结束了一天在冰沙餐饮店的工作，扎着一头嘻哈脏辫的AmberTiana拿起手机，切换到另一个身份——主播。

坐在沙发上的她对着手机摄像头聊了聊白天的经历，偶尔哼唱几句，还向新加入的观众打个招呼。很快，一波小礼物飞进屏幕，一件心形的装饰自动戴到了她的头上。这个平台上还有更贵的礼物——88888金币的金色城堡，需要充900多美元才能赠送。

这个27岁的主播，每周为她的51万粉丝直播音乐、电影，或是脱口秀。每个月的10至16小时的直播时间，为AmberTiana挣得800至1200美元。

如果不是屏幕里的金发碧眼的主播们，你可能不会觉得这和国内的映客、花椒直播秀场有什么区别。

AmberTiana的经历是美国直播的一个缩影。和国内直播行业风生水起相比，美国的直播业还处在发展早期，撒币答题也没有像中国那样火爆，崇尚独立自由的美国主播们喜欢单打独斗，工会模式还有待兴起，直播文化和生态还在搭建过程中。

而中国嗅觉敏锐的出海者们早已开始撒网布局。你或许想不到，在美国，最受欢迎的直播平台其实来自中国。

最难的是冷启动

继续做Clean Master，还是从零开始做直播？

2015年，这个问题一度令猎豹移动Clean Master负责人Yuki很纠结：明星产品CleanMaster是公司最主要的用户和收入的来源，但当时她已经看到直播的机会。

触动她的还有一件事，由于上市公司资金流动的复杂流程以及内部决策等原因，猎豹与映客失之交臂，后者的估值此后3个月内涨了好几倍。

最终，下定决心Allin直播的Yuki，放弃了手上管理的所有业务线，以内部创业的方式，带领十几个人组建了Live Me团队Allin直播。没有和风头正劲的映客、斗鱼以及花椒等正面竞争，LiveMe决定直接在海外上线。

在她看来，如同当年的CleanMaster一样，占据了美国制高点，LiveMe有机会真正做成一个全球的产品。

猎豹移动CEO傅盛有自己的判断，他说越来越觉得文化的壁垒、用户的习惯都是我们自己给自己的一个设限而已。“在网络和通信日益发达的今天，全球年轻人的差异正在日渐减少。”

和当年出海的CleanMaster不同，工具类产品很直接，产品功能有刚需，体验做得好用户就爱用，产品体验就是产品本身。相比之下，社交娱乐类产品更重运营。

在美国上线，“最难的就是冷启动。”Yuki对记者说。当时一些国内直播平台如欢聚时代的BigoLive选择出海东南亚，当地有不少华人基础，很容易找到经纪公司，经纪公司的生态很快就能建立起来。

但当时的美国市场上，Facebook还没有上线直播功能，Twitter旗下已有直播应用Periscope但不支持虚拟礼物，Twitch只是一个游戏直播平台，类似于虎牙、斗鱼，直播经纪生态更无从谈起。

在这样的情况下，LiveMe沿用了中国的秀场形式。主播在平台上表演才艺，用户可以购买虚拟礼物送给主播，主播实现提现。这种形式不仅让主播和观众建立起直接的联系，也为LiveMe建立起了商业闭环。

产品的架构搭建起来后，如何撬动第一拨种子用户？

“美国用户更关注的是你的产品酷不酷、好不好玩，而不是给不给钱。”Yuki对记者说。

刚开始，美国的网红生态并没有建立起来，LiveMe只能和一些比较传统的MCN合作，为了招揽人气，LiveMe签约了一些YouTube网红并围绕他们培养粉丝。例如网红RomanAtwood，在LiveMe上他常常和好友在直播中做一些有趣的挑战，比如让朋友坐上他自制的小皮筏，在几秒内穿越池塘等，这直接为LiveMe带来了很强的粉丝效应。

意想不到的问题也随之而来：恶意刷屏、语言攻击等都严重影响了直播的稳定性，LiveMe专程派人员去美国全程零时差解决主播的问题，此后又在洛杉矶建立了一支几十人的本地化团队。

此外，LiveMe还通过参与美国网红节VidCon等活动来吸引网红。除了直播，LiveMe已经开始尝试尬舞机、直播间PK等，并且启动了游戏直播新品类，和短视频Cheez的尝试。

一个有意思的故事是，抖音上火爆的尬舞机玩法其实是LiveMe原创的，刚推出的时候，LiveMe的产品经理发现有人在用，对方就是抖音的产品经理，没多久，抖音推出了尬舞机玩法。

不过，尽管秀场模式在国内直播市场早已遍地开花，但要让美国用户接受打赏，还是花了很大功夫进行市场培育。

Yuki举了个例子，刚开始美国用户不知道什么是虚拟礼物，她曾经去给用户刷礼物，没想到反被用户拉黑，当客服告诉用户虚拟礼物可以换钱后，连客服也被拉黑了。

在花了三四个月启动，培育第一拨种子用户后，Live Me在2016年夏天步入正轨，并于2017年5月获得经纬中国、IDG资本、戈壁投资和猎豹等的6000万美元A轮融资；又在同年11月获得今日头条的5000万美元B轮融资。

Yuki告诉记者，当时被投资人问得最多的问题就是：“海外用户是不是认可打赏？”好在，用户的虚拟礼物的大数据证明了这一模式的可行性。

AppAnnie最新数据显示，LiveMe连续一年居GooglePlay美国社交畅销榜榜首，2017年9月LiveMe在GooglePlay美国收入榜排名第六。截至目前，LiveMe未公布过活跃用户数，但称在过去这两年有6000万的全球用户量。

直播生态仍待搭建

“在美国，光让用户挣钱是不行的，得让他们感觉到社区的氛围以及存在的价值。”在谈到中美直播平台的差别时，Yuki这样举例。

伴随着直播用户规模的增长，LiveMe慢慢涌现出一批从平台上成长起来的素人直播网红。

Lean Green就是其中之一。这位素食主义者在LiveMe上拥有29万粉丝。每次开播前都会做厚厚的一本笔记，研究观众的心理和热点话题，把每一次直播都当做自己的作品去打磨。

当她被记者问及如何看待中国直播平台上的土豪打赏模式时，她告诉记者，如果直播只是为了挣钱，太金钱主义了，会被人认为贪婪、自私，会有挫败感。主播也要讲究回馈，例如曾有用户打赏了她8000美元的礼物，她也回送对方3000多美元的礼物。

要知道，美国“土豪”用户打赏起来也毫不手软。一位曾经卸载又重新安装了直播应用的用户Syed是医生，他告诉记者，在过去两个月里，赠送虚拟礼物就花费12万美元，业余时间，他喜欢在直播平台观看才艺表演、厨艺展示等等。

而美国直播平台主播们的盈利方式除了主要通过礼物和平台分成，还包括通过直播播放广告、链接到电商等。例如，一位单亲妈妈用户“PrincessUK”表示，她开始在LiveMe上播放自己的广告以赚取更多的消费，并声称在过去两个月内赚取了1万美元。

而网红AmberTiana也早已间接通过直播赚钱。成为平台大V后，Live Me允许有面向外部的链接。她选择链接到她的商品页面，售卖名牌T恤、iPhone周边、枕头和杯子。她有时改成链接到自己的Instagram账户，这样她就可以在那里建立她的追随者，从而获得新的品牌交易。

不过，总体来看，直播这一形态在美国仍处于早期。

和国内成熟的“工会模式”相比，崇尚独立的美国主播们更喜欢“单打独斗”。例如，Lean Green尽管帮助Live Me培训了一些新人主播，但她自己却没有经纪人，她对记者说，她并不认为经纪人能为自己带来多大帮助，他们看起来更像是“吸血鬼”。

“中国工会模式是专门针对中国市场和性格而创造的，但对于美国人来说对于很多东西并不接受，相比之下美国人思维更加自由、发散，不喜欢规模化做事。”Novalandmedia&filmproduction创始人Beryl在接受记者采访时说。

Beryl告诉记者，目前美国经纪公司正在向中国“工会模式”学习，采取中国工会培养主播的方式，每个月进行几次筛选，然后把选出来的主播进行培训，在此基础上融入自己的风格进行直播。对于一些培训中成绩优异的主播，平台在流量分配上会有所倾斜。

而Yuki也对记者坦言，现在一个比较大的挑战是，还是要去教育市场，尤其是整个产业没有起来。“中国有好多围绕着直播的经纪公司、内容公司，生态起来了，但美国直播生态没有像中国那样发展起来，因此LiveMe今年的一个重点会在生态上布局。”