你可能没听过燕麦奶品牌 Oatly，但你一定喝过星巴克的 " 网红咖啡 " 燕麦拿铁。
Otaly 正是星巴克、Manner 等咖啡品牌的新一代 " 咖啡伴侣 "，已悄悄成长为估值百亿美元的隐形巨头，如今即将登陆资本市场。
4 月 20 日，燕麦奶品牌 Oatly 向美国证监会递交招股书，拟以股票代码 "TTLY" 在纳斯达克上市。招股书显示，Oatly 计划通过出售其美国存托股份募集 1 亿美元的资金，具体额度尚未公布。
Otaly 的股东阵容十分豪华。2016 年，华润携手比利时家族投资集团入股 Oatly；去年 7 月，Oatly 再获得黑石集团牵头的 2 亿美元融资，资本阵营还包括星巴克前 CEO 霍华德 · 舒尔茨、著名主持人奥普拉、演员娜塔莉 · 波特曼和由说唱天王 Jay-Z 创立的娱乐机构 Roc Nation 等。
这将是继大火的美国人造肉公司 Beyond Meat 之后，第二家登陆资本市场的植物基食品饮料公司。
植物食品的风口又要吹起了吗？反正中国市场的创业公司和资本早已出动了。
后起进击的 " 网红 "
" 网红 "Oatly 的公司发展史，是个 " 大器晚成 " 的故事。
上世纪 90 年年代，为了解决乳糖不耐问题，瑞典隆德大学的教授 Rickard Öste 研制出了可以将燕麦转化成燕麦奶的酶。1994 年，他就与兄弟 Björn Öste 联合创办了 Oatly，专注以燕麦为原料的奶类产品。
Oatly 并没有凭借燕麦奶这一新品类在市场掀起波澜，直至 2012 年现任 CEO Toni Petersson 接棒。他大胆运用激进前卫的品牌营销和创新的销售渠道，才让 Oatly 真正火了起来。
如今，Oatly 的燕麦产品已行销全球。招股书显示，Oatly 已在全球 20 多个国家的约 60000 个零售门店和 32200 家咖啡店销售几十个系列产品。2020 年，Oatly 在 EMEA（欧洲、中东和非洲）、美洲和亚洲的销售占比分别为 64%、24% 和 13%。
燕麦奶目前仍是 Oatly 最重要的产品，占到销售收入近 9 成，用户主要为乳糖不耐受、素食及健身人士。此外，Oatly 产品包括以燕麦为原料的冰淇淋、酸奶等。
通过 Oatly 的招股书，我们可以看到正在大步进击的食品集团。
财务增长十分漂亮，营收、毛利双双翻倍式增长。2020 年，全年营收为 4.21 亿美元，较 2019 年的 2.04 亿美元翻倍，同比增长 106.5%；毛利润也近乎翻倍，2020 年毛利润 1.3 亿美元，毛利率约为 30.7%，较 2019 年 6658 万美元同比增长 94.1%。
快速增长的同时，Oatly 的亏损也在逐步扩大。2020 年，归母股东亏损为 6036.1 万美元，较 2019 年 3562.5 万美元同比增长约 70%。
这一状况或仍持续一段时间。Oatly 对于亏损的解释是，公司仍在品牌营销、市场拓展和产能扩充等方面进行持续投入。
相关财务数字和公司计划也可以佐证这一点。
2020 年 Oatly 的销售成本占营收高达近 7 成，与此同时，为了解决制约发展的产能问题，Oatly 在物业、厂房和设备等方面投持续投入，2020 年，相关投资高达 1.34 亿美元。2021 年，Oatly 将在美国开设第二家工厂，同时也将在新加坡、英国和中国规划建设新工厂，其中中国工厂拟建在安徽省马鞍山市。
本次 IPO 所募集的金额也将主要用于产品研发、销售渠道、扩大产能等增长用途。
先做 " 配角 "，再成 " 主角 "
Oatly 是一个很好的消费品牌样本，它的发展始终围绕着创新。最初是品类的创新，之后是营销和渠道的创新。
Oatly 成立于 1994 年，但 " 品牌即品类 " 的突破，并未让燕麦奶这一新品类达如今的高度。
直至 2012 年现任 CEO ToniPetersson 上任，他借助两样 " 利器 " 让 Oatly 真正引起轰动。
第一件利器是品牌营销。Toni 带头重新设计了 Oatly 的包装和广告，包装采用 " 手写字体 "，先锋前卫的风格迎合了千禧一代的审美喜好。同时大打环保牌，Oatly 反复强调燕麦奶比牛奶减少碳排放、节省土地，收割了环保消费者的心。
广告用语更加大胆，甚至有点 " 碰瓷 " 牛奶。比如 " 像奶，但更适合人类 "（Like milk but made for humans），" 后牛奶一代 "（Postmilk generation）。CEO 甚至在采访中直言 " 牛奶是给小牛喝的，不是个人喝的 "。
图片来源：Oatly 招股书
鲜明激进的营销姿态，甚至引来瑞典乳制品集团的起诉。法庭受挫的 Oatly 没有灰心，反手将 100 多页的起诉书放在官网，让消费者评价孰是孰非，这波操作再次掀起了舆论巨浪，让 Oatly 在市场刷足了存在感。
难怪有网友评价，Oatly 是一家被燕麦奶耽误的营销公司。
除了别具一格的营销操作，Oatly 更有眼光的是精品咖啡馆的渠道策略。
燕麦奶是一种很低调的植物奶，不会 " 抢 " 其他食物的风头，倒入咖啡中会有一股轻微的坚果香气，是个优质的 " 咖啡伴侣 "。Toni Petersson 有过开咖啡馆经历，深谙咖啡馆的社群文化在千禧一代之中的地位，于是便让咖啡师参与 Oatly 的研发，推出有了 " 咖啡大师燕麦饮 " 系列，并且不断进驻精品咖啡店。
事实证明，这是 Oatly 进击的关键一步。同一打法在 Oatly 进驻中国市场也同样有效。
2016 年，华润集团投资之后，Oatly 进入中国市场。首站就是华润旗下的 Ole 精品超市和太平洋咖啡，但并未没有引起太大水花。
之后 Oatly 紧抱星巴克，借力实现快速走红。2020 年 4 月，星巴克以 "GOODGOOD 星善食主义 " 的 slogan 推出八款植物膳食新品，其中便包括网红产品燕麦拿铁，采用的便是 Oatly 的燕麦奶。
星巴克牵头的这次营销，成功吸引了国内新锐消费者的注意，Oatly 在中国开始 " 破圈 "。除了星巴克，Oatly 在中国合作的品牌还包括 MANNER、Tim Hortons、Peet's、Costa 和喜茶等一众有头有脸的饮品品牌。招股书显示，如今 Otaly 已覆盖超过 9500 个餐饮服务和零售点。
但 Oatly 的野心不止 " 咖啡伴侣 " 这个配角。2020 年底，Oatly 计划在中国推出新品燕麦基奶油、燕麦基酸奶和燕麦产品调饮等等，显然 Oatly 也力从 B 端的咖啡馆走向更大的 C 端零售市场。
黑石、星巴克、华润资本抢滩，一年估值翻超 2 倍
Oatly 的资本之路也十分惊艳。
2020 年 7 月，Oatly 获得黑石集团牵头的 2 亿美元融资，资本阵营堪称豪华，包括星巴克前 CEO 霍华德 · 舒尔茨（HowardSchultz）、著名主持人奥普拉（Oprah Winfrey）、演员娜塔莉 · 波特曼（Natalie Portman）和由 Jay-Z 创立的娱乐机构 Roc Nation 等。
Oatly 的估值曲线也陡峭得惊人。去年 7 月融资之际，Otaly 的估值约在 20 亿美元左右，但今年 2 月彭博社报道，Oatly 的估值或已达到惊人的 100 亿美元。
值得注意的是，华润集团也是 Oatly 的重要股东。招股书显示，华润集团通过与比利时家族投资集团 Verlinvest 各持有 50% 的合资企业 Nativus Company Limited 持有 Oatly 约 30% 的股份，后者 Oatly 的 60% 股份。
另外，Oatly 的董事名单中也有三位华润高管成员。
华润集团的投资关系，或促使 Oatly 考虑在香港二次上市。Oatly 曾称如果连续两年在亚太地区的收入占整体收入 25% 以上，将可能寻求赴港上市。目前 Oatly 在亚太地区销售额占比为 12.8%。
作为植物基市场的下一个上市企业，Oatly 常被拿来与人造肉公司 Beyond Meat 做对标。Beyond Meat 于 2019 年 7 月在纽约纳斯达克上市，首个交易日结束时股价上涨 163％，目前市值超过 80 亿美元。Oatly 的股东黑石也是 Beyond Meat 的重要资方。
Oatly 凭借一己之力带火了燕麦奶市场。在 " 水大鱼大 " 的中国消费市场，敏锐的玩家已经出动——伊利等老牌乳业公司相继推出燕麦奶产品，对标 Oatly 的初创企业也逐渐冒头，敏锐的资本更已悄然入局。根据投中数据，仅近半年来，燕麦奶赛道的融资已 10 次上下，多家 VC 机构已经进场。
一个垂直消费赛道的大战打响了。
来源：投中网
