在电商之外，TikTok 又看上了本地生活。
最近有消息称，TikTok 正在海外试水本地生活业务，首站选择了东南亚地区，目前业务已在印尼和泰国开启。目前业务正处于内测阶段，仅有部分用户能够在信息流中刷到相关的团购套餐，以餐饮商家为主。
在 TikTok 中，已经有部分账号开始宣传 TikTok Local Services（简称 TTLS）的相关内容。字节跳动也挂出了 TikTok 本地生活相关的职位招聘。
在国内，字节跳动凭借抖音完成了从电商到本地生活的布局；在海外，TikTok 也成电商黑马，如今，其盯上了海外的本地生活赛道，能否重现国内的发展速度呢？
01 " 淘金 " 东南亚
TikTok 的用户规模正是其不断进行商业尝试的底气。
据 statista 统计，截至 2024 年 4 月，TikTok 在全球拥有 15.82 亿人的月活跃用户，低于 Facebook、YouTube、Instagram 和 WhatsApp，在全球社交网络中排名第五。同时有数据显示，美国、印尼、巴西、墨西哥、越南是 TikTok 用户数据量最多的几个国家，东南亚已为 TikTok 带来众多的活跃用户。
时间回到 2021 年，TikTok shop 在印尼上线，迈出了 TikTok 在东南亚电商业务的第一步，随后时间里，TikTok shop 陆续布局了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚国家。
2023 年 10 月，TikTok shop 在印尼被下架。两个月后，TikTok 官方宣布与印尼 GoTo 集团达成电商战略合作。TikTok 印尼电商业务与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并为 PT Tokopedia，TikTok 拥有 75.01% 的股份。
短暂的风波后，TikToK 电商业务仍在东南亚迅速增长。据 Yipit Data 数据，2023 年 TikTok 全球电商 GMV 达 136 亿美元，其中东南亚地区贡献超 90%。
基于这种影响力，TikTok 在东南亚开展本地生活也更加容易。
除此之外，东南亚本身也有着适合本地生活业务开展的土壤。一方面是互联网的迅速发展，DataReportal 数据显示，截至 2024 年 1 月，东南亚互联网普及率达 71.5%。其中印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡六国的互联网普及率分别为 66.5%、73.6%、79.1%、88%、97.4%、96%。同期，中国的互联网普及率为 76.4%。
同时，数字支付也逐渐融入东南亚生活中，根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2023 年东南亚数字经济报告》，东南亚地区越来越多的消费者接受数字金融服务，数字支付占据该地区交易额的约 50%。
值得一提的是，东南亚人口结构年轻化，拥有人口红利。据 ESCAP（联合国亚洲及太平洋经济社会委员会）数据，目前东南亚总人口数约 6.93 亿人，其中 0-14 岁、65 岁以上人口分别占比 24%、8.5%，即 15-65 岁人口占比 67.5%。
众多的年轻人口，加上较高的互联网普及率，以及数字支付的逐渐渗透，东南亚已是试水本地生活业务的最佳选择之一。
02 以餐饮为起点
在本地生活中，餐饮是最活跃的一个赛道。而据媒体报道，目前 TikTok 的本地生活业务也以餐饮团购为主。
Mordor Intelligence 报告显示，据测算 2024 年东南亚餐饮服务市场规模将达到 1924.3 亿美元，复合年增长率将达到 12.65%。Data.ai 发布的《2022 年移动食品和饮料状况报告》指出，印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南和新加坡在餐饮应用程序上花费的时间方面都稳居全球前 25 位市场之列。
同时，自 2023 年以来，中国餐饮品牌纷纷加速了东南亚的布局，品类与数量都明显增多。目前，海底捞、蜜雪冰城、喜茶、小龙坎、霸王茶姬、杨国福麻辣烫、太二酸菜鱼、凑凑火锅、瑞幸咖啡等都进入了东南亚市场，涵盖了火锅、茶饮、麻辣烫、快餐等品类。
东南亚餐饮的竞争加大，也能促进商家通过本地生活等互联网途径拉新获客。
资料显示，东南亚本土消费者对于价格比较敏感，58% 的人表示更倾向于购买促销和折扣商品。餐饮团购所带来的优惠价格，也能够吸引部分消费者。
目前，还未传出 TikTok 是否会做外卖的消息。但近年来，东南亚的外卖行业也在迅速发展。Momentum Works 报告显示，2023 年，东南亚外卖平台总 GMV 同比增长 5%，达 171 亿美元。其中已经诞生了 Grab、ShopeeFood、Gojek 等本土外卖龙头企业。
不过，想要挣钱并不容易。以 Grab 为例，其为涵盖出行、配送、金融服务的东南亚科技巨头。在配送业务上，布局了专注食品配送的 GrabFood，商品配送的 GrabMart、包裹递送的 GrabExpress 等。
2023 年，Grab 收入 23.59 亿美元，归属净亏损 4.34 亿美元。其中配送服务收入 11.94 亿元，经调整 EBITDA 为 3.13 亿美元，实现扭亏。Grab 表示，是因为激励措施支出进一步优化，运营效率提高，同时 GMV 增长推动。
目前专注于泰国市场的 LINE MAN Wongnai，业务已经涵盖外卖、网约车、餐厅点评等，其计划在 2025 年上市。资料显示，其收购了为商家提供外卖和堂食 POS 的公司 FoodStory、电子钱包 Rabbit Line Pay，进一步布局泰国的外卖市场。
随着这些平台逐渐抢占更多市场，其竞争也更加激烈。需要大量投入人力、物力的配送团队也会影响平台的盈利状况。
03 海外终有一战
在国内，抖音在 2021 年上线本地生活的相关业务，迅速完成了从到店到外卖的布局，在配送上，抖音与闪送、达达、顺丰等合作。抖音官方数据显示，2023 年抖音生活服务平台总交易额增长高达 256%，门店覆盖城市超过 370 个。
进入 2024 年，抖音的动作不减。在组织架构上，将原有的到店餐饮、到店综合、酒旅三个部门重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的 NKA 部门。
据媒体报道，抖音在 2024 年一季度的生活服务板块销售额已超 1000 亿元，同比增长高达 100% 以上。
在国内跑马圈地的同时，TikTok 也开始在东南亚试水本地生活，可见其在本地生活赛道深耕的决心。
因此，作为本地生活老大哥的美团，外界也十分关注其出海计划。2023 年，曾有消息称，美团有意收购 Foodpanda 在东南亚的外卖业务，进军东南亚市场。此后，又有消息称，美团放弃了收购此项业务。
彼时，美团在中国香港布局了 KeeTa。据市场调研机构 Measurable AI 发布的最新数据显示，按 2024 年 3 月订单数量计，美团 KeeTa 的单量市占份额已达到 44%，跃升为中国香港第一大外卖平台。
2024 年 2 月，美团进行了年内的第一次组织架构调整。美团创始人、CEO 王兴将直管人机（科技）、境外业务两个探索性业务。某种程度上，也代表了海外业务对美团的重要程度。
在 6 月举行的 2024 年一季度财报电话会议上，王兴表示，" 我们正在评估和研究全球各个市场，中东是其中之一。我们也在评估一些其他市场，包括欧洲或者东南亚国家。"
在中国香港市场的顺利 " 练兵 "，让美团进一步加大了出海布局，但新的目标不是东南亚而是中东。美团在今年 4 月启动了相关职位招聘，目前美团已经成功招募了一支由本地和国际员工组成的多元化团队。美团外卖有望将于 9 月或 10 月在沙特首都利雅得正式上线。
如今，TikTok 开始了本地生活的试水，凭借其在全球的影响力，或许也会重现国内抖音的迅速增长。而美团也走出了国门，虽没有更高的用户积累，但过往的经验积累则是其发展优势。谁会率先在海外抢占先机，时间会给予答案。
来源：鲸维度
