占 GDP 的 6%。
那么，如果老人市场终将爆发，那我们的机会在哪里？我们怎样做，才能赚到钱？
对于老年市场，大家各有各的做法。我只能试着，把我的所见所闻分享给你。至少，你可以看这一篇，看一个已经做成了的人，是怎么思考的。如果有些启发，那就值得。
先说个核心感悟：老年市场，有许多值得关注的理由。但是老人，却少有人真正去好好关注。
今天，我试试用两张图和你聊聊老年市场的 4 个要素，你看看能不能用：
1）价格；2）用户；3）营销；4）周转。
我们一个个来说。
价格：贵还是便宜
提问。如果你去老年市场，你想做人多还是人少的生意？做便宜的还是贵的生意？
用户的多少，价格的高低，背后是你的初心，决定了你的走路方向。
不过，我明白。思考的维度一多，就容易一拍脑袋乱选路。
这样。你可以一边琢磨，一边拿纸笔写写画画，来理一理思路。
现在，我们把 " 便宜、贵 " 作为横轴，" 人少、人多 " 作为竖轴，画一个二维四象限图。
画这张图有什么用？首先，它会帮助我们思考，到底要卖什么样的商品。
好。看着这张图，你觉得在你的视角里，做老年市场，该卖什么商品呢？
" 人多且贵 " 这个象限，不错不错，金光闪闪，最是理想。可惜，不太现实。
" 人少且便宜 "。不用多说，你自己可能就不想做。
那么剩下的就是这两个了：到底做 " 贵但人少 " 的生意，还是 " 便宜但人多 " 的生意呢？
我们一个个来看。
先来说说 " 贵但人少 "。
现在，提到城市里的退休老人，你脑海里大概会出现 " 有钱有闲 " 的标签。
你去到商场的高楼层，消费较高的餐厅，里面坐着的，大多都是老人。
好。既然目标用户有钱有闲，我是不是去琢磨贵的生意就好？
你得小心。
怕的，不是你贵。
我曾在年度演讲里说过这样一句话：
老人，不是一个消费力差的 " 下沉 " 市场。老人，是一个需求独特的 " 差异化 " 市场。
如果能找到稀缺的需求，你手上的武器是创新、科技、智能、服务，那就好好打磨，无可厚非。
怕的是，琢磨着、琢磨着，方向歪了。
一拍脑袋，老年人有什么需求？哦。包治百病，延年益寿，传家法宝。
什么 " 一周治好高血压的保健床垫 "，" 除湿排毒的干细胞氧离子红外汗蒸仪 "，又或者在社区门口做玉石理疗店 ......
标价几千几万不等。
保健品，拿去验一验，全都是钙片、维生素片。吃了不会有什么事，但肯定不能包治百病。
这样的店能开起来，老人愿意买账，大概率，是" 情绪价值 "在起作用，做不长久。
老年市场，不仅好人盯着，更是有数不清的坏人在动心思。
信任，就岌岌可危了。
当然，也有认真琢磨老年用品的。
比如，洗澡椅、老人车、护理床、洗澡机。
是椅子，是车，是床，是洗浴设备。但是加上 " 老人 " 二字，身价飙升。
品类细分没问题，每个行业为老年人重做一次的思路也没问题。
可是，请问上面这几种，如果我不说，你会主动去搜索的有几个？他们是老年人的真需求吗？
新奇，也是做不长久的。
另外，定倍率也不对。
什么意思？
我在参访的时候，听创始人提到过一种让老人不需要人抱的 " 助行车 "，构成就是几根铁棍。
他给我算了算成本，不超过 150 元一辆，但是定价能定 10 倍，标价一两千元不等。
所以他说，" 这里面还是有很大机会了。"
什么机会？
这些品类，是很容易被复制的东西。当别人手里拿着 " 效率 " 之刀，他就会毫不犹豫挥刀削薄你的利润空间。同样的商品，低价，再低价，强势和你竞争。
信任。新奇。定倍率。
所以，你要是往贵了做，就很容易做成那种 " 人少的、不长久的 " 以及 " 容易被卷入价格战 " 的生意。
那就往便宜了先做起来。
可是，价格低又想要增长，那就得花心思思考如何走量了。
1000 万人的生意，和 1 亿人的生意，天花板是不同的。一般来说，只要还有选择，自然你会更想做 " 人多的 "。
问题是，怎么做 " 人多的 "？
用户：人多还是人少
回到这家做老人鞋的企业。你来猜猜。现在他的研发中心，有几个人？
创始人说，18 年研发团队就俩人。设计师两个人。
现在呢？变成了二三十人。
而且，研发中心，主要研究 " 人 "。
做 " 人多 " 的生意，也不能变成做 " 所有人 " 的生意。如果你想把东西卖给所有人，就麻烦了。
所谓用户，是那些最终会给你 " 花钱 " 的人。
得做好用户画像，去弄明白，到底是谁会给你花钱。
于是，他盘了盘自己的资源，又结合国家的政策趋势，先对用户分了三类：
A 类，老年人。
B 类，年轻人。
C 类，中年人。
你不能老年人的生意想做，同时还想做年轻人，顺便还要做中年人。
做好分层，就全力做最优先的 A 类。
等 A 类做好做稳了，再去往 B 类、C 类小范围试错。
接着，把 A 类用户不断细分，给每个用户身上打上标签。
你可能会想，找 4、5 个诉求，打上 4、5 个标签，已经算很多了。
但在创始人看来，这完全是在偷懒，是远远不够的。
猜猜。他的团队做了多少个标签？
2014 年刚开始做的时候，就已经有 70 多个了。
每年都会更新，更新到现在，多少个了？
200 多个。
这也太多了吧。但如果你换个视角想，你像了解你父母朋友那样了解用户吗？
你对他们不了解，不上心，他们又为什么选择你，而不是别人呢？
从最开始，在还只有他一个人的时候，他就已经把 " 用户画像 " 刻在了心头。
当时他去爬华山，脑子里只是一个想法，要做老人鞋。下山后，就去青岛进了 120 双鞋去社区里面摆摊卖。
当时，15 天没开张。第一个月卖出 70%。但是第二个月，就卖了 400 双鞋，翻了三倍。
怎么做的？
头 15 天，他一个人不断地和顾客沟通，然后调整价格。
每天都是一个价，从 199 元，降到 169 元，降到 149 元、139 元、129 元 ...... 去测试老人买账的价格。
后来，当他自己有了企业，建了工厂，也是这样不断接收顾客反馈。
不断把问题维度拆细，拆得越多，用户画像就越清晰。
接着，不断调整，不断小步测试，拿结果，再迭代。
他说，到现在，公司里的决策 90% 都是用户为导向。没有为用户创造价值的事情不干。
比如办公楼。他们几乎没有办公楼。
办公楼又接触不到用户，也接触不到产品。不需要不需要。他们都在车间里办公。
好。你发现了吗？
这家企业从 " 人少，贵 " 的乱象中，踏出来了一个箭头，走向了 " 人多，便宜 "。
老年市场的第一张图，画了出来。
接下来，就要考虑如何制定战略了。
如何营销？如何周转？
我们接着说。
营销：白牌还是品牌
营销。周转。每个拿出来都是大问题。
还是老规矩，把想法落在笔头上，拆一拆。
现在，我们把 " 预制、现做 " 作为横轴，" 白牌、品牌 " 作为竖轴，再来画一个二维四象限图。
这样，得到了四个象限：
1）预制，白牌
2）现做，白牌
3）预制，品牌
4）现做，品牌
我们继续一个个说。
第一个要排除的，就是 " 预制、白牌 "。
这很好理解。
预制，就是提前做一大批，然后再去卖。
当时，如果你跑去网上搜老人鞋，就会惊讶地发现，原来市场上甚至都没有 " 老人鞋 " 这个品类。
这个 " 无人问津 " 的品类，你在营销之前就去吭哧吭哧生产一大堆，很容易最后就都砸手里了。
那，" 现做、白牌 " 呢？
不行。
为什么？
假设，小区附近突然新开了家老人鞋店，老人去买鞋的理由会是什么呢？
是好看吗？
审美是很个人的东西。王爷爷觉得黑色好看，李奶奶觉得彩色好看。
是因为打折吗？
可是，价格敏感的老人挑挑拣拣只选择最便宜的，看重品质的老人又看不上。还是做不起来。
那，怎么办？
你再想想。在老年市场，想做人多的生意，会遇到什么问题？
信任问题。
这个时候，你就需要 " 品牌 " 了。
得让人一提到品牌名，就知道这个品牌是卖老人鞋的。想到品牌符号，就知道他家鞋穿着舒服。这就算是品牌做成了。
但是，怎么具体去做品牌呢？你不知道。他也不知道。怎么办？去做假设，然后测试。
这家企业的第一个假设就是，做品牌就要打好广告，请明星代言。
17 年，他们邀请了电视名人来代言。
品牌符号也有好好去设计，把老人元素放在了 LOGO 里。
广告效果确实很好，但头疼的事还是发生了：用户最后记住的，和他们希望用户记住的不太一样。
什么意思？
他们当时所有人都认为，这个广告打出去，大家记住的顺序是：
1）企业名字
2）老人鞋
3）品牌符号
4）请来代言的电视名人
然而，半年内消费者调研记录中，反馈回来大家记住得比较多的排序是：
1）请来代言的电视名人
2）老人鞋
3）企业名字
4）品牌符号
这意味着什么？广告投放了这么长时间，大家都记不住品牌和品牌名，记住的是明星。
后来他们继续做测试，拿了很多反馈后才发现，做品牌，还得爆品驱动。
让用户的视线，重新聚焦在 " 产品 " 身上。
于是，他们推出了夏天的薄荷鞋，冬天的羊毛鞋。又推出了妈妈鞋爸爸鞋，艾草鞋橡木鞋。现在，又出了闰月鞋。
配合好产品，他们趁热打铁策划了 " 长辈礼 "、" 鞋券 "、" 以旧换新 " 等等营销活动，把产品打爆。
这样，大家才能记住你的品牌名字，记住你的品牌符号。而不仅仅是代言明星。
那么，怎么做爆品呢？
他们总结了爆品的 3 个基础：洞察刚需。挖掘痛点。符合认知。
第一个基础，洞察刚需。
我国 60 岁老人有 2 亿多人。
提问。你怎么覆盖这五分之一的人口呢？做洗澡机行不行？做护理床行不行？
你就想，当你 60 岁的时候，你和子女会自然而然想起这些用品吗？不会。
所以，你得做 " 刚需 "。这样，才有可能做到有效的 " 人多 "。比如，老年人在衣食住行中的机会。
人人都需要鞋子。
好了。刚需产品，确认。
接着，就是把手伸进泥土里，去调研，去挖掘痛点。
第二个基础，挖掘痛点。
怎么研究痛点？
列表。把自己能想到的，脚上的痛点和穿鞋的痛点，列了大概不到 20 个。
思考。你觉得是痛点不算数，得是用户觉得的痛点。
找人。找了上千个用户，每个人痛点可能有 3 个、5 个，甚至 10 个。不厌其烦去做调研，拿数据。
排序。按照数量，从高到低排，看前三个痛点的共性。
做鞋，你觉得老人最怕什么？是不好看吗？不，是不舒适。
他们发现，第一是 " 脚变形 "，第二是 " 脚很疼 "，第三是 " 怕滑倒 "。
于是，后续完全是围绕这三个痛点去做产品，形成了自己的三角符号：穿上不挤脚。走路脚不累。出门不怕滑。
第三个基础，符合认知。
痛点找到了，但是做鞋想要 " 人多 "，还有一个坎要迈过去：对齐你和用户的认知。
什么意思呢？
比如，把这 " 怕滑倒 " 这个痛点交到你的手中，你怎么研究？
科技？新材料？创新的构造？
都不是最重要的。因为这些，是你的认知。
但用户感知不到。
就算你的确做出了一双精美的鞋子，老人穿着更有抓地力，不容易滑倒了。
当老人路过琳琅满目的街区，看向你鞋铺的那一秒，他能认出这双鞋防滑吗？
不。认不出。
所以，继续调研，去听老人的声音。
后来团队发现，老人对防滑有他们的认知：大的鞋子就防滑。
所以正确答案，是把鞋做大。
这样类似的事情，他们还做了很多。
比如，早年在央视投放广告。
又比如选址。超市、社区，是老年人聚集且信任度高的地方，那就去那里开店，和老人连接。
这样一步步占领老人心智，让人们提到 " 老人鞋 " 这个品类，就会想起这个品牌。
所以他们说，其实研发不那么难。研究产品，你得去研究人。
把人研究细了，好的产品跟着做，然后用爆品驱动品牌成长。
好。明白了。
品类，战略，都有了。那么，落地的时候，难免都会需要解决一个问题。
这个问题就是：周转。
周转：预制还是现做
这个问题的本质是什么？制作周期的长短。
做鞋，到底是预制好，还是现做好？
回答这个问题前，我们换一个场景。
卖拉面。
创始人说，他到处走，就喜欢观察哪家排队长。
他去新疆，看到一家过油肉拉面店非常火爆。他就去观察。
大院里几百人在排队。他从早上 9 点半，生生排到下午 1 点。
排到后，啪！先给他一个盘子，然后，啪！过油肉。然后面条。
其他，只卖一种羊肉串，10 块一串。别的什么菜都没有了。
成交快。东西吃得也快。
这就是厉害的周转率。
说回鞋子。
阿迪达斯、耐克、斯凯奇、安踏 ...... 他们的库存，一般是销售额的 2-3 成。
很多时候，赚到的钱都是货。
货太多了，怎么办？只能打折。
打折，不就又压利润了吗？
现做，必须现做。而不是预制。
周转快到什么程度？
两小时出成品。
一双鞋做出来，要经过很多道工序。那就拆，拆成标准化的工序。
鞋垫自己做，鞋面自己做，成型自己做。全自己在做。
这样，每道工序就会相对可控，第一个完了紧紧接着第二个。
不过，为了搭建这条供应链，代价也不轻，花了足足 10 个亿。
但是好在，毛利率是大大提升了。
行业平均 20% 左右的时候，他们就超过了 50%。
所以不要预制，你要现做。
这家老人鞋企业的做法是，第一排除掉有白牌的两个象限，在预制和现做中，选择了现做。
好了。两张图，就和你说完了。
" 人多 + 便宜 "。" 现做 + 品牌 "。这是这家老人鞋企业给出的答卷。
最后，回到开头的问题：做老年市场，什么才是关键？
老人鞋企业创始人给了三个词：刚需、高频、细分。
刚需，前面我们已经说过了。关键是要让用户可感知。
高频，细分，又分别是什么呢？
做鞋做了 10 年，回顾这门生意的时候，他也有些遗憾。
做鞋始终有一个限制：低频。
老人鞋，是一个低频消费品。
你如果去问一位老人，希望多久买一双鞋？老人肯定是希望一双鞋能穿得越久，才是一双好鞋。
可是老人穿得久了，这生意就不好做了，没有复购了。
所以现在，这家老人鞋起家的企业，也在思考新的方向。
比如，做老年生活城，去探索更高频的食品等生意，然后，让高频带动低频。
但是不管做什么，最核心的，是细分。
在梁宁老师的启发下，我曾和你打过一个比方。
比如，以前运动鞋是一个大品类。随着经济发展，它开始长出许多更细分的产品，像是球鞋、跑鞋、旅游鞋等等。
这些产品就像运动鞋 " 这棵树 " 上的果子，随着市场规模继续增长，果子熟透了，掉下来，又开始生长出新的树。
比如球鞋树，又结了网球鞋、篮球鞋、羽毛球鞋，新的产品果子又生长、分化出来了。
当你的用户画像足够细，你对应着能提供足够细分的品类，那么，你就有机会补上供需错配里的那个 " 差 "。
这个 " 差 "，这个短暂的供需失衡，就会是红利所在。
刚需。高频。细分。
说完了。
你可能也注意到，这两年，我们聊老人特别多。
和家人朋友吃饭后闲聊谈天，和老板同事茶水间切磋观点，银发经济、延迟退休、活力老人 ...... 似乎成了每个人绕不开的话题。
这个话题，有它的 AB 面。
有的人焦虑养老问题。
但也有人很兴奋，从一堆不断增长的数字中，拿着放大镜寻找创业机会：
新闻报道，老年人消费能力年平均增长率明显高于 "80 后 "、"90 后 "，尤其是时尚消费领域；
消费者协会发布，低龄老年人收入水平较高，受教育程度高，更具消费活力；
2021 年数据显示，银发族网购更频繁，每 4 个网民中就有一个 50 岁以上的用户；
......
与其去想：老年群体的消费增长背后，会不会是湿湿的雪和长长的坡？
或许我们更应该去想，老人到底需要我们为他们做什么。
去父母身旁想。去广场上拉着大爷大妈想。
去公园，去商场，去家访。去老人堆里想。
你能为老人解决多大的问题，就能获得多大的增长。
就像这位创始人说的那样，团队从零做起，一路都是遇到问题解决问题。重点是，永远站在用户那边解决问题。
祝你，站在老人的鞋里思考。
共勉。
来源：刘润
