作者 / 胖橘
来源 / 新摘商业评论
2018 年 12 月 12 日，武汉帝斯曼广场，盒马鲜生开业。
这是它在全国开的第 100 家门店。
从 2016 年初试线下零售，上海第一家门店开启，到百家门店遍布全国，盒马仅用了 2 年 11 个月。
有人称赞，盒马解决了 3 公里内生鲜产品的快速配送，一站式服务很便捷；也有人诟病盒马的本质是大杂烩，模式混乱业务不清晰。
线下生鲜市场一直享有最大的市场需求，但外界对其定义和标准却一直模糊不清。
一如盒马，狂奔两年，却始终没找到自己未来的方向。
候毅的自由「搏击」
最开始的盒马并没有这般高调，这和创始人的背景不无关系。
公司创始人兼 CEO 侯毅曾是京东高管，主要负责京东物流方面的工作，基于自己对线下零售的多年研究，侯毅提议刘强东尝试线下零售，随后京东到家诞生。
但沿袭之前与当地厂商合作的传统方式，京东到家显然违背了侯毅的初衷。
这时，阿里向这位零售老兵抛出了橄榄枝。
出走京东的侯毅，犹如当年离开 360 的张小龙，专注的事情没有变，但结果却大相径庭。
腾讯给了张小龙空间，阿里给了侯毅平台。
对于创业，马云曾经有一个很精妙的说法，" 很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。"
对于生鲜电商这个项目，马云没有采取及早抢占市场的打法，而是放手让侯毅自己去做，阿里提供无条件支持。
这并不是一个初生的行业。
在此之前生鲜电商已被追捧了多余年，在电商的兴起浪潮中市场渐趋饱和，其中更是裹挟着无数企业的起落沉浮。
最高峰时，全国生鲜市场有 4000 多家电商入局，资本和市场都一度达到异样的高潮。
与往常的电商模式不同，生鲜电商不仅仅是拉新、引流、比折扣，其在选品、销售、物流等方面都具备很大的不确定性。
2015 年 3 月，侯毅在阿里云的上海办公室创立盒马鲜生。用时九个月搭建起包括物流、财务、门店、支付等在内的新零售系统。
第二年初春，首家盒马鲜生试验门店在上海开业。
其中的一个细节是，在开业当天，尽管作为阿里的亲儿子，但盒马鲜生并没有举行隆重的剪彩仪式。在后来的媒体采访中侯毅曾解释道：不知顾客的接受程度，所以一开始并不希望有太多生意。
个中意味，很难不让人有所联想。
本质而言，对于侯毅来说，盒马是自己的一次 " 流窜 " 的实验，成功与否无法得知；而对于阿里来说，盒马鲜生也仅仅是个散钱投资，至于是不是一个值得发展的项目，尚需观察。
彼时的盒马，大有你方唱罢我登场的使命感。
在这样的揣测与试探中，侯毅整整摸索了一年。之后就有了外界看到的阿里大量注资，全力支持盒马鲜生。
最为明显的变化就是，从 2017 年的 25 家门店，到今年突破百家大关，盒马的开店数量翻了三番。
阿里的线下生鲜零售大门被侯毅生生挤开。
盒马失重
此后的盒马底气十足，化身 " 趾高气扬 " 的有钱人。
门店数量剧增，盒马不断高调宣扬自己 " 线上 + 线下 + 物流 " 的模式，并以新零售行业先锋自居。
这是侯毅与盒马的荣耀时刻，但巨头加身之下，盒马也逐渐暴露出自己的问题。
生产、采购、流通是生鲜行业供应链的要点，横跨农业、物流、零售三大领域，生鲜电商不仅仅是进货卖货那么简单。
食材的安全与新鲜是生鲜行业的命门，从源头把关、加强质量监督，才能在供应链上胜人一筹。
盒马没有握住命门，心口还被扎中几刀，" 日日鲜 " 的招牌多次被打脸。
椰浆过期事件刚刚沉寂，在国家市场监管总局的声明中，盒马又漏了头，对 1781 批次样品的食品抽检报告中，共有 11 批次样品不合格，检查人员甚至在在广州门店销售的鲫鱼里检查出抗菌药。
随后的不良事件更是接二连三。
由于对门店日流量预估不准，大数据没有精准推算，盒马采购商品出现冗余，随之引发火爆朋友圈的 " 标签门 "、烂苹果榨汁等事件。
盒马一步步消费着它曾经的明星属性。
但如果从本质来讲，这些并不是盒马本质的问题，随着技术的升级改造和监管的加强，这样的发展阵痛必然可以规避，但有一点却影响着盒马的全盘计划：服务。
首先是价格。
生鲜行业供应链可控难度大，导致高损耗、难盈利成为头顶挥之不去的乌云。
据统计，在所有生鲜行业入局者中，4% 实现账面持平，88% 亏损，剩下 7% 是巨额亏损，只有 1% 实现了盈利，盒马也没例外。
而盒马成立一年半后就火速宣布盈利，根据去年 7 月公布的数据：7 家运营 1.5 年以上的盒马鲜生成熟门店，单店日均销售额超过 80 万元，单店坪效超过 5 万元。
建立在高盈利模式之上的是其高于市场的价格。
盒马主打基地自采，以此减少中间差价降低价格并保证产品质量。但是在用户的反应中，盒马所销售的商品价格均高于当地市场价。
其次是场地模式。
为体现自己服务更全面，盒马创新推出成品与半成品服务。而实际上既不能达到日常用户的刚需，更不能满足优质用户的味蕾要求，如同花架式般。
坚持就餐面积不超过 1/3 的标准，使顾客给盒马的餐厅贴上 " 脏、乱、差 " 的标签。
《爱范儿》曾用 " 如抽丝般杂乱而消耗耐心 " 来评价，中国政法大学特约研究员也指出：（盒马）就餐环境与消费价格不成正比 " 去了一次就不想再去了 "。
成长 2 年之久的盒马，在生鲜电商行业称得上是一块里程碑。其创新的商业模式和经营策略，值得后者去研究学习。
但接连不断的问题，却一步步消耗着盒马的明星属性，影响着自身的后续发展。
生鲜未解，老马迷途
出现同样问题的不止盒马。
永辉的超级物种，目标店铺数量不相上下。京东 7FRESH 提出在 3 至 5 年设立 1000 家门店。苏鲜生计划 2018 年新开 50 家线下门店，2020 年达到 300 家店。
资本入场，吹响跑马圈地的号角。渐趋饱和的线下生鲜市场，余座已经不多。
然而据极光大数据统计显示，截至今年 7 月份，有 85.11% 的用户在设备上仅安装 1 款生鲜电商 APP，与去年同期基本持平。
同时，在《2016-2017 年度生鲜电商 " 死亡 " 名单》调查中，有 14 家生鲜电商企业宣告破产倒闭。
似曾相识的一幕，不禁让人惊叹，2019 或许会再次上演 2012 的残局。
长达十年的 " 蓝海 "，一直无人能占据。既有生鲜行业的先天原因，也与电商模式的弊端相关。
前期供应链巨大投入，挑战用户多年的消费习惯等，众多因素阻碍了生鲜电商前进的脚步。随着国家政策的扶持，冷链物流、信息技术的发展，以及大数据人工智能技术的进步，生鲜电商或将拥有适配的解决方案。但当下盒马的过度扩张绝对不是明智的。
若盒马想打造一应俱全的平台来增强用户粘性，最终将会演变成不伦不类的 " 四不像 "。千里之堤，溃于蚁穴。根基未稳便大肆扩张的盒马，将来的繁华也只会是昙花一现。
资本寒冬的到来是不争的事实，当摸着石头过河的盒马，失去资本宠爱补贴减免，那巨大的亏损只能是自掘坟墓。
市场广袤、红利难寻。生鲜市场这块硬骨头，一直没有玩家能啃下来。此时的盒马虽在生鲜电商第一梯队，但未来的发展依旧不那么明朗。
没人能预知未来，当资本的热潮褪去，虚无的泡沫便会灰飞烟灭。
这个行业还是需要冷却，需要冷却之后的生鲜电商新明天。
