一

5月18日，腾讯官方发布一个《关于进一步升级外链管理规则的公告》，明确提出“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下，以任何形式传播含有视听节目的内容”。

据不完全统计，至少有21款视频会受影响，包括快手、微博（视频）、抖音、梨视频、斗鱼、懒人听书、秒拍、映客、花椒、美拍、西瓜、火山、百度好看、360快视频、秒拍波波视频、小咖秀、人人视频、nice等。

不过在5月21日凌晨三时，微信发布《关于升级外链管理规则的补充公告》称，公告发布后，收到了部分开发者的反馈意见。有鉴于此，现补充说明并修改：1，微信派于2018年5月18日发布的外链管理规则公告是针对朋友圈的管理规范；2，删除上述公告第二条。

这第二条，就是引发争议的规范视听内容传播规定。微信表示，平台会进一步与开发者研究方案，共同做好视频内容的质量和合规性管理。

此次微信虽然取消了用许可证来规范视听内容这一项，但必须指出的是，未取得《信息网络传播视听节目许可证》的视听内容平台，前途依然是堪忧的。

早在2007年总局下发的《互联网视听节目服务管理规定》中明确规定，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》，未按照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《许可证》或履行备案手续，任何单位和个人不得从事互联网视听节目服务。

信息网络传播视听节目许可证这个证的含金量是非常高的，它不仅仅是短视频、直播需要的一个证，也是拍摄综艺、影视剧离不开的一个证。该证的业务类别分为播放自办节目、转播节目和提供节目集成运营服务等。

目前来看，监管部门正在从资格审查及内容导向两方面加强短视频平台的监督和管理。包括国家广播电视总局严肃约谈了“今日头条”、“快手”两家网站主要负责人，责令整改；责令关停“内涵段子”等低俗视听产品。今年两会后，广电总局连续开展了多项整治行动，对未持证互联网企业进行了处罚。

不久前国家广电总局发展研究中心的彭锦说到这样一句：

“近几个月只要跟业内的人接触，大家都会问一个问题，是不是监管会越来越严，其实政策对行业的监管一定会越来越规范。内容审核、播出管理、原创红线、审核流程等方面都有了详细规定。”

这或许预示在短视频服务领域内持证开展业务已经成为对相关企业的必然要求。

而从这个意义来看，微信限制短视频外链传播是基于政策的一种敏感性。况且短视频分享一多，微信在监管层面很难跟得上，一旦有低俗违规的视频出现在社交网络引爆，首先受到牵连也将是微信，因为微信也需要承担视频审核不力的连带责任。

其次是微信规范外部链接管理规则，一方面确实是基于保障用户隐私安全的这样一个目的，因为外部链接中使用浮层可能导致用户头像、昵称等信息泄露，全网统一封杀外部短视频可以有效将这种隐私安全的风险降到最低，其次短视频分享链接太多，对社交体验多少有伤害，这样也有利于维护朋友圈社交体验。

另一方面，从短视频平台目前的运作模式来看，基本是算法+人工，主要是算法为主，这给低俗类短视频传播提供了空间，微信封杀短视频外链，也是基于自保的一种需求。因为微信没有理由来分摊那么多人力来帮助其他短视频平台来审核违规短视频。

当然，说微信没有私心也是不对的。很多人第一直觉可能是觉得腾讯要扶持微视来狙击抖音，这个理由或许成立，因为当前抖音与腾讯战火正浓，腾讯与抖音频频掐架，前有年初“朋友圈屏蔽抖音”的话题引爆微博，后有张一鸣与马化腾朋友圈互怼也将两家的短视频暗战放到了明面上，接下来抖音关于“第一届文物戏精大会”的H5视频被微信封杀。

但继张一鸣朋友圈晒数据直接怼腾讯之后，微视基于诱导分享的理由封杀抖音H5视频，但抖音再次回击微信，发布了关于《微信官方号微信派不实言论的声明》，指出诱导分享的按钮在随后删除，并发送了申请解封邮件，但没有收到任何回复邮件。

另外，因微信公众号“快微课”发布的《抖音，请放过孩子》一文中，虚构其视频来源，将明显带有“北京时间”、“秒拍”、“腾讯视频”水印的视频认定为是来源于抖音短视频的视频，抖音还将腾讯告上了法庭。

因此，从种种迹象来看，抖音对微信流量是非常渴望的，但抖音反击的态度很强硬，叙事逻辑很清晰，腾讯也很头疼。而且在公众舆论层面，人们愿意站在弱势的一方，有业内人士就指出，一向按照自己的规则办事儿的微信，这次好像不太站得住脚。

因此面对抖音，腾讯需要一个新的规则来确定这是自己的地盘，而且不落人口实。而目前包括抖音在内，市面上很多视频平台似乎并不持有网络视听许可证。

二

当然，还有一个原因，短视频是腾讯内容+连接大战略的一环，微信可能也要抢占这一市场蛋糕。

早在去年9月，腾讯内容平台部副总经理陈鹏在第二届“腾讯创业节”上就表示，微信“看一看”将来会在短视频领域做开放，把优秀企鹅号短视频内容接入到微信看一看里边去，区域类、美食类、游戏类、高端的、商务的内容微信是很欢迎的。

短视频领域做开放或许不仅仅是说一说而已，因为微信在内容领域的动作向来消无声息，说来就来有时毫无征兆。细心的公众号运营者或许可以发现，不久前微信公众号后台有了重大改版，在新建图文—添加图文下面，可以直接添加视频消息、音频消息、图片消息等。

其中直接添加视频消息可以说是其中最大的亮点了，其中，规定了视频不能超过20M，超过20M的视频可至腾讯视频上传后添加，也就是说，公众号运营者可以直接在后台发布短视频了。而与抖音等粗放式的短视频平台不一样的是，公众号本身就具备视频内容的粉丝人群、流量、数据等分析能力。

对于抖音来说，微视短视频在数据层面暂时还构不成任何威胁。

但是如果是微信开始引导短视频创作者入驻微信，相信它的撬动作用是非常大的。

三

众所周知，微信是所有内容创业者的后花园，每个人都知道微信的粉丝才是自己的，其他中心化平台的粉丝则未必是你的，在商业价值层面来看也是如此。因为信息流的产品逻辑突出内容的曝光率和系统推荐，而公众号的 定位是打造个人品牌。

所以信息流产品最后赚钱一定是平台本身，比如今日头条去年90%的收入来自于信息流广告。抖音当前透露给外界的一个信号是，在上面涨粉很容易，发几个视频涨几万甚至几十万粉的大有人才，但正是因为涨粉很容易，所以粉丝的价值是有待商榷的。

因为无论是短视频平台也好，还是其他资讯类信息流产品，都是中心化的推荐机制，引导用户不断刷屏。

也正因为如此，一个用户看到一个抖音漂亮妹子顺手就点了关注按钮，但是用户玩抖音的惯性是不断刷推荐视频，而不会去看关注者的短视频内容，所以即便粉丝多，但触达用户有限，忠诚度有限。

而微信则不一样。微信是去中心化机制，背靠稳定的社交网络，内容创业者愿意相信微信粉丝更为稳定，用户价值更高，也就是说，对于内容创业者来说，最有价值的流量在微信里，你如果去看抖音或者快手短视频，许多大V都在个人页面展示自身的微信ID或者公众号或者微博、购物链接，用抖音给微博/公众号引流。

总的来说，中心化逻辑下的产品是基于兴趣内容的分发，而公众号的去中心化机制是要更有利于打造个人品牌。

而直播短视频这种产品的尝鲜机制设计，用户留存、活跃度、稳定性要远低于基于社交网络刚需的微信用户。

换句话说，短视频可能过几年就不火了，用户会跑到其他平台尝鲜玩其他有趣的新潮产品了，但微信依然还会是向大山一样的存在无人可以撼动，它的粉丝稳定性远超其他平台。

如果微信在内容层面开始去引导短视频创作者从内容层面打造个人品牌，每个短视频大V可能都会有意识的要在微信开辟一个稳定的后花园，确保稳定的后路。

而如果微信的社交流量只能是微信短视频独享，短视频创作者的这种意愿自然更高。你在抖音快手影响力起来了，如果无法穿透微信这个最大的社交流量池，都是一种遗憾与局限。

对于短视频平台来说，如果无法触及微信QQ的社交流量与用户，都会很快碰到流量的天花板。这也是为什么抖音为什么对于进入微信这么渴求，对于链接的封杀反弹这么激烈的原因。

笔者早前曾经说过这样一句：

微信的封闭社交生态本质如同塑造了一座无形高墙，用户在封闭化的高墙内的社交、分享、电商支付等都有一种被集体同化、牵引、引导的无形力量，这也是一种体制化的过程。一开始你不习惯用某一功能，但久而久之，当越来越多的人开始体验该功能的时候，你就不得不去使用（被牵引与同化的力量），之后你就会离不开它。

这是一种强大的集体无意识的习惯性的力量，而封闭体系会抵触外界同类竞争产品的干扰来破除这种用户习惯与对体系内部生态的依赖。

四

从几年前微信与阿里的封杀之战中可以看到，双方一旦在自己的围城领地遭遇对手入侵，在入口，流量、用户群遭遇威胁时，都是毫不留情的斩断入口，不给对手一丁点反击的机会。BAT都是从丛林时代一路走过来，危机感都是与生俱来的。

不过在目前，微信又暂时取消了第二条，表示共同做好视频内容质量与合规性管理，背后也有诸多考虑，因为基于这种一刀切的封杀容易引发外界舆论的反弹，以及给予外界以社交垄断地位来进行不正当竞争的质疑与口实，继而导致其舆论口碑的下滑。

而根据《中国人民共和国反不正当竞争法》第十二条规定：经营者利用网络从事生产经营活动，应当遵守本法的各项规定。经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施下列妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。其中，对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容也是不正常竞争的手段之一。

过去3Q大战之前的腾讯给外界的形象是没有朋友，甚至是全网公敌。但在今天，在腾讯开放+投资战略下，腾讯有了很多朋友与合作伙伴，其给予外界的印象在逐步改良，从全网公敌变为友好开放的老大哥。

但这次封杀涉及到了腾讯诸多合作伙伴与相关产业链上的同盟，不少于32款市面主流短视频和直播产品链接无法通过微信传播，被波及用户数量以亿计。

微信作为一款国民级社交平台显然需要优先将海量用户利益与需求置于商业利益之上，况且这也并不符合腾讯开放平台的大战略，甚至会触犯众怒将合作伙伴与盟友推向竞争对手的阵营，也不利于腾讯这么多年来品牌形象的塑造，甚至在舆论的反弹下，可能又要重蹈“全网公敌”的前车之鉴。

因此，微信这么一反思一克制，再次将自身拉回到了正确的轨道上。

【来源：创事记    作者：王新喜】