在存量时代，商业不再只是追求利润最大化，开始重塑内生力，重回对人和日常生活的关注。这一过程中，品牌、载体、甚至城市，都日趋以更具 " 人情味 " 的姿态融入消费群体中。2024 年初爆火出圈的哈尔滨，被戏称厚道实诚的 " 讨好型市格 "，成为热门旅行目的地；因《繁花》的热播，让人们再次感受到有派头、有腔调、有噱头的上海范。
向前回溯，时尚圈风靡的多巴胺、老钱风、静奢风等，都能清晰传递一种感觉，或是联想到代表性的影片主角：青春活力的、低调奢华的、轻松温婉的。赋予品牌人格特征，打造品牌人设，正成为潮流；借助人设，品牌迎得了好感度，也引发了新的消费热潮。
人设实质上是个体的社会标签化过程，它界定了个人的社会身份和功能角色，并通过塑造一种鲜明且易于感知的社会形象，聚集起具有相似属性与兴趣的人群，进而维系并强化群体内的互动与支持体系。在商业领域中，构建人设的过程实际上是对消费者认知进行战略再塑的行动，它关乎品牌如何被市场接受与认同。
为什么放大人设如此有效？对于消费者与品牌，跟随并追逐人设有怎样的意义？如何通过深化人设塑造品牌的人情味？对这些问题的思考和经验，以下将进行分享。
一、人设的象征与引领正在成为时尚新趋势
菲利普 · 科特勒在《营销管理》里强调 " 品牌是企业与用户之间的关系 "。社交媒体时代，当信息传播速度不断加快，个性化、强标签、便于快速记忆的人设，成为品牌脱颖而出的重要方式。
通过人设，品牌可以吸引大众的注意力和兴趣，建立与他们的情感联系和认同感，同时重塑品牌形象，获得有别于竞争对手的影响力，从而促进消费行为和口碑传播；消费者在与品牌人设的互动中，产生新的体验感，将向往的生活方式具象化，也会实现对自我的重新定义。
消费者在人设潮流中探索自我新维度
人设，本身也是一种流行元素。跟随并追逐人设，不仅能积攒社交货币，快速找到同好圈子，更能在与品牌、同好互动的过程中深化对自己的认识，加深自己的生活态度。大火的 MBTI 人格类型测试，将复杂的性格被浓缩到 "i 人 " 还是 "e 人 " 的四个字母中。
借助 MBTI 年轻人能快速融入群体，识别 " 同类 " 和 " 异类 "，建立社交认同。这种 " 我懂你 " 的归属感和亲密感，也能转化为消费决策的有力依据，推动消费者选择和自己 " 气味相投 " 的产品和品牌。北京海底捞门店曾在候餐等位区划分 i 人 /e 人专座，引发围观体验；从麦当劳的 " 麦门 "，到洞洞鞋的 " 洞门 "，再到萌宠届的 " 猫门 "，都成为消费者表达自身消费偏好，同好快速互认身份的识别物。
品牌塑造生动形象，驱动消费潮流的新路径
当 " 刚性需求 " 越来越少，很多时候我们并不知道具体需要什么，这时候靠 " 人 " 实现种草就成为一种认知和消费捷径。而成功的人设，就是一种 " 种草力 "。哈尔滨凭借宠溺人设的城市性格，仅元旦假期三天就累计接待游客 304.79 万人次，旅游总收入 59.14 亿，达到历史峰值。
品牌人设树立的过程中，也是品牌寻求更精准客群定位的过程。澳大利亚品牌伊索 Aesop 曾这样介绍 " 使用伊索到底是一群什么样的人？"" 她可以是喜欢 A.P.C、戴雷朋、看杂志，又喷香奈儿五号的年轻女孩，也可以是在伦敦享受生活与工作的中年男性。简单，但能够保持一个酷的自在的姿态。" 这就让伊索的品牌形象甚至用户画像变得生动可感，而非中产、青年这些抽象的标签。
正如科特勒的 H2H（human to human）——人传人营销，与权威的背书认证相比，人们越来越愿意相信 " 自己同类 " 的口碑相传。这也是聚集着大量素人、KOC 的小红书不断向内容电商平台过渡，生意破局的重要原因。
二、为旧标签注入新内涵，构建崭新的 " 角色弧光 " 的关键方法
在编剧领域里，有一个理论 " 弧光理论 "：当人物击碎标签时，会迸发出超乎寻常的弧光。也就是说当一个角色产生超越固有印象的反转，他就能释放出超越实际的吸引力。于是，大嗓门秒变夹子音、直接啃的冻梨拥有精致摆盘的哈尔滨火遍全国；以 " 卖萌 " 姿态、调皮画风、跨界周边等年轻化营销方式，让 600 岁的老字号故宫一跃成为新网红；LV 与草间弥生联名上新 " 波点款 " 产品、FENDI 联名喜茶推出限量奶茶、Burberry 推出 NFT 游戏等奢侈品融入年轻人场域的动作，一经推出就成为热门话题。
在原有的人设基础上寻找反差，形成新的故事，以一种陌生化的审美让大家重新认识这个品牌、这个城市、这个空间。当人设认知产生了新变化，也能延伸出新的消费场景，从而激发新的需求。
对于市场不断饱和、竞争加剧的实体商业，更需要在家庭型、社区型购物中心等原有标签基础上，围绕年轻人尝试挖掘新亮点，赋予自身以新的人设，与消费者建立新的情感连接，助力品牌出圈。K11 的文艺艺术范、墨尔本 burwood brickworks 的环保生态态度、拉斯维加斯 Area15 的科幻游戏玩家属性，都赋予商业消费属性基础上新的体验感，延伸了商业的公共性、情感价值、文化魅力，成为商业标杆。
三、将个性特色转化为社交名片
可口可乐前全球创意总监达里尔 · 韦伯（Daryl Weber）曾在著作《勾瘾》中提出，消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素，简称 " 品牌幻想 "。作为一个识别系统，人设包含理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）三方面的设定，特别是最直观的视觉层面和行为层面，要将人设特点最大化展现出来。
为了能展现品牌的文学气质，伊索 Aesop 的名字源自《伊索寓言》；产品描述上，香薰蜡烛以古希腊天文学家托勒密的姓名命名，线香系列曾致敬《源氏物语》的作者等日本三位女作家；每家门店都会选取当地文学家、诗人的一句话用为店铺介绍。
更多次把门店变成文学空间，纽约切尔西店与老牌文学杂志《巴黎评论》合作，在天花板上铺满约 1,000 份《巴黎评论》杂志，组成一件纸张雕塑；上海东平路店，曾撤空货架上的产品，摆满女性创作、女性主题书籍，举行 " 女性文学图书馆 " 活动。
空间、美陈、品牌传播、品牌活动，无不直指人设，也反映着能和怎样的品牌玩到一起，能为消费者提供怎样的社交货币。
对于实体商业，什么样的空间设计、进驻怎样的品牌、做哪些类型的活动，早已成为商场人设的一部分。要通过持续的、统一的活动、品牌汰换、IP 联名，增强商场的主体性与辨识度。不少商场已经在做这样的尝试。
东京 Animate 池袋本店，是世界最大的动漫专门店，二次元圣地。改造后 10 层高的项目里数十万种商品从漫画、杂志、动漫周边，到相关各类角色衍生产品，应有尽有，更增设剧场、动漫、电影院空间等功能空间，让动漫迷获得沉浸式体验。
结语
" 真诚是抵达一切目标的基石。" 追溯商业行为的本质源头，信任始终居于核心地位。而通过精心构建深入人心的人设形象，品牌能够赢得消费者的真诚信赖，并进一步触发积极口碑的自发传播。在实体商业领域中，为消费者营造一个充满温度与人文关怀的品牌体验，即意味着让顾客深信该品牌值得信赖、向往，并乐于分享和共情。
而对于塑造有力的品牌人设而言，品牌理念犹如心脏，源源不断地输出精神动力；视觉表现则是肌肤，直观呈现品牌的独特气质；载体如同遍布全身的毛细血管，将品牌信息输送至每一个细微末节。唯有确保各部分协调运作、稳健发力，持之以恒地进行长期内容输出，品牌才能保持持久鲜活的生命力，从而建立起与消费者之间稳固且持久的情感纽带。
来源：睿意德
