在校园店之后,海底捞又开始 " 进厂 " 打工了。
近日,海底捞旗下第三家企业火锅于郑州比亚迪生产基地试营业,营业对象为该园区数万名职工。这也是海底捞企业火锅店继陕西西安、江苏南京两地的华为研究所之后,第一次进入大型汽车工业园区。
海底捞方面对源媒汇表示,在郑州比亚迪店开业后,陕西西安的比亚迪生产基地也将迎来海底捞企业火锅的进驻。
2023 年至今,海底捞一直在尝试探索校园、工厂业态。与此同时,海底捞也开始进行降本——通过降价、减少部分溢价服务等方式,提升翻台率等数据。
总体来看,在当前的市场环境下,海底捞正在寻找一种新的生存法则。
根据官方资料,海底捞企业火锅郑州比亚迪店,位于工厂一期生活区商业中心二层,面积约 400 平米,比亚迪员工在此消费时能够享受专享价。
该店为用餐员工提供了专属优惠福利:除锅底饮料外,菜品参照附近的海底捞火锅锦荣悦汇城店价格执行 88 折。海底捞方面表示,在产品上,该门店会和园区外的海底捞火锅保持一致,保持及时上新,还会保留河南区域门店的一些诸如胡辣汤等特色菜品。此外,该门店在火锅店的基础上,还开设了针对团餐渠道的独立茶饮品牌 "Hi 嗨茶 ",产品售价在 10 元左右。
在 " 进厂 " 之前,海底捞也曾把门店开进校园。2023 年 10 月,海底捞火锅在西安文理学院食堂开设了一家门店,且仅面向该校校内师生开放。
海底捞进厂、进校的理由其实很容易理解。在消费需求恢复不及预期,餐饮行业越来越卷、客单价下滑的当下,需要找到能够快速接近消费者的渠道。向华为、比亚迪这些知名企业 " 打工人 " 所在的工业园区靠拢,是其中的一个解法。
整体看,不论是此次进入的工业园区,还是大学校园,都能提供一定的团餐市场。消费者在上班、上学的全时段,均有不同的用餐需求,同时每个群体都有其特定的餐饮需求。
大型工业园区,往往是一个大型的人流聚集地。以比亚迪汽车园区为例,今年 9 月,比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在社交媒体上透露,比亚迪员工总数已突破 90 万。
而对于大学校园来说,虽然大学生消费能力有限,但直接入驻大学,开设校园门店,也可以让餐饮品牌更加接近大学生这一年轻消费群体。
不过需要指出的是,在品牌餐饮和团餐融合的趋势下,海底捞有着一定的边际成本优势。但另一方面,团餐用户在用餐时间、用餐需求等方面,都与日常餐饮有着一定的区别,如何进行精细化运营,是海底捞需要考虑的问题。
近年来,在品牌和业态多元化方面,海底捞一直在不断试水。
比如在 2024 年半年报中,海底捞也将多元化战略提到了更高的高度——公司决定实施 " 红石榴计划 ",旨在鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌,推动餐饮服务创新。此次财报发布之后,除了经营层面的更新,组织管理的变化也是最受瞩目的一部分。
在校园店和工厂店之外,围绕核心的火锅店场景,海底捞推出了更贴近日常、更高频的餐饮消费形态。
2023 年 8 月,海底捞全国首家 " 牛肉工坊 " 在深圳海底捞卓越店开业。牛肉工坊的食材涵盖雪花、吊龙、嫩肉、匙肉、匙柄、胸口捞、三花趾、肥胼、五花趾等经典部位,均取材自当天屠宰活牛,现宰现配,专车四小时内直配到店。
2023 年 9 月,主打低价的海底捞子品牌 " 嗨捞火锅 ",首店在北京龙湖北苑天街开业。海底捞方面称,嗨捞火锅是海底捞内部团队孵化的新品牌,是建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上。此外,今年来,海底捞又相继试水烧烤、烤鱼等业态。
财报显示,2024 年上半年,海底捞共有焰请烤肉铺子、小嗨火锅等 5 个在营创业项目,涵盖烤肉、火锅、中式快餐等品类。
为了能够进一步推动 " 红石榴计划 ",在海底捞新任首席执行官苟轶群领导的创新创业委员会中,将在集团层面整合资源,领导和推动新品牌及新业务的孵化与发展。
此外,海底捞还委任霸王茶姬创始人张俊杰(原名张军)为非执行董事,主要负责监督公司董事会并提供独立判断。作为海底捞 6 位独立非执行董事中唯一一位来自茶饮领域的独董,张俊杰加入海底捞受到了行业的关注。业内普遍认为,这一动作是海底捞进行年轻化和多元化的体现。
目前,海底捞的新兴业态,大多与海底捞主业较为贴近,这不仅可以直接使用海底捞的供应链,同时在门店选址、服务以及门店管理上进行无缝衔接。
但另一方面,海底捞探索的一些新赛道也并非一片蓝海。比如在今年 10 月,海底捞推出了溢价 " 喵塘主麻辣烤鱼 " 餐厅 , 而今年以来国内部分烤鱼品牌开始停业关店,比如九毛九旗下的赖美丽烤鱼,也在 9 月宣布停止运营。
截至目前,海底捞还未孵化出一个能够成为其第二增长曲线的子品牌。今年上半年,海底捞火锅依然贡献了 95% 的营收。
过去几年,海底捞经历了至暗时刻。
从 2020 年下半年开始,海底捞明显提升了扩张速度,从上半年新增 167 家猛增至下半年的新增 363 家,期末新增门店数环比上半年上升 117%。
海底捞的做法不难理解,其希望在疫情期间实现 " 抄底 "。受疫情影响,餐饮行业低迷,海底捞可以依靠品牌和规模优势,与物业方签订优惠协议,通过租金减免、几年内不递增租金等方式实现降本。
到了 2021 年下半年,海底捞坦言此前误判了形势,逆势扩张的计划并不成功,决定调整扩张策略,关闭部分餐厅,并计划适当减少未来资金投资。同年 11 月,海底捞推出 " 啄木鸟计划 ",结合经营情况,关闭 300 家左右业绩不佳的门店。
受规模化关店影响,2021 年,海底捞巨亏 41.6 亿元。
2022 年,海底捞又启动 " 硬骨头计划 ",全年新开餐厅 24 家,恢复营业 48 家,同时关闭了 50 家经营欠佳的店。当年,海底捞扭亏为盈,实现净利润 13.73 亿元。
目前,海底捞仍在继续谨慎拓店。截至今年 6 月末,其在中国门店总数 1382 家,相比去年同期少了 39 家。同期,海底捞实现营收 214.91 亿元,同比增长 13.8%;核心经营利润 27.99 亿元,较去年同期增长 13.0%,均创历史新高。
海底捞整体经营情况已有较大的好转,但其实还未达到最好的状态。
以翻台率这一最能体现餐饮行业经营效率的指标为例。今年上半年,海底捞在大中华区共经营 1343 家餐厅,翻台率达 4.2 次 / 天,与去年同期的 3.3 次 / 天相比有所增长,但与历史最高的 5.2 次 / 天相比,还有一定的差距。
图片来源于公司公告
而海底捞翻台率的提升,也建立在了海底捞超长的营业时间上。据媒体报道,目前大部分海底捞的营业时间已经达到 22 小时,即从(当日)9 点营业至次日 7 点。这意味着,海底捞想将翻台率再度提升,空间已经非常有限。
此外,海底捞业绩的回暖,与多年前通过大规模开店扩张实现增长不同,更像是在存量市场中进行降本增效实现的结果,其中包括谨慎拓店、减少部分小料、零食的供应等溢价服务等。
如何在 " 紧衣缩食 " 之外突破当前的增长瓶颈,依靠打副牌等策略找到新的增长点,的确是海底捞最需要解决的问题。
来源:源媒汇