最近，银行们都热衷于发布新版手机 APP。
仅在 2019 年第四季度，就有超过 6 家银行上线了新版手机银行。
据统计，目前，超过 3600 家银行已发布自己的 APP，一些银行甚至有十几个 APP。
整个市场上，已经有上万个银行 APP。
看起来很热闹，但大多数银行 APP 深陷流量困境——不少银行投入百万、千万开发，下载量却只有几千次。
尽管有难点，但不少从业者认为，银行 APP 将取代银行的线下网点，成为新时代的线上网点。
而银行 APP 背后衍生出来的一条产业链，会成为掘金的风口吗？
APP 大战
银行间的 APP 大战，在互联网时代到来后，就已打响。
据民商智慧《2019 银行业电子银行场景营销分析报告》，截至 2019 年 3 月，我国商业性银行有 4066 家，其中超过 90% 的机构拥有独立 APP。
这意味着，已有超过 3600 家银行拥有自己的 APP。
实际上，很多银行还不止发布了一个 APP。
一名工商银行员工透露：" 工行旗下有 12 个以上的 APP。"
还有媒体报道，一家银行有 17 个 APP，涵盖手机银行、理财、校园、购物等不同业务。
中小银行也不只有一个 APP。
" 我们行就有信用卡、理财以及手机银行三个 APP。" 某城商行高管透露。
银行为什么热衷于开发 APP？
" 就是看到金融科技火了，不想落后。" 多位银行人士称，想追赶金融科技浪潮，是主观原因。
" 不少银行把线上 APP 当成装潢门面。" 某银行市场负责人叶峰发现，一些银行成立某些部门，不断开发新的 APP，" 领导觉得上线的 APP 越多，就说明自己越科技化。"
但也有客观原因。
银行的线下网点流量渐渐衰竭，线上获客成为主流。
" 建立线上 APP，就是想从线上圈更多用户。" 叶峰透露，这基本也是银行上线 APP 的初心。
最近，银行领域爆发了 APP 更新潮。
仅在 2019 年第四季度，就有多家银行上线了新版手机银行。
其中，以中小银行最为活跃。
媒体报道，2019 年 10 月，锦州银行升级手机银行，徽商银行发布新版手机银行；12 月，中原银行发布手机银行 5.0。
整个 2019 年下半年，银行 APP 的更新潮铺天盖地。
值得注意的是，这波更新潮，大多和消费贷有关。
譬如，宁波银行的新版 APP，最下方的功能按钮多了一项 " 借款 "。
多位业内人士表示，2019 年下半年，银行就开始集中抢夺线上消金市场，收割消金果实。
它们都将消费贷相关产品，安置在 APP 的醒目位置，甚至放在首页。
这背后的大环境，是消金监管收紧，很多金融科技的玩家离场，留下了巨大的市场空白。
"2019 年，我们开始重点发展线上消费贷，几乎每次开会都提消费贷。" 某银行职员李泽阳透露。
叶峰称，他们银行也上线了一款利率相对比以前高的产品，" 坏账甚至比以前还低 "。
他认为，这都是以前金融科技平台教育的结果，" 用户培养出了很多的借贷习惯和还款习惯。"
" 辛辛苦苦培养了几年的客户，被轻易拿走了，一切都是为别人做嫁衣。" 金融科技的从业者们对此多少有点愤愤不平。
银行一波波涌入，加入线上 APP 大战，抢夺流量，抢夺用户。
但想收割消金果实，却并不容易 ……
流量困境
目前，银行 APP 的命运，正在呈现出极度的两级分化。
" 头部银行的 APP，有做得特别好的，比如招行的掌上生活。" 叶峰称，它几乎成了银行的标杆。
据官方公布的数据，早在 2018 年 4 月底，招商银行信用卡掌上生活 APP 就有近 2.7 亿的累计下载量。
" 它是仅次于支付宝、微信支付的第三大金融类 APP。" 叶峰称。
而其他头部银行的 APP 数据，也确实傲人。
应用宝数据显示，下载量最高的是建行 APP，达到了 3.5 亿次；而招商、浦发的 APP 下载量也都在数千万次。
但大部分中小银行的下载量，却不算好看。
应用宝数据显示，大部分中小银行的 APP 下载量在数百万左右，比如包商银行 248 万次、宁波银行 250 万次。
一些小银行的 APP 下载量，甚至只有几千。比如达州银行、辽阳银行、青隆村镇银行等。
应用宝 APP 中，部分银行下载量的截图
不得不承认的是，尽管银行争先恐后上线 APP，但大多数银行的 APP，沦为了鸡肋产品。
《2019 银行业电子银行场景营销分析报告》指出，银行 APP 的打开率不足 50%。
实际上，大部分银行刚开始进入的时候，都是大张旗鼓。
"2018 年，我们成立了几十人的线上小组，拨了上千万的钱。" 叶峰当时就决定大干一番。
当时市场上已有不少成熟的 APP 开发商，比如宇信易诚、联龙博通、科蓝。
这些开发商的要价都不菲。
" 通常要几百万，好一点的上千万。" 叶峰花了半年时间将 APP 开发出来，并在应用商店上线。
他随后发现，上线，只是万里长征的第一步。
一个 APP 要想致胜，关键不是上线，而是运营和及时迭代。
叶峰发现，APP 每一次的更新和迭代，都费尽周折。
某银行系统商员工郑东透露，每个 APP 的功能，他们都得和相应的部门对接。
比如，信用卡功能，就要找信用卡部门对接。
" 每更新一次，就得和所有的银行部门交涉一次，前前后后需要 3 到 5 个月。" 郑东称。
而在一家互联网公司，一周就可以迭代一个版本，急速高效。
为了让线上系统和银行无缝衔接，有时候甚至需要更改银行原有的内部系统。
" 这些动作，都需要行长级别的人物拍板。" 郑东称，这导致每次的迭代成本都要几百万元，甚至上千万元。
APP 就像是银行线上化的火车头，但要让已经习惯传统线下模式的银行彻底掉头，又谈何容易？
而获客和运营，对于大多数银行来说，也是陌生领域。
大部分银行 APP 的流量来源，主要是自有流量。
比如，发动各个银行网点的地推、客户经理，推荐用户下载。
但叶峰认为，这只是让原有的线下用户挪到了线上，并没有新增用户。
正是因为找不到新的增长点，才会出现一些银行 APP 的下载次数只有几千的尴尬。
为了让业绩看上去不太差，一些银行 APP 甚至在外面购买虚假流量。
" 现在我们最重要的一部分客户，是一些银行 APP 或者政府机构的 APP，因为数据不好看，会打一些领导的脸。" 一位从事 APP 刷单业务的客户经理透露。
他发现，不少银行花了上千万开发 APP，" 真实下载量只有两三千次 "。
暗含商机
到底应该从哪里挖掘新用户？
实际上，头部银行 APP 不是只做金融业务。
比如，掌上生活就整合了很多生活场景，会提供折扣券、电影票，买火车票还能领优惠券。
实际上，金融是一个低频场景，" 整合生活服务、购物等场景，可能是一个突围方向 "，叶峰表示。
譬如，中原手机银行 5.0 就覆盖了水、电、燃气、暖气等较高频的生活缴费场景。
另一方面，中小银行的线上 APP 也需要打出知名度。
叶峰认为，尽管中小银行没有太多机会在全国范围内传播，但它们却有地域优势。
比如，一个地区银行可以打出 " 某某人自己的银行 " 的标签，主要针对当地人营销。
而消费贷，也许也是突破口。
" 可以不打 APP 的品牌，而是重磅推出一款消费贷，以贷款的流量，反向拉动 APP 的下载。" 叶峰发现，现在，不少银行都推出了自己的明星贷款产品。
比如宁波银行的 " 白领通 "、南京银行的 " 你好 e 贷 "，等等。
银行的 APP 大战，看起来很难打，但却是一场不得不打的战役。
" 银行 APP 未来的功能，就是取代线下网点。" 叶峰认为，未来的获客战争，必然是线上的。
但大部分银行显然还不具备线上的能力和基因。
银行 APP 最终能取代线下网点吗？
它们能成为中小银行的获客利器吗？
叶峰觉得，暂时看，障碍太多，困难重重。
但这条产业链却大有机会。
这上万个 APP" 金主爸爸 "，都需要开发、运营和推广等一系列服务，这些都是掘金点。
实际上，已经有人尝试在做这件事。
一家 APP 营销公司成立了金融 APP 部门，专门帮银行 APP 制定推广计划。
" 银行的要求高，但预算也比互联网公司高，且有业绩压力，更有动力。" 这家营销公司的大客户负责人认为，这片市场绝对值得开拓。
线下网点的式微，线上客户的成熟，都注定了银行会往线上迁移。
叶峰认为，这场 APP 大战才刚刚开始，头部效应已出现，中部开始发力。
" 这里面，也许就有中小银行弯道超车的机会，以及参与产业链的机会。" 叶峰称。
* 文中受访者为化名。
来源：一本财经
