泛娱乐用户定义和范围：

指使用在线音乐、电子书、在线视频等行业的用户，因为付费会员成为了三个行业的主要营收方式（游戏行业并未在本次报告分析中，因其独特的运作模式和商业模式，值得单独撰写）。

付费会员定义：

在一定统计周期内，在独立APP内有过主动支付行为的用户（不包含话费支付、余额付费）。

一、泛娱乐付费市场研究

1、典型泛娱乐领域用户渗透率持续提升，为付费市场的繁荣打下坚实基础

典型的泛娱乐领域用户规模和渗透率同时提升：

1）在线视频APP行业用户基数最大，达到9.4亿人，同比上涨11.9%；

2）在线音乐APP行业用户达到6.1亿，同比上涨7%；

3）电子书APP行业用户达到1.9亿，同比上涨11.8%。

2、支付环境优化、智能推荐技术进一步推动用户的消费需求

1）支付结算APP行业用户达到5.7亿，再加上第三方支付、网银支付、话费支付、虚拟货币支付等多元化支付的环境日益成熟，支付便捷性大大刺激了用户的冲动消费需求；

2) 智能推荐技术不断自我学习进化，将用户喜欢的内容主动推荐过去，进一步刺激用户对内容和物品的关注/消费。

3、用户的版权和付费意识形成、付费意愿不断提升，整个付费市场将“量价齐升”

在线视频APP用户付费意愿不断提升，且付费金额不断走高，付费市场前景广阔；

QuestMobile数据显示，2017年、2018年在线音乐APP用户的季度付费金额集中在5-20元之间。

据QuestMobile移动大数据研究院测算，截止到2017年，发展相对成熟的在线视频行业规模已经增长至575.6亿元；而在线音乐行业已经起势，行业规模逼近300亿；移动阅读行业规模也达到168亿元，未来仍会保持快速发展态势。

4、“超级会员”成为趋势，惊人的多维权益共享，进一步刺激付费市场繁荣

1）以腾讯为例，联合中国联通推出大王卡，据公开资料显示，大王卡新增用户在2018年1月已经超过5000万，近期还在继续增长。大王卡超级会员的推出，给了用户惊人的权益共享，免流量腾讯系产品超过百个，其中不乏微信、手机QQ、腾讯视频、QQ音乐、QQ阅读等高频刚需产品。

2）以支付宝为例，同样推出蚂蚁宝卡超级会员，可在阿里系产品中免流量：如：新浪微博、优酷、手机淘宝、天猫、钉钉、虾米音乐等等、同时线下支付买单还可以赚流量，同样获得用户好评。

腾讯视频付费会员在内的QQ音乐、腾讯新闻、王者荣耀等产品形成良好的流转和协同，无独有偶，阿里也通过优酷将手机淘宝、书旗小说等APP的流量进行流转。

二、在线视频行业付费会员研究

1、以“独播/拼播+自制”构建内容护城河，各家吸引付费会员持续消费内容

从行业整体看，各家在付费会员上的发力点差异不大，持续烧钱争夺IP、内容等上游内容，加大力度打造独播和自制内容，只是在细分垂直领域和题材品类上有略微差异。

2、会员独享+免广告+高速下载+跨屏观看，保证付费会员的独享权益

目前中国主流在线视频平台付费服务价格差异不大，开通TV版会员也同时享受PC、手机、pad四端的会员特权，还可享受免广告、会员独享免费片、1080P 高清视频等特权服务。

3、热播内容对用户付费的拉动效果明显

2月4日，爱奇艺上线《老男孩》，用户当天付费占比明显提升；

2月28日，优酷、腾讯同时上线《美好生活》，用户当天付费占比均有不同程度提升。

4、付费会员使用粘性远高于行业整体，月人均使用时长是行业的3.37倍

5、付费会员男性占比高，25-30岁的用户占比高

QuestMobile数据显示，女性爱“追剧”，但男性更容易被付费会员的权益所打动从而付费。从年龄上看，已经进入职场和生活上升期、稳定期的用户更愿意为想看的内容买单。

付费会员一线城市占比高，消费能力强，愿意在文化娱乐领域消费。

6、付费用户观看视频碎片化场景居多

除了纯粹的休息时间，用户使用在线视频的场景变得更加碎片化，并且付费用户与非付费用户最大的差异来自于周末休假。

三、在线音乐行业付费用户研究

1、曲库护城河、智能推荐和音乐社交，成为在线音乐平台的战略方向

1）音乐版权依旧是构建曲库护城河的有效方式；

2）对细分用户的精准推荐，将场景与音乐绑定有效提升用户粘性；

3）各平台均在积极构建音乐社区，通过用户评论、私信、自发生产UGC内容提升用户的参与度。

2、付费会员使用粘性远高于行业整体，月人均使用时长是行业的2.04倍

3、音乐付费会员男性占比高、24岁以下和41岁以上占比高

QuestMobile数据显示，在线音乐行业付费用户人群同样以男性居多。而41岁以上人群的差异最大，他们对于音乐的品质追求较高，更愿意通过付费行为体验到更高的音乐品质。

一线城市付费会员占比高，但是四线及以下城市人群同样保持了较高的付费热情。

4、付费会员音乐使用场景丰富，音乐已经成为一种“日常陪伴”

“听歌”是一件可以与其他事情同时完成的动作，因此使用场景非常多样，除了最大使用场景外，上下班路上、运动时也成为比较突出的场景。

夜深人静的时候，付费会员更习惯有音乐的陪伴

5、除了流行和轻音乐，中国风音乐也得到付费用户喜爱

除了流行、轻音乐和电影原声等，中国风曲目也得到付费用户的偏爱；而随着《中国有嘻哈》的热播，嘻哈这个类型的音乐在24岁以下年轻人中更受欢迎，占比高出其他年龄层。

四、电子书行业付费用户研究

1、为了争夺文学内容和IP，各平台主要通过分成机制获得版权和作者资源

各平台多采用“收入分成+买断”的方式与作者签订独家合约，收入分成又分为有保底分成和无保底分成两种模式。再通过产品运营、奖励机制等帮助作者提升在消费群体中的曝光量，从而提升作品的价值和作者的收入，扩大作品和IP影响力。

2、付费会员使用粘性远高于行业整体，月人均使用时长是行业的2.28倍

3、电子书付费会员男性占比高、24岁以下占比高

QuestMobile数据显示，电子书行业男性付费用户接近60%，远高于女性。并且，集中在25岁以上年龄段人群。相比“追剧”，读书的习惯更多集中在较为老成的人群。

三线、四线及以下城市的人群对于“文字消费”的意愿更强，相较于大城市快节奏的生活，生活在这些地区的人们有了更多与自己独处的时间，而读书则是非常好的选择。

4、付费题材：女生为言情、悬疑买单，男生为军事、武侠买单

女性对各类言情、悬疑灵异题材的兴趣显著高于男性，而男性对武侠、军事题材的兴趣显著高于女性；都市题材在两性市场中都是最受欢迎的题材，但女性的偏爱程度又显著高于男性。

5、付费用户对小说IP衍生品有期待，支付意愿集中在50元以下

综合各类IP衍生品来看，用户愿意支付的价格区间集中在50元以下，这可能是源于目前IP改编依然以影视、手游等获得成本较低的形式为主。

来源:QuestMobile