来源：深响
尽管疫情让MWC（Mobile World Congress，世界移动通信大会）一度取消，但毫无疑问的是，它仍然是科技行业尤其是移动通信领域的风向标。今年，久违的大会重返巴塞罗那线下场馆，5G、云网络、人工智能、金融科技、万物互联和新兴科技等话题下超过1500家企业参会并发布新品和新科技。
而在井喷式的一众发布中，中国手机厂商再次站在了MWC的舞台中央：荣耀发布Magic 4系列旗舰机，TCL推出Fold N Roll和Ultra Flex两款折叠屏概念机，OPPO和realme先后亮相240W和150W快充技术，中兴展示多款智能终端和5G移动宽带产品......在MWC的秀肌肉，已经成为手机市场战事日益白热化的一个注脚，种种迹象也明确了中国手机厂商高端化和海外化步伐加快的趋势。
与此同时，被绝大部分手机厂商当作「靶子」的苹果却牢牢把持着“高端”并在本月的春季发布会上用iPhone SE3打开了“性价比”的大门——据行业调研机构IDC数据，苹果在2021Q4出货量位列中国市场头名，市场份额达到21%，刷新历史纪录。CINNO Research数据显示，2021年在5000元以上高端机市场，苹果份额由2020年的48%大幅增长至75%。
也就是说，国内手机厂商”高端化“进攻，看似成效有限。新一轮战局已然拉开帷幕，面对来势汹汹的苹果，国产手机如何吹响反攻号角？谁能与之一战？
01 冲击高端：折叠、旗舰、产品线
无论是被动还是主动，高端之战，无可避免。
据IDC数据，2021年第四季度，中国市场智能手机出货量同比下降3.5%，全年中国智能手机市场出货量约3.29亿台，同比微涨1.1%。在用户换机欲望低迷、国内市场整体出货量增速放缓甚至滑坡的环境下，竞争白热化。
冲击高端成为了大环境下各家发力的重点——自研芯片、价格水涨船高的旗舰机、精简主品牌产品线，当然还有积极地在「增量市场」折叠屏上升维竞争。
从2021年开始，华为、小米、荣耀、OPPO等陆续发布折叠屏，有内折、外折各种形态，一些机型的二级市场溢价上千，价格上探至万元以上。Canalys预计，2021年至2024年折叠屏智能手机出货量年复合增长率将达到53%。
“在2022年，折叠屏市场可以增长10倍，这将是一个新的增长领域，我们必须为未来投资。”荣耀总裁赵明在MWC后的媒体采访中表示。荣耀1月份推出的Magic V是目前市面上最薄的内折折叠屏手机，荣耀对其的定位，不仅仅是占位细分领域，而是主力机。
荣耀Magic V折叠屏手机
旗舰机方面，各品牌布局健全，性能和价格均在向苹果冲击。
最高调的是小米。去年12月28日，小米正式推出小米数字旗舰系列的小米12和小米12 Pro，雷军喊出标语「小米正式对标苹果，三年做到全球第一」。与2016年的余承东说出华为「三年超苹果，五年超三星」异曲同工。 在旗舰机布局上，还有MIX系列和Ultra系列在探索前沿配置和技术。
进入虎年，雷军又自己在微博上透露新春第一场重要会议即是高端化战略研讨会，强调「高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。」 他表示小米将在5年投入1000亿研发，为了产品和体验全面对标苹果。
雷军微博
「本分」如OV也动作频频。OPPO大刀阔斧整合产品线，曾定位「高端」的子品牌一加回归，冲击高端的任务聚焦到主品牌旗舰Find X系列上；vivo用S系列和旗舰X系列向上走，全面部署中高端市场，2021年先后推出vivo S10系列与vivo X70系列新机。
荣耀则是从Magic 3的发布开始强调其高端旗舰的地位，硬件参数往上拉，今年推出迭代产品Magic 4。
“这次我们推出荣耀Magic 4 Pro，我的团队问我，我们的屏幕、影像、游戏性能，隐私通话，是否需要对标iPhone 13 Pro。我说是的，当然要比较。”赵明在接受媒体采访时提到，在去年的公开讲话中，他也表示要把Magic系列打造成超越华为Mate系列和P系列的水平。
纵观国产手机品牌的高端系列，随着配置和性能上升的是价格，从两年前的3000元+到现在5000元+档，高配版本与iPhone售价几乎持平。Counterpoint的数据显示，2021年，智能手机平均售价（ASP）同比增长12%至322美元。
除了强调高端旗舰机型，为了巩固基本盘，进一步提高市占率，在产品系列布局上，手机厂商颇有向三星学习的样子，机海战术重出江湖。
以荣耀为例，产品线有V系列、数字旗舰（如荣耀50、荣耀60）、定价中低端的X系列和主打互联网的Play系列，2021年的新品发布节奏明显变快，数字旗舰一年迭代两次，中间还推出了高端旗舰Magic 3。
从高端往低端走容易，从低端往高端走难，苹果如此，特斯拉如此。无论是高端化还是旗舰机，荣米OV的市场份额争夺站背后是对于用户心智、技术研发、供应链能力、产品设计和工程力全方位升级的一场延时赛。
02 荣耀带来异数
目前来看，这场比赛有人抢跑也有人后来居上，焦灼期的拉锯战异常激烈。
从排位上看，vivo全年出货量突破7千万台，市场份额达到21.5%，位列第一。紧随其后的是OPPO和小米，分别占据20.4%和15.5%份额。苹果全年出货量增幅最大，为39.5%，占比15.3%为第四名。荣耀排名第五，全年出货量近4000万台。
值得注意的是，在第四季度行业整体出货量下降，头部厂商出货量出现不同程度同比回落的时候，荣耀上演了一场突袭：单季度出货量达到1420万，市场份额上升至17%，仅次于苹果，同比增长253.4%。
自2020年11月从华为剥离，荣耀经历了V字型触底反弹。去年Counterpiont发布过一份荣耀月度销量和市场份额变化图，2020年12月到2021年4月是荣耀的「至暗时刻」， 在此之后便一直走在上行的快速通道上。荣耀做对了什么？
图源：IDC
图源：Counterpoint
独立对于荣耀来说具有两面性，这是一次直面生存问题的挑战，也是一次脱离桎梏的成长机会。「1+8+N」的战略在延续，其之于荣耀，内涵和动作却有大不同，冲击高端市场，收复华为失地，接过挑战苹果的大旗，是一条越来越明晰的叙事线。「一个全球性的、标志性的高端科技品牌」成为新荣耀的目标。
「得渠道者得天下」，荣耀在线下发力迅猛。
不可否认，与经销商的关系给了荣耀天然的线下优势，在独立之后，荣耀就定下2021年的目标之一是开出3万家线下体验店与专区专柜。在去年年底荣耀60系列的发布会上，赵明表示荣耀线下渠道发展已经进入相对健康的状态，3万目标达成，并表示目前线下销售占比已经超过70%，下一步会加大授权店建设的速度。
在供应链端，独立后在许多关键零部件采购商受到的限制相对更小，荣耀的恢复速度很快，与AMD、英特尔、三星、高通等主流供应商均签署合作协议。2021年几次新品发布也位于高通骁龙芯片首发阵营中。今年MWC的Magic 4发布会上，高通CEO安蒙为其站台。大会后的媒体采访中，赵明不止一次提到与产业链上下游的耦合与共创。
而且，去年10月，荣耀的海外社交媒体官方宣布，荣耀已经恢复与谷歌的合作，同时也将在全球50多个国家逐步恢复业务合作和产品上市。虽然荣耀今年在海外的重点还是恢复渠道和运作能力，但这为荣耀重回海外市场打下了良好基础。
“与2021年相比，我认为2022年的全球销售总额应该能翻倍。”赵明在MWC后明确说道。而增长驱动力，是他所表述的「双轮驱动的极致产品主义」，一个轮子是用户需求 ，一个轮子是技术创新。
诚然，从行业视角看，定价不是本质，营销也只是锦上添花，归根结底，厂商的实力体现在产品本身的创新与差异化体验，以及产品力所带来的消费者认同感。
图注：荣耀总裁赵明
面对强敌苹果，国产手机并非毫无胜算。华为在消费者终端产品上因为芯片断供尚未恢复元气，继承了其技术创新与研发实力的荣耀是否能延续反弹态势，成为这场苹果挑战赛中的胜者，还需时间验证。
手机市场从不缺战事，也永无登顶就一劳永逸的故事。国产手机品牌打响苹果反击战，再一次面临大考。在换机需求本就低迷的大环境下，不再走堆料、无效内卷的老路，回归理性，正视消费者需求，发力于核心技术研发，才是正经事。
