从吃香到吃灰,小家电们凉了

创投圈
2024
09/18
22:18
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曾经炙手可热的厨房小家电不再是行业香饽饽了。

据奥维云网数据显示,2024 年上半年,国内厨房小家电整体零售额为 261 亿元,较去年同期下降了 5.4%,零售量为 1.3 亿台,仅同比增长了 0.4%。

上市公司们的表现也不尽人意,除苏泊尔、新宝电器净利润小幅度增长外,均呈现明显下降趋势:北鼎电器净利润同比下降 15.19%,九阳电器净利润同比下降 29.04%,小熊电器净利润同比下降 32.01%,比依电器净利润同比下降 46.46%。

2024 年上半年小家电企业净利润同比增速

过去几年可谓是厨房小家电的黄金时期,网红小家电层出不穷,空气炸锅、酸奶机、破壁机卖爆了,在一二线城市基本实现一户一机。

但为什么在经济复苏,居家仪式感流行的当下,代表精致生活的厨房小家电们反而卖不动了?

是懒人经济不香了,还是品牌们的创意跟不上消费者需求迭代的速度了?

国内市场,深陷价格战

用三个词形容小家电:简单,实用,便宜。

" 小而美 " 的产品能在视频内进行完整操作演示,很容易刺激消费心理,而较低的客单价也让人很快的作出消费决策,在线上渠道中成为爆品简直手拿把掐。

所以,小家电品牌们不约而同地选择线上作为主阵地。

线上销售渠道在厨房小家电销售中占据主导地位,2024 年上半年,行业线上销售额占比高达 78.9%。

不过线上销售的红利正在消退,短视频电商的兴起带来渠道扩张的同时,企业投入的销售费用水涨船高,品牌间的竞争也转向低价内卷。

就拿空气炸锅来说,最早出现在大众视野是 2010 年,飞利浦,销量并不美丽。

当时还没有短视频平台,也没有直播带货,空气炸锅对大多数人来说是智商税一般的存在:图健康我为啥要吃油炸,图油炸我要的就是真油带来的满足感,更不用说千元以上的售价让人望而却步。

直到直播带货开始兴起,达人轮番种草,健康无油理念在短视频平台兴起,空气炸锅才开始火了。

火了带来的连锁效应就是,大品牌开始布局推品,专门代工生产的小品牌也蜂拥而至,竞品众多,市场逐渐饱和,品牌开始卷价格,现在在网购平台搜索空气炸锅,会发现产品均价已经卷到 100+。

空气炸锅 图源:淘宝 APP

这就是线上竞争不可避免的结果,蛋糕只有一个,瓜分的人越来越多,但这背后的大量产品其实均由代工厂生产,产品的严重同质化最终倒逼行业内卷,打响价格战。

手握剧本,拿捏海外

TikTok、Temu 的出现,对于手握 " 剧本 " 的小家电品牌们来说,简直相当于一次重生机会。

国内电商的成熟玩法照搬到海外,对那些从未经历过任何电商套路的外国人来说,产生的冲击力不言而喻,更不用说,中国制造在海外市场一向有性价比之王的良好形象。

欧美市场成熟,消费者有钱有时间,但国家产业空心化严重,小家电产品长期依赖中国代工制造;东南亚市场处于新兴阶段,但随着经济增长与消费者心智普及,发展态势会越来越好。

近期中国小家电在 TikTok 热度挺高的。

欧美区,与九阳电器同一个母公司的品牌 Ninja,冰淇淋机月销稳定过万,相关话题内有 4 万 + 视频,大部分是用户的自来水式分享,部分视频点赞甚至破百万。

Ninja 冰淇淋机 图源:TikTok

东南亚区,DESSINI 空气炸锅,最近一个月销售额破百万,其中直播成交销售额占比 76%。

这些产品在 TikTok 上获得的高热度,让大家意识到短视频宣推 + 直播带货的路线在海外同样是可复制的,且随着国内市场饱和,越来越多的品牌开始在外销上发力。

今年上半年,上市企业在外销方面均取得了不俗的成绩。

苏泊尔靠 SEB 集团输入的稳定订单,外销业务增长飞速,同比增加 39.29%;新宝电器收购海外知名小家电品牌,外销营收占比 70% 以上,同比增长 27.05%;小熊电器在东南亚市场取得不错战绩,外销收入同比增长 26.66%。

随着国内小家电市场饱和,海外市场成为了当下小家电企业解决困境的必争之地,而凭借着供应链优势 + 成熟营销手段,小家电出海未来可期。

网红爆款,生命周期太短

小家电从红极一时到门庭冷落,暴露出当下市场的许多问题。

从消费者角度出发,小家电之所以闲置率高,根本问题还是产品功能属性太低,且可替代性太高,因此当下轰轰烈烈的家电一体化风,很大的影响了小家电的销量。

家电一体化,如今已经成为了未来中国厨房发展的趋势。

现代家庭的装修,厨房不再是重点设计区域:上班族们一日三餐大多靠外卖解决,动手下厨次数少之又少;生活品质要求提高,房屋内的休息区需要尽可能大,压缩了厨房的空间。

厨房面积缩小,家电的选择就会更加慎重,使用频率低、功能单一、略微占地方的小家电理所当然被第一批淘汰,而功能丰富、省空间的集成式家电横空出世,成为消费者优选。

美的、方太、西门子等大家电品牌推出微蒸烤一体机,配有脱脂空气炸功能,完全替代了空气炸锅,内嵌式装法还更省空间;破壁机的发明,简直是豆浆机、榨汁机、研磨机等的集合体,进入中国市场后规模迅速破百亿 ...

某款微蒸烤一体机功能 图源:网络

所有小家电都面临着这样的危机,一旦有功能更加全面、占地空间更小的产品出现,就会马上被消费者们淘汰。

小家电面临的是网红产品生命周期短的问题,网红产品热度来的快,去的更快,而小家电本身技术门槛低,回顾那些爆款小家电,走红后市场无不涌现出无数复制品。

打造网红产品可谓相当容易,先从日常行为出发,接着把这其中需要人工操作的地方替换成机器,最后在互联网上进行铺天盖地的营销," 你的家里就缺这样一台家电 "。

各大企业和代工厂通过类似的步骤打造出一个又一个爆品,但这种模版化的过程与同质化的产品只会加速消耗消费者的耐心,效果一次比一次差。

而网红产品的诟病小家电也没落下,关于其质量、安全性的吐槽屡见不鲜,长此以往,小家电的产品力难以形成,品牌也很难拥有自己的 " 养老产品 ",只能靠不断的研究新爆款产品去维持自己的市场地位,恶性循环。

海外虽然尚有增量,但剧本既然相似,未来一样可能遇上这样的瓶颈。小家电品牌想要重创辉煌,最主要的还是要尽快形成自己的产品力。

营销永远只是锦上添花,对于市场而言只有产品能够真真切切地解决需求,有产品力,才会有口碑、有复购,营销的作用才能最大化。

来源:沥金

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