2017年6月后，刚刚度过了20岁生日那段时间，网易达到了互联网的“人生巅峰”，游戏、音乐、资讯、电商各业务线全线飘红，春风得意。

然而，人红是非多，在移动互联网用户量接近上限时，网易的达到巅峰肯定是以抢占其他竞争对手的地盘为代价的。野蛮生长后，互联网回到了丛林猎杀的原始逻辑，谁的膀子粗、调动资源能力强，谁话语权就大。

尤其是进入2018年，与网易的业务高度重合的鹅厂，对音乐、游戏上调动资源对网易的针对性多维攻击让网易着实难受了一把。

不过，经历PC互联网、移动互联网的高潮和低谷，“坐看云起云落”，如今还能坚挺的丁三石似乎也没那么容易被击倒。这位金庸的忘年交这么多年带领网易走的路，如今看来充满“小鲜肉”风格：情怀、品味及年轻化。

丛林是残酷的，惨烈厮杀多年后，网易“小鲜肉”的表皮下，已经是“老叔父”般的江湖姿态。“小鲜肉”是面子，“老叔父”是里子，网易已经是一个看似矛盾的互联网存在。

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情怀、品味、年轻化，网易的小鲜肉算盘

领导人的性格影响着企业的表征，马云的“狂”让阿里的互联网圈地运动强调完全的控制，甚至空降各种管理人员。虽然有人说阿里控制的企业干得并不好，但架不住别人就是要这么做才能满足得了控制欲。

丁磊是天秤座的人，按照星座的观点，这类人性情比较淡泊，喜好帮助别人实现梦想而获得自我的成就感，而且对“美”有种怪异的执着。这同样影响了网易的企业行为，在对流量、利益茹毛饮血的时代，网易给人的印象总带着一种淡定和格调，外加一些公益色彩。

事实上，网易内部不可能没有发现这种印象带来的独特价值：冰冷商业逻辑下，打造“小鲜肉”印象构建独特的用户壁垒，占领了用户“情怀”、“品味”等心智认知。

从广告大师特劳特的《定位》营销理论来看，这意味着别人想要模仿的门槛非常高，用户在长期熏陶中已经把网易与情怀、品味这些特征建立了直接的心智联系。由此，尽管音乐、游戏业务的风波中，有人对网易的所谓情怀提出了质疑，但网易仍旧是普罗大众心中代表情怀与品味的品牌，而有一天鹅厂说自己也要做情怀时，大多数人可能嗤之以鼻，QQ音乐搞了多场情怀活动，但它并没有在任何层面与“情怀”的心智取得联系。

网易用“小鲜肉”占领用户心智的“计划”目前仍在继续，目前看来，至少有五大关键点：

1、用落地的情怀试图强化心智认知

“我不喜欢这个世界，但我喜欢你”，这是4月1日网易云音乐与亚朵联手打造的“睡音乐”主题酒店某个房间里的装饰语。

在地铁标语营销后，网易再次把对用户的理解做到了线下，做到了与音乐天然亲和的主题酒店里，进一步强化占领消费者的“情怀”心智。虽然QQ音乐、酷狗音乐仍然霸榜，但这种心理优势让网易保留了更进一步的资本。

2、用向上走的格调试图强化品味

网易严选忽然被刮起了来的“消费降级”之风当成了典型：足够的品质，没有品牌的溢价，简直是被房价压得喘不过气的都市白领最好的降级选择。

不过，网易严选似乎不太满足“消费降级”这个帽子。4月末，网易严选联合宝马集团旗下MINI品牌，携手独立音乐人陈鸿宇，搞了一部所谓实验性旅程的影片，突出所谓“生活的另一种选择”，表面上是在传递品牌积极的生活态度，说白了还是在强化自己的品味印象，即便是“消费降级”，仍然是有品位的。

为了保证格调，对品质的要求自然少不了，这在网易考拉上表现的格外突出。丁磊曾说，网易考拉要一针一线，一板一眼地做，去美国、南美、欧洲、日韩选产品，把认同的品质或者中国消费者会喜欢的产品带到中国来。据说丁磊曾经亲自跑到韩国去选品，去研究面膜，甚至亲自尝试指甲油（这也算是为其个人专栏“丁磊私物精选”献身吧）。

3、用线下化进一步强化年轻化印象

网易的产品不太喜欢谈论高大上的黑科技，按官方说法，是从“新消费”角度重塑现代人生活，专注于时刻变化的用户体验。这种专注现在被网易转移到了线下，4月28日，网易明星产品考拉海购首家线下实体店“海淘爆品店”在杭州大厦中央商城内开业，上架千余SKU，线下线上价格同步。

看起来，网易是在入局线下新零售，往阿里、腾讯这里插一脚。而实际上，这可能还是网易强化考拉海购年轻化、新消费观念的举动，没有什么比直接接触用户更能传达和灌输自己的年轻化理念了。

4、维护理想主义的“美好形象”

赛马机制让腾讯系产品疯狂追逐KPI，谁不行，短期不盈利就下马。这使得很多用户已经把“没钱玩你XX”与腾讯进行了心智对应。就如为了追逐利益，芯片产业难以成长一样，在腾讯平台上很少能发现长线产品。

而很多人喜欢调侃网易拿游戏挣的钱做各种理想主义的事情，例如办免费的在线教育，促进教育公平，例如养猪的同时推广标准化养殖要推进农村就业、食品安全。

对一个互联网公司而言，这有点不可思议。这种“理想主义”虽然被调侃，但更多人其实更容易认同网易，花钱花在这些理想主义的事上，最终也是一种很值当的公关投入。

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游戏、电商、音乐，网易老叔父的攻坚战

只不过，商业的世界总没有太多的平静与祥和，网易努力扮演“小鲜肉”的角色依然要面对江湖里的血雨腥风，且还需要表现出一副宠辱不惊、怡然自得的形象，而这恰好是“老叔父”才会有的坦然自若和成竹在胸。

从丁三石各种出镜总是一副笑脸，外加中二的表情上，我们多少能窥探到经历了20年厮杀的网易，已经习惯了自己这个“老叔父”的真实身份。在暗潮汹涌中，网易时刻保持着一副战斗的状态。

1、游戏，一场“资源”而非“品质”大战

游戏市场上，网易与某鹅厂已经牢牢占据了TOP2，TOP50产品中，二者发行产品市场份额近八成，电竞游戏占42.4%，远远甩开了第三名及后续的厂商。游戏领域内的竞争，与其说是行业竞争，不如说是两家的内斗。

类型游戏不算抄袭，这是游戏界的基本规则，但是鹅厂一纸诉状在美国把网易游戏给告了，诉状中连防弹头盔长得一样也要拿来作为证据，似乎除了两只眼睛一张嘴的人物形象外，其他都不能长得类似，否则就是抄袭。

看似荒谬，却再一次反映了互联网谁膀子粗谁话语权大的现实。时不时要搞出几个爆款游戏的网易，对鹅厂的威胁是巨大的。梦幻西游霸榜，阴阳师霸榜，吃鸡霸榜，第五人格霸榜……一个没有社交流量入口的游戏公司搞出了这么多有威胁的产品，谁当老大都如坐针毡。

2、电商，从虎口夺了食后，又和对手狭路相逢

网易严选是网易从京东、阿里垄断的电商格局中硬生生夺取的一口肉，不过，成功抢食后却紧接着被模仿者所包抄。除了淘宝心选、京东京造这种反击式的产品，雷布斯的小米有品也来凑热闹。

2017年4月上线的小米有品可能是真正意义上的小米新零售产品，毕竟，小米商城、米家商城说来说去都是自家的东西，而小米有品月1000 SPU，第一年目标30亿—40亿GMV，直接针对网易严选而来，而且小米粉丝流量优势不容小觑。

淘宝心选、京东京造这两大电商平台的内部孵化项目可以归为一类，且都是以平台上的“旗舰店”形态存在，300 SPU左右都处于试水阶段。虽然，它们面临诸如消费品牌与电商品牌的认知差异、原有品牌商的反感和抵制、ODM模式的复杂资源投入等问题，但供应链、资源整合能力肯定是不输网易的。

网易此时不得不变成老叔父。4月11日网易严选两周岁生日party上，“二次方计划”、 “严选HOME”100家、线下消费场景的严选IP融入等玩法出炉。随后，4月23日，在第二届世界工业设计大会上，网易严选又发布“网易严选创新开放平台”，要挖掘和孵化原创商品，商业接招和出招动作频频。

3、音乐，版权大战没有和平

《晴天》为网易云音乐贡献了213万条评论，其中第一条评论获赞65万；获得评论数量最多的前30首歌中，周杰伦独占5首，前500首歌中，周杰伦则独占了44首。

在网易云音乐1.69小时的月均使用时间远超过QQ音乐的0.69小时时（艾瑞数据并经换算），鹅厂的恐慌是可以理解的，拒绝杰威尔的合作进行反制就在情理之中了。

所以，尽管丁三石对网易云音乐的打磨是慢工出细活，颇有坐看云起时的禅师感，但面对现实还是需要呼吁奔走，各种公关活动、各种义正言辞、各种商业斡旋，据理力争、露出被20年江湖厮杀打磨得黑黝黝的“叔父”。

而且，这场大战，只有开始，却没有结束，“老叔父”网易除了应战，恐怕最好的姿态就是主动还击。

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成了老叔父的网易，还能做回小鲜肉么？

凭兴趣办事，丁磊的一贯作风也被移植到网易身上。从养猪、到网易美学、再到网易严选，他感兴趣并认为有价值的事就会马上动手干。

这正是“小鲜肉”风格清新，率性而为。但，被多方针对时，显然网易“小鲜肉”是不可能一直“小鲜肉”的，只有用“老叔父”的奔波才能维持得了生活这样子。

虽说但凡伟大的企业绝大部分都是由兴趣驱动型的，霍华德舒尔茨所领导的星巴克，铃木敏文所管理的7-11，拉里佩奇和谢尔盖布林所创造的google，乔布斯创造的苹果，还有宜家和无印良品，这些企业骨子里面都注有浓浓的对所做事情的热爱的基因。但“老叔父”式的“生活奔波”，可能会打乱网易的“小鲜肉”大众印象，或者让网易不再忠诚于兴趣而流于大众化、唯KPI论。

成了老叔父的网易，要做回小鲜肉，可能有这些问题要解决。

1、在残暴的互联网逻辑中，还能继续做“禅师”

丁磊曾经说，“互联网风口是一种谬论。很多人赶这个风口、潮流的时候，一个动机是想赶快拿到风险投资。但它其实忽略了一点——我如何长期可持续经营，应该给消费者留下什么。”

在大资源加持下，垃圾产品占据主流已经见怪不怪。长期经营、给消费者留下价值的产品，如何在不讲道理的圈地运动中存活和发展，尤其是当鹅厂等对手都露出獠牙时，如何保持这份“本真”，继续“眼看他朱楼起，眼看他楼塌了”而自岿然不动，是摆在丁磊面前的任务。

2、让“挣钱只是一件顺便的事”不再被调侃

互联网有五大“装逼”天王：悔创阿里杰克马，一无所有王健林，不知妻美刘强东，普通家庭马化腾，以及，顺便挣钱丁三石。

不过，若认真看待这些调侃的句子，似乎只有顺便挣钱丁三石还能经得起推敲。丁磊为什么要强调挣钱是一件顺便的事，其原因不过就是要“小鲜肉”与“老叔父”兼顾，一边要坚持格调，一边还得挣钱养家。看似“装逼”的一句话，却说清了网易企业战略。

在过去几年，网易的确实现了“顺便挣钱”的目标，比它文艺的没它有钱，比它有钱的没它文艺。只是，当钱越来越难挣时，网易还必须避免把挣钱当做一件主要的事，毕竟，这与它精心构建的“小鲜肉”大众印象并不符合，是鹅厂这些对手的专利。

网易身边围拢的粉丝，大多数还是冲着网易的“小鲜肉”年轻化形象而来。过去和现在，马云、马化腾说的一句话，可能被各种解读，丁磊说的一句话，那可能就是普通人都想说的一句话，没有什么太多待解读的深意，这正是网易的忠实用户及潜在用户所期望的状态。

20年后，网易这个老叔父还在互联网摸爬滚打，丁磊要做的，还是那个说着“普通”话的普通人，网易要做的，或许还是那个不紧不慢的公司。

只有面对互联网波云诡谲、流言蜚语时保持坦然心态，更关键的是从心理上拒绝短线利益的诱惑，才能让老叔父与小鲜肉得到统一，才能让网易还是用户心智心中的网易，而不是腾讯、阿里或者京东相同心智属性的品牌。

文|曾响铃

来源|微信公众号：科技向令说