无糖茶,伊利下一个「百亿单品」?

创投圈
2024
12/16
17:35
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伊利在茶饮市场尝到了甜头。

2023 年 7 月,伊利旗下品牌 "inikin 伊刻活泉 " 推出了旋盖式的现泡茶产品。通过原创的茶水分离式锁鲜盖,伊利让 " 现泡无糖茶 " 成为现实。

财报数据显示,2024 年前三季度,伊利实现营收 887.33 亿元;归母净利润 108.68 亿元,同比增长 15.86%,突破 " 百亿 " 大关。其中原因既包括巩固国内的乳业根基,也包括对水饮、茶饮等非乳业板块的探索。

此前,伊利集团相关高层也表示,伊刻活泉现泡茶是近年来公司表现最好的产品之一。据其所言,伊刻活泉现泡茶已陆续进驻了全国范围内的便利系统,目前产品动销率高达 60%,电商购买转化率达到 7%,是行业平均转化率的 3 倍。

实际上,乳企进军茶饮市场已不是新话题。这背后折射出的,是乳企积极寻找新增长点的迫切心理。

公开资料显示,2024 年 1-8 月,乳品全渠道销售同比下滑 2.1%。同期,饮料市场销售全渠道增速为 6.9%。近日,19 家上市乳企发布了三季报,从净利润增速来看,包括伊利、新乳业在内,仅 6 家乳企同比增长。

为了对抗原奶价格周期性波动带来的供需冲击,包括伊利这样的乳企巨头在内,乳业企业正在加速多元化业务的拓宽,以期在 " 卷上加卷 " 的茶饮市场获得增量,打造出下一个的 " 百亿单品 "。

01 " 艰难时局 " 下的求变

对于伊利来说,现泡茶并非第一次跨界尝试。

早在 2018 年 4 月,伊利就推出了植物蛋白饮料 " 植选豆乳 ",进一步扩展植物基赛道。

同年 12 月,伊利正式进入包装水领域,宣布投资 7.44 亿元,新建吉林长白山矿泉水项目,这算是伊利首次扩展液态奶以外的饮品赛道。2020 年 3 月,伊利正式上市 " 伊刻活泉火山矿泉水 "。

在更多场合下,伊利都表示,水业务、茶饮业务仍处于 " 起步阶段 "。但在 2022 年的财报会上,伊利也明确提及,其持续培育的有机乳品、植物基营养品、天然矿泉水等高增长业务,皆较 2021 年有 20% 以上的增速。

当时光进入 2024 年,伊利的多元化脚步有明显提速,除在奶酪、to B 业务加大布局外,今年 6 月,伊利还推出了无酒精奶啤饮品。随后,伊利旗下的冰激凌品牌 " 甄稀 ",也在成都开出冰激凌蛋糕实体店。

财报数据显示,2024 年前三季度,伊刻活泉零售额翻倍。而伊利新动作频频的背后,与水饮业务的快速增长不无关系。

面对消费需求持续下降的大环境,乳企巨头们,也已历经了长达两年多的 " 压力测试 "。据尼尔森数据,2021 年至 2023 年,我国乳制品全渠道收入增速同比分别为 7.9%、-6.5%、-2.4%,整体收入降幅呈现收窄趋势。

图片来源:农业农村部《农产品供需形势分析月报(鲜活农产品)》

值得关注的是,进入 2024 年以来,乳业供需不平衡的状态也正在缓解。

公开数据显示,今年 8 月,乳制品产量同比增长 1.1%,实现年内首次同比正增长。今年 9 月,乳制品产量同比增幅扩大至 2.1%,乳制品行业收入降幅同比收窄。近 2 个月以来,中国生鲜乳主产区价格出现止跌企稳迹象。

为了走出低谷,行业内部似乎也已达成共识,必须通过创新、多元化来寻找新增量。一个行之有效的方法是:瞄准 " 复购 " 频次更高的饮品赛道,减少市场教育成本的同时,也能触达更多消费者。

伊利相关人士也告诉 36 氪,伊利的现泡茶业务正翻倍增长,水饮业务也进入了高速增长阶段。在此前的财报会上,伊利也表示,将会进一步开拓现泡茶的市场布局,推出更多口味的茶饮产品。

02 跨界发展,成为乳企必然

乳企们的频繁跨界,在快消行业并不少见。

以雀巢、达能为代表的国际快消巨头,都是以乳业起家,多业务线发展,进而成为布局全球的百年品牌。按照这几家快消巨头的经验,在德勤咨询消费品零售行业合伙人王易看来,液态奶承压的大环境下,国内头部乳企借助常温奶的渠道优势,跨品类做探索和创新是十分必要的。

只不过,持续在包装水及饮料业务发力的伊利,不巧赶上了 " 千茶大战 "。

沉寂数年后,无糖茶饮在 2023 年迎来爆发。紧盯这一市场的,除了农夫山泉、三得利这些老品牌,还有近几年加入的元气森林、果子熟了等新玩家。

据 36 氪不完全统计,今年以来,已经有超过 10 家饮料品牌推出多款无糖茶新品。其中,统一推出 " 春拂绿茶 ",果子熟了推出的 " 栀栀乌龙 " 与 " 竹香乌龙 " 市场声量更高。

高速增长之下,无糖茶饮的竞争格局也悄然改变,产品降价促销几乎成为常态。

据《南方 · 都市报》报道,今夏原本均价在 5 元及以上的无糖茶,在多种促销活动下,到手价皆跌破 5 元,有的甚至降至 3 元。36 氪走访北京多家便利店也发现,部分无糖茶品牌仍维持 " 第二瓶 1 元 " 的价格。

反观 " 伊刻活泉现泡茶 ",在无糖茶饮上的创新上,伊利用的是 " 茶粉融合技术 ",其产品卖点是 " 拧一拧,变成现泡茶 ",零售价在 6-6.5 元一瓶,规格为 455 毫升。在内卷加剧的无糖茶红海,跨界茶饮的乳企或也在未来卷入这场价格大战。

图片来源:36 氪摄

此前,36 氪走访北京多家便利店、商超发现,在茶饮货架上,大部分为统一、农夫山泉、三得利等产品,各行业巨头 " 跨界 " 布局的茶饮品牌并不突出。

在乳业分析师宋亮看来,伊利虽然跨界举动频频,但在布局方面却始终保持谨慎的步调。在他看来,伊利当前的水饮业务、无糖茶饮业务仍处于试探市场的阶段。

不过,作为老牌乳企,伊利的渠道实力仍然可观。此前,伊利也曾对 36 氪表示,其水饮产品将依托液态奶的经销商体系,逐步探索适合水饮业务发展的复合型经销商模式。

" 伊利等乳企能不能在茶饮市场分得一块蛋糕?一定是可以的,只是大或小的问题。"

此外,宋亮还对 36 氪补充道,除无糖茶饮领域,当下乳企巨头多元化业务的布局,还应关注功能饮料以及健康食品,并依靠出海来获取更多市场机会。

截至 12 月 13 日发稿,伊利股份报价 29.25 元,总市值 1862.04 亿。2024 年以来,累计上涨 14.13%。

来源:36氪

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