来源：卡思数据
B 站开始进军 " 双十一 " 了。
熟悉 B 站的用户可能已经发现，今年 10 月，B 站的直播分区上线了一个新的购物板块作为直播带货专区。在此直播的 UP 主们，视频中都挂有各类商品的 " 小黄车 " 链接，用户点击后就能跳转至淘宝、京东页面进行购买。
这是 B 站继去年 12 月灰度测试 " 小黄车 " 功能后又一电商动作，而将切入点放在双十一大促节点，则显示出平台对未来电商的期待。与此同时，B 站还发布了 " 直播电商 UP 主招募激励计划 "，鼓励粉丝量大于一千的 UP 主开启直播带货。据 B 站官方公告，所有自助提报的商品均需为 B 站会员购商品或已加入淘宝联盟 B 站内容库或已加入京东联盟商品库。
此前，陈睿曾提到，B 站的目标是在 2024 年实现盈亏平衡，并将战略重心转移到商业化进程中。不难看出，发力直播电商是 B 站实现 " 降本增效 " 的关键跳板。
作为 " 双十一 " 新玩家，B 站表现如何？未来能否打破外界想象？
B 站 " 插手 " 双十一
简单回顾下 B 站此前试水直播电商的历程。
2018 年 7 月，B 站邀请包括野食小哥、徐娇等 11 位 UP 主进行电商功能的测试。2019 年 3 月，B 站继续推出 " 势能榜种草机 " 的电商小程序，官方称之为 UP 主店铺的升级版本。
2021 年 9 月，B 站邀请 4 位 UP 主举行了一场持续了 4 小时的直播带货，推荐商品包括手办、B 站周边、制服等泛二次元文化产品。
12 月，B 站花费 1.18 亿元获得支付牌照，并在部分 UP 主直播间中开启 " 小黄车 " 直播带货的灰度测试，支持用户在直播间内下单购物。萱草 Daily 等 UP 主均参与其中。双十二期间，UP 主 @动动枪 DongDongGun 直播 5 小时内，GMV 超 131 万。
@影视飓风 直播
而相比往年的低调测试，今年在 " 双十一 " 节点上线购物板块，或许可以视作 B 站全面铺开直播带货的信号。
据 B 站官方账号 @直播电商小助手 发布的公告，UP 主参与直播带货，需要满足年龄大于 18 岁、粉丝量超过 1000 且四年内有过直播记录、直播间未被封禁的条件。在进行功能申请后，UP 主还需通过相关法律法规考试，获得完整直播带货权限。
选品池中的商品则包括两类，一是B 站自有商品，如会员购、个性装扮、B 站课堂等；二是淘宝联盟、京东联盟商品，需 UP 主绑定推广账号。前者有着 B 站鲜明的二次元特色，后者则为 B 站提供了区别于泛二次元商品之外更大的选品池。
首战双十一，B 站一直在活动期间多方造势，重视程度一目了然。账号 @直播电商小助手更新了多支内容，指导 UP 主选品、挂车；发布 " 直播电商 UP 主招募激励计划 "，为带货肝帝发放奖励；推荐多位种草 UP 主，@MR 迷瞪、露露黄了、搞机所、住范儿、柿子菌 meow 都在官方推荐关注之列。10 月 31 日，B 站还联合小米举办 " 来，买出个正义 " 直播活动，邀请毕导、罗翔说刑法等 UP 主聊消费观念，为双十一延续热度。
B 站官方 " 双十一 " 活动页
官方的热情和用户的回应并不成正比。打开 " 购物 " 板块，最鲜明的观感是直播氛围不足、分区混乱：板块首页，游戏、家居、颜值以及虚拟主播混杂在一起，界限不明；直播间观看人次维持在千人左右，鲜有人气上万的直播间；尽管挂出了 " 小橙车 "，大部分主播依旧沿袭以往的直播风格，" 摆烂式 " 带货，只偶尔提醒粉丝 " 商品链接在右下角 "" 请大家多多支持 "。
B 站 up 直播带货
并非所有的主播都能快速适应从产出内容到直播带货的转变。相对而言，时尚美妆、3C 数码、家居生活等领域的 UP 主更具备带货基因。
例如，家装垂类 UP 主 @Mr 迷瞪，内容主打装修科普与产品评测，2022 年提高直播团购频率，目前粉丝量 103 万。双十一期间，直播间合作品牌包括小米、美的、海尔、顾家、追觅等，带货产品有床垫、工学椅、指纹锁、智能家居等，后续加入了 3C 数码类产品，客单价较高。
区别于大众熟悉的主播出镜式直播，@Mr 迷瞪直播更像是将视频内容 " 搬运 " 至直播间，以产品详解配合概念图像的方式呈现，并细致地列出优惠信息和个人看法。据 B 站数据，10 月 14 日，即双十一开幕首日，@Mr 迷瞪首场直播 GMV 破 1.3 亿，成为 B 站带货 UP 主标杆。
对于原本拥有自创品牌的 UP 主来说，B 站开启直播带货更像是为其提供了扩大声量的渠道。例如潮牌穿搭 UP 主 @伟嘉 gaara616，粉丝量 71 万，自有品牌为 "Gastation 嘉年华 "，双十一期间进行新品直播，评论区常见用户询问 " 卧虎藏龙白色什么时候补货 "" 什么时候补码数 "。
@搞机所、@伟嘉 gaara616 直播间
美妆 UP 主则有 @萱草 Daily，主打美妆护肤长视频，是一位资深直播人，在 B 站及抖音都有着直播经验。10 月 29 日晚，橘朵、野兽代码、逐本、瑷尔博士、优时颜、春日来信等品牌走入了她的直播间。
除此之外，3C 数码还有 @夏小荷装机馆，一面现场演示、讲解装机一面带货，直播间内产品包客单价在千元以上，用户点击就可以跳转至淘宝店铺 " 夏小荷装机馆 " 购买。飞瓜数据显示，单场直播内一款售价 1999 元的台式主机售出 1327 单。
单从直播表现方面，一些 UP 主有着颇为亮眼的成绩，但整体看来，直播入口的隐蔽、选品无特色，外加价格并未形成竞争力，B 站的 " 双十一 " 还差些火候，商业化进程一如既往地坎坷。
下注直播电商，B 站图谋已久
有目共睹的是，B 站的商业化进程并不十分顺利，质疑声几乎贯穿于平台商业化始末。
为拓宽生存空间，内容平台大多选择依靠电商进行商业变现，例如知乎于 2019 年推出 " 知乎好物 "，此后又增设商品橱窗，年 " 双十一 " 期间上线了自营电商业务；小红书则曾重金下注跨境电商，目前已走上搭建电商闭环、断外链之路。
B 站执着于直播电商，一方面是为了平台的可持续发展。
立足于二次元 ACG 文化的 B 站，在最初并未显示出浓厚的电商基因。" 为爱发电 " 是 UP 主常态，甚至直到官方上线 " 花火 " 前，UP 主与品牌间的商务活动都处于一种随意的状态，恰饭文化最终为观众接受经历过阵痛期，今年，平台的 " 魔力赏 " 由于概率设置也难逃被 " 公开处刑 " 的命运。平衡内容与商业比重始终 B 站的重要议题，可以说，目前的电商氛围，是 B 站 " 强求 " 的结果。
@B 站购物板块
众所周知，2014 年，B 站曾向用户承诺 " 永远不加视频贴片广告 "，出发点是保证消费者体验；2016 年，B 站推广新番承包计划，陈睿在知乎再次声明 "B 站未来可能会倒闭，但绝不会变质 "。尽管该声明在此后被调侃 " 叔叔，你能再表演一次那个吗 "，但抛开东电版权事件，B 站也确实还未上线贴片广告。
失去贴片广告这一商业收入来源，对 B 站而言并非无关痛痒。尤其在加速商业化进程后，B 站的广告位渐渐趋向饱和。举例而言，B 站现有的广告位置有评论区下方的 " 蓝链 "，用户点击即可跳转至淘宝等页面下单购物；视频右下角则可以插入广告链接，这种形式被称为 "UP 主推荐广告 "。此外还有内容植入、商业弹幕、推广橱窗 …… 单支视频可承载广告的位置已并不多了。
据 B 站 2022 年 Q2 季度财报，B 站第二季度电商及其他业务收入 6 亿元，与一季度相比变动不大，其他业务中，广告、增值服务业务稍稍提升，但游戏业务同比下滑，遭遇滑铁卢。在这种情况下，为直播增加附加值、提升电商业务收入就显得尤其重要了。
对这一点，B 站似乎充满信心。谈及直播业务，陈睿表示，未来月活 UP 主都加入直播以后，平台的直播电商将会极具潜力。
另一方面，则是为创作者创收，留住更多中腰部创作者。
最近一年，我们看到过不少抖音创作者入驻 B 站、短期内快速涨粉的案例。但从 B 站 " 搬迁 " 至抖音的创作者可能不会有这样的待遇。长短视频的不同逻辑、B 站独特的圈层特色，都让很多头部创作者的内容难以被抖音兼容。最近，@老师好我叫何同学也在抖音开设了个人账号，目前粉丝量 62 万，对 B 站 " 顶流 " 来说，这个成绩并不亮眼。
@老师好我叫何同学 抖音、B 站账号
基于这种限制，已在 B 站内拥有相当数量粉丝、且有一定变现路径的头部创作者或许不会轻易离开 B 站，但对于支撑起 B 站内容金字塔的中腰部 UP 主来说，出走要容易得多。
从某种程度上讲，UP 主就是 B 站最重要的资产。在好内容成为稀缺品的当下，流失优秀的原生 UP 主对 B 站来说无疑是巨大的损失。在过去，B 站面对这种情况或许有心无力，但当下直播电商体系逐渐完善，B 站势必要扩大商业路径，为 UP 主变现铺路。
不过，当下 B 站直播带货还存在诸多问题亦是不争的事实。一则，平台内部直播带货氛围尚未建立，大部分长于内容而弱于直播的 UP 主积极性不高，而双十一期间，抖音淘宝京东上演 " 神仙打架 "，争夺 " 尾款人 "，相较之下，B 站的水花并不大。用户打开 B 站的目的，仍然倾向于娱乐。想像抖音一样娱乐内容与直播带货并驾齐驱，B 站还有很长的路要走。
二则，B 站自身的选品池太浅，在 B 站内部电商 " 会员购 " 无法支撑起双十一消费需求的情况下，与淘宝、京东搭建合作关系是十分必要的。
B 站与淘宝和渊源由来已久。2018 年 10 月底，B 站就获得了阿里投资，到次年 2 月，阿里巴巴宣布通过淘宝入股 B 站近 2400 万股 , 持股比例占 B 站总股本约 8%，引流 B 站优质创作者入淘的 " 千咖计划 " 同步启动，UP 主推广橱窗的商品链接到淘宝，缩短了种草到消费的转化流程。在 2019 年财报中，B 站电商及其他业务收入同比增长 403%。
但从点击直播间内的小橙车，到跳转至淘宝内部下单，其中的步骤堪称繁琐，跳转路径的设置并不利于转化，UP 主 " 摆烂式 " 直播也令用户无法果断下单。此外，尽管目前 B 站和淘宝关系密切，但无法让用户留在平台内部消费终究是一大问题。
最后，在基本不缺流量的情况下，直播带货比拼的是包括运营能力、供应链甚至整个生态在内的内容，在这一点上，B 站还有很多探索空间。
