来源：第一财经
本文刊载于《第一财经》杂志2021年7月刊
一夜之间，中国的年轻人似乎都跑去玩剧本杀了。他们拼尽全力，仿佛“戏精上身”，或在一个个时代背景各异的案件里揪出欺瞒同伴的嫌疑人，享受用智商或者逻辑碾轧同伴的成就感，或为一个情节曲折迷离的剧本感动，或者甘愿在剧本里找糖“磕CP（couple）”。
剧本杀始于2017年。根据美团发布的《实体剧本杀消费洞察报告》，2021年，剧本杀在中国市场规模已经超过150亿元。芒果TV2016年推出的明星真人秀推理节目《明星大侦探》通常被描述成剧本杀火爆的起点，它已经出了6季，加起来播放量高达30亿。
芒果TV推出的推理节目《明星大侦探》通常被描述成剧本杀火爆的起点。
住在成都的温良不算《明星大侦探》的忠粉，但她在疫情期间爱上了玩剧本杀。她最肯定剧本杀的线下社交功能：游戏人数可控，可以玩很长时间，适合工作之余打发时间，还能结交生活中很难认识的新朋友。
温良也发现身边的同行们变多了，剧本杀实体店在2020年疫情后突然多了起来，她所处的地段一下子开了十多家。温良在成都一所大学执教导演编剧专业，曾在影视行业工作，2020年9月和几个玩家朋友合伙开店，在写字楼里做“打工人的生意”，一天最多接待了超过40人，客单价98元左右，如今略有薄利。
她判断剧本杀的发展会趋向沉浸式戏剧或者小剧场，“剧本杀文字量少，门槛不高，编剧容易转型写剧本杀；表演专业也会加入这个行业，很多大店会启用表演、导演和播音专业的DM（游戏主持人），未来可能会出现电台主持人那样的职业化。”
作为下游渠道方，温良一般从一些剧本交易App上购买剧本，偶尔会去逛展会，能接受的盒装剧本单本价位在500元左右，她的店每月大约更新5到6本。
温良偏好注重推理的“硬核本”。但现实情况是，这类在她看来质量好的剧本逐渐变得叫好不叫座，“那些‘情感本’推理很简单，但营销做得很好，抖音上到处都是（视频），很多玩家打电话问我们有没有。就算我们测评下来体验不太好，还是人人都想玩。”如何选择剧本让他们这些小商家感到很为难。
芒果TV算是“头部”一点的角色，它将旗下已有IP做成剧本杀产品，也拓展了线下门店。2021年4月，《明星大侦探》在长沙开出了线下旗舰店，按照复杂程度与实景道具配备制定了不同的价格策略。安信证券在研报中分析，带实景搜证的大店，无论在一线还是二线城市，在利润率上并没有比150平方米的普通店铺更高。这也意味着，小商家们更倾向于选择规模小、道具简单的门店扩张模式。
这种阵势很符合市场上快钱寻找标的的标准——简单，低门槛，有用户，有营销平台，容易形成产业链。你会看到一小撮人，在不同城市重复做类似的事：找剧本、开门店，做以时间为单位收费的生意。“散户”入场了。
多名机构投资人向未来预想图表达了相似的观点：剧本杀“赛道”的个人投资者比较多，创作、分发和门店都很分散，还没有形成规范。
但也有很多人承认，这个行业不会一直热闹下去。创业者涂思南认为剧本杀还处在“草莽红利期”，盗版猖獗，没有出现制定行业规矩的头部公司，比如说，淘宝上不带任何道具的盗版盒装剧本印刷成本低至十几元。他选择做中游发行商的角色，开了一家剧本工作室，主要接受外来投稿、发行和剧本制作，对外授权，计划过个三五年，在市场规范前离开。温良常用的剧本杀交易平台“小黑探”App上线至今没有融资，但它尝试推出了销量榜、门店预约等功能，引导创作生态和潮流。
一名不愿具名的投资人表示：“剧本杀以个人投资者居多，很难做大规模，这样就不好上市，达到不到营收财务指标。有些IP改编的剧本杀只是名字一样，但和原作毫无关系。”
他质疑的是剧本杀的财务价值。但这个故事可能要从一个更大的概念——跑团说起。
剧本杀本质上属于跑团的一条支线。跑团是中国玩家给“桌面角色扮演游戏”起的通俗名字，有人相信这起源于“run a session”（组织一次活动）的翻译，就像“跑程序”一样。它知名度不算高，根据《极客文化商业》（ICv2）杂志统计，2018年北美爱好游戏（Hobby Game）市场里，桌面角色扮演游戏这个种类只占游戏总销量的4%。
喜欢玩跑团的玩家大多会告诉你，1974年诞生于美国的跑团游戏《龙与地下城》在游戏史上意义重大——它是很多角色扮演类电子游戏的“缪斯女神”，影响了一代游戏的设计思路。跑团玩家通常可以自选职业和种族创建角色，在游戏主持人（《龙与地下城》里叫“城主”，英文缩写DM）的指引下探索一个奇幻世界。玩家需要掷骰子来计算点数高低，判定行动或技能是否成功。而在后期的角色扮演电子游戏里，主持人角色完全可以交给游戏剧情引导，掷骰子则演变为计算机后台的随机逻辑，骰子道具本身倒是可以消失了。
这是一个典型的《龙与地下城》跑团游戏现场。游戏通过掷多面骰子的形式推进。
做跑团游戏的发行公司最初的营利模式是兜售实体游戏规则书和配套的剧本（模组）。规则书介绍玩法和世界观，剧本相当于游戏副本，允许创作者和玩家们在同一世界观下开启新的故事。
但这个模式并不完善。新建一套规则和玩法健全且吸引人的游戏并不容易；为了延续老游戏的生命力，发行方需要不断开发新的规则，推出新的冒险故事。但因为跑团玩法复杂，对玩家想象力的要求很高，消费者数量会遇到增长瓶颈。
这里要提到如今跑团世界里绝对的标杆“混沌元素”（Chaosium）。这家公司成立于1975年，在1981年发行了继《龙与地下城》之后最受欢迎的一款桌面角色扮演游戏《克苏鲁的呼唤》。副总裁米歇尔告诉未来预想图，这套游戏至今在全球已经销出百万份。
《克苏鲁的呼唤》成名的重点就在足够亲民，卖点类似“普通人在日常中会遇到的灵异故事”，比一个陌生的奇幻世界要好懂得多，而且开发团队采用简化过的“基本角色扮演系统”，大幅度降低了玩家门槛。但它一开始也没受到太多关注。一个原因是电子游戏的兴起，玩家们的注意力有了新的安放之处，但混沌元素未能转型，推出的几款卡牌游戏销量惨淡，创始人格雷格也在1998年辞去公司职务。
但这款游戏没有就此沉寂。2018年，生活在日本的桌游本地化专家安迪·基特科夫斯基（Andy Kitkowski）在一则YouTube视频里直言：《克苏鲁的呼唤》一直是日本“过去七八年来最畅销的RPG”。他也提及了原因——replay。
replay的本意是重播、再玩一次，跑团玩家们记录游戏对话，为角色、场景绘制视觉元素，写成小说，或做成漫画、视频，观众就能再次体验游戏。2012年，一群日本跑团玩家把replay《馒馒来妖梦与看明白就很恐怖的克苏鲁神话》上传到了弹幕视频网站niconico动画，该系列一共33期，截至2021年6月，最终的累计播放次数超过500万。这个时间线大致符合基特科夫斯基的判断。
这些视频后来都被搬运到了中国的弹幕视频网站Bilibili。在互联网时代，replay是一种有效的传播办法，做法简单，工具和形式没有讲究，因此迅速渗透了二次元和视频网站。一个中国跑团老玩家公认的“爆款”也源于Bilibili。2017年1月，UP主“会蹦会跳的小真冬”上传了replay《比克苏鲁更可怕的是刁民！巨恐怖！》，播放量超过206万。
新的变化发生在2015年，混沌元素财务问题严重，只能靠粉丝众筹出版《克苏鲁的呼唤》第七版规则书。因为进度推迟太多，格雷格带领新的管理团队重回混沌元素，也带回了一系列作品版权。如今他们的know-how很简单，靠社区与授权。社区意味着吸引更多人形成玩家群，有机会产生内容创作者与付费消费者；授权意味着能够拓展已有作品的销售渠道。
混沌元素副总裁米歇尔透露，2017年，混沌元素在线上桌游商城DriveThruRPG建立了一些内容社区。混沌元素乐于在社区内发掘人才，最近入职的几名新员工都曾在社区创作。
单纯的粉丝创作没有办法产生新的盈利点，混沌元素期待从粉丝作品里分一杯羹。2021年5月，混沌元素在DriveThruRPG平台放宽了粉丝衍生作品的盈利标准。根据分成条款，假如作者以10美元的价格出售模组，一半归作者，至于另一半——混沌元素拿2美元，网站服务商拿剩下的。
这种模式还有待考验。授权无法覆盖所有的发行商，加上规则和一些设定是固定的，玩家很容易学会写模组。如果玩家自发组成新的社区，买卖就可能绕过混沌元素，比如中国有微博、淘宝和一些自建博客。
但混沌元素也在追逐新的商机，即游戏媒介的更新。米歇尔认为，桌面游戏近年来最大的创新就是虚拟桌游（Virtual Tabletops，VTT）。市面上已经出现了各种各样成熟的辅助工具，比如可以创建地图场景的线上桌游网站Roll20。混沌元素团队正忙于创建各种线上游戏适配版本。
混沌元素的数字化还涉及实体产品的销售渠道。混沌元素鼓励粉丝到线上商城买东西。近两年，混沌元素用上了更时髦的“直播带货”。这家公司在游戏流媒体直播平台Twitch开通了账号，赞助像Critical Role这样有名的游戏主播——他直播的《克苏鲁的呼唤》观看量超过200万次。“因为那场节目，我们不得不增加仓库工作人员来处理涌入的订单。我们现在正赞助贝卡·斯考特（Becca Scott）的游戏真人秀实况节目《The Calyx》。”米歇尔说。
这些热闹离中国似乎有些远，而且方向也不大一样。缺乏混沌元素这样的上游出版发行商，中国的桌游长期以“进口”为主，一部分玩家开始自行建立粉丝规则，试图小心翼翼地维护创作与版权之间的界限。一些中国玩家会购买日本创作商业化网站BOOTH上的付费模组，向作者申请授权后制成中文版分享到微博。玩家买下模组后，出示购买凭证换取翻译。一些人觉得必须这样确保作者收益。
玩家们也建立了“粉丝社群”。跑团创作者聚集的魔都模组站站长章鱼从2002年开始跑团，最初主要在论坛“纯美苹果园”找玩伴——这个论坛也是中国最早能找到大量英文模组翻译的地方，后来章鱼决定在博客展示自己写的模组。他的博客日益扩张，成了一个玩家集散地，拥有百科、留言板、搜索等功能。魔都模组站如今共收录2000多个模组，定位是“中文世界最大的原创模组社区”。章鱼不求盈利，无意挑战混沌元素的版权要求，期待魔都是一个“低门槛或者没有门槛的免费共享模组网站”。
无论如何，跑团相对复杂的规则的确限制了玩家群体。另一方面，对资本们来说，混沌世界这类中小型公司的财务数据并不公开，缺乏能够得到显着回报的数字依据。
跑团世界体量最大的桌游公司“威世智”（Wizards of the Coast）可能是个更讨喜的标的，它涉猎了更多IP的商业开发和其他类型的桌游，以卡片收集游戏“万智牌”成名，如今也发行《龙与地下城》，但即使如此，这家公司2021年的年利润增速率是24%。另外，单凭混沌世界目前拥有的IP项目，其授权盈利和零售效率也实在太低了一点，运营了46年，它手上包括《克苏鲁的呼唤》在内只有5个角色扮演桌游IP，各自的知名度差异也很大。
这是一套《克苏鲁的呼唤》入门套装，包括几个冒险剧本、规则书、角色卡、不同种类的骰子等。
再加上互联网和电子媒介的冲击，跑团最终没有守住中国的桌游阵地。中国的桌游门店经历了万智牌、狼人杀的时代，现在正被与跑团相似但模式更简单的“剧本杀”替代。虽然剧本杀本质上是一个简化版的“跑团”，但包括温良在内的不少剧本杀玩家，根本都不知道“跑团”这个概念的存在。剧本杀在中国比跑团吸引更多人进入产业，是因为不少人发现，就上游角度来看，它太像一个人们熟悉的IP开发路径了。
一些人尝试从IP孵化角度挖掘剧本杀的价值。温良听说过一些影视IP把剧本杀改为影视剧，但她认为只是因为剧本成本低、耗时短，现在刚好是个可以提高IP热度的新市场。网剧《庆余年》、电影《八佰》《唐人街侦探》都发行过衍生的剧本杀游戏。
在影视从业者眼中，剧本杀是内容产业链下游的衍生品，剧本杀的剧本改编为影视的做法被视作“逆向改编”——它从下游衍生品转为了像传统小说一样的上游作品。《年轮》是这个流程的第一个尝试案例。2021年6月13日，第24届上海国际电影节举办了一场电影市场“IP影视开发大会”，上海文广互动电视有限公司副总裁苏醒曾参与影视IP改编剧本杀，但他认为“目前还没有特别成功的（例子）”。
桌面游戏的确有潜力成为IP。“战锤40K”就是以战棋游戏为起点的跨媒体品牌，跑团鼻祖《龙与地下城》的发行商也尝试出过小说、电子游戏等跨媒体作品，但遗憾的是，跑团本身没有变成IP生产链上的“必经之路”。
1980年代中期，日本还没什么角色扮演游戏，出版巨头角川的专务角川历彦曾计划以《龙与地下城》的名义出版一个科普向的replay。因为发行商不承认这类玩家作品是《龙与地下城》的一部分，角川历彦请作家水野良执笔奇幻小说《罗德斯岛战记》——值得一提的是，replay这个做法最早也是他和桌游翻译家安田均发明的。角川历彦借着跨媒体开发策略（MediaMix），把“罗德斯岛”IP扩展到漫画、动画等不同领域，他的想法甚至是日本动画制作委员会的雏形。
但这个时候，罗德斯岛这个IP已经跟《龙与地下城》没有任何关系了——即便角川历彦不讳言二者渊源，但罗德斯岛带来的收益全归角川公司。角川历彦的IP开发策略以“世界观”为主轴，围绕罗德斯岛的世界，不断推出新角色、产生各种冒险故事。你可以在很多日本IP开发过程中找到熟悉的配方和味道。
跑团在这里的最大功劳是启发灵感，让创作变得容易。但从《罗德斯岛战记》模式看，跑团在商业上的价值紧接着就失效了。《罗德斯岛战记》小说作者水野良认为，角色扮演桌游可以生产大量故事，是建立世界观的创作工具。但脱离它也并无大碍，一旦搭好具体的故事线，改编和盈利速度只会更快。
剧本杀虽然走了另一条路，但IP开发前景也不乐观。罗兰贝格管理咨询公司大文娱行业首席研究员韩冰表示，IP估值主要从“市场”和“跨媒体开发”两个层面判断。这么一看，剧本杀的市场还不够大，影响力和传播力都远远不如网文或者电子游戏，也缺乏内容的独创性。
韩冰表示，剧本杀改编影视非常难，大型文娱集团都有一套从选题开始的严格内容创作逻辑，剧本的创作要复杂得多。剧本杀则没有成熟的创作方法论。“剧本杀的创作者主要是自由职业者、小的工作室，远远无法和专业编辑匹敌。”
人们讨论IP开发的时候，默认的最上游仍然是小说。剧本杀完全复制着网文的商业运作模式，剧本互相独立，但内容创作过度简化，很难像跑团那样建立世界观，更不用说在世界观基础上规模化生产了。剧本杀强调线下体验和演绎，把玩家变成“观众”，也因此失去了跑团集体创作的功能。也就是说，如果走批量路线，剧本杀没有完成跑团在商业价值失效之前的世界观架构；如果走单品路线，现阶段其背后也没有类似传统网文或者小说的专业产业链支撑。
投资人们对剧本杀在文娱领域的IP化态度冷淡，只有捧红了剧本杀的芒果TV是个例外。但韩冰认为，它的价值更多体现在战略层面。芒果TV母公司芒果超媒本身具有运营IP的平台能力——它在布局线下店时，手中已经有300套剧本。根据天眼查数据，截至2020年8月，《明星大侦探》官方指定的剧本杀App“我是谜”已经拿到了5轮融资。
安信证券研究中心预测，乐观情况下，芒果TV线下旗舰店月均收入约为70万元，但分析师也表示，相对芒果的收入及利润体量，这个数据对公司业绩的贡献相对有限，“剧本杀对芒果的意义在于芒果TV的溢出效应已足以拓展新业务线”——也就是线下实景娱乐，从而帮助旗下平台或内容出圈，完成用户扩张。
在中国，用户们选择了最休闲的那条路，资本们选择了更容易获得回报的那条路。跑团没有被选中，剧本杀可能也只是一个战略层面的“缪斯”工具。
（应受访者要求，温良、涂思南为化名，章鱼为网名）
