或许你没有在微信中刷到过拼多多、甚至从来没有听过它的名字，但这家成立不到3年的公司，用户规模已经达到3亿，2017年的GMV超过千亿人民币，在多份数据报告里，拼多多已经力克其他电商，排名位居第三，仅次于手机淘宝和京东两大巨头之后。

这家公司在去年11月，因为日订单量超过京东才开始受到媒体广泛关注，而在此之前，拼多多已经存在于三四线城市用户的微信里很久了——淘宝19.9元的商品，在拼多多你可以用9.9元“腰斩”的拼团价格买到；29.9元28包的抽纸，在拼多多上卖出了168万件。

这种程度的规模增长，让淘宝和京东都虎视眈眈，据了解，双方内部都已经成立了“打多办”，与此同时，淘宝和京东也都分别推出了以拼团为主的“淘宝特价版”、“京东拼购”。

而两者当中，淘宝感受到的焦虑或许更多一些，腾讯在2016年7月领投了拼多多的B轮融资，位列其董事会，目前持股8%，拼多多被视为腾讯在电商领域抗击阿里的有力打手，而淘宝网也已在官方明文中标注拼多多为2018年将重点关注的竞品平台。

时间再往前一点，2015年9月拼好货与拼多多合并，后续其A轮投资者包括前淘宝网CEO“财神”孙彤宇、步步高集团董事长段永平、顺丰总裁王卫、网易董事局主席丁磊。

除了“增速惊人”之外，刷单、售假也一直围绕着拼多多，2017年4月，黄峥曾直言与刷单人员在不停做斗争，团队有三分之一的人在打假——“一直被威胁，就想找个地方吐槽、发泄。”

千亿拼多多、争议拼多多、殿堂级的投资人组合，这家公司有太多爆红的理由，让它有能力在电商格局已经被阿里京东盘踞的情况下，硬生生得撕开一道口子；同样，当它发展到一定规模，也必然将面临属于自己的成长瓶颈。

千亿拼多多

拼多多最早由创始人黄峥的游戏公司内部孵化而成，黄峥抽调了20多位核心员工，并将游戏公司此前赚的钱投到了新项目拼多多上，2015年9月，拼多多正式上线运营。

拼多多成立一年后，实现了10亿的月GMV，2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并，拼好货同样是由黄峥创立的社交电商创业公司，上线于2015年4月，作为兄弟公司，拼好货从生鲜水果切入，成立仅8个月其订单日峰值就近100万单。

2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投，据工商资料显示，高榕资本是拼多多第一大外部股东，持股10%；腾讯为第二大外部股东，持股8%，由此，拼多多也正式踏入了“腾讯系”的行列。

2017年12月，根据猎豹发布的最新电商APP数据显示，拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会、京东四家，周活跃渗透率仅次于手机淘宝，名列所有电商APP的第二位。

整个2017年，拼多多的GMV达到上千亿元人民币，仅次于阿里和京东之后，而在同年的11月，拼多多的日订单量已经超过京东。年GMV实现千亿，可以类比的是，达到这一成绩京东用了10年时间，唯品会用了8年，淘宝用了5年，拼多多只用了两年零三个月。

“千亿拼多多”的标签由此诞生，拼多多联合创始人达达在向凤凰网科技讲述拼多多“便宜有好货”的模式，用了“少SKU、高单量、短爆发”几个关键词。

达达表示，拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商，而是“注重商品+消费接力”的新电商。简单来说，传统电商中商品被动等待搜索-点击-成交，商家需要花费大量成本购买广告位、关键词，将流量转换成为交易额。

但在拼多多模式中，达达表示，早期商品通过消费者的主动分享（拼团、0元购等方式）自发传播，几乎是以零成本转化成交，获客成本极低，与之而来的三大特点，就是少SKU、高单量、短爆发。

这种模式下，拼多多扎根的产业带上工厂，将大量产能倾斜到2-3款核心产品，一方面缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本，另一方面也稳定了供应链，让工厂面对原料、人工成本波动风险时，有了更强的抵抗能力。

而消费者的需求直接对接到工厂，即C2M模式，节省了中间所有的渠道成本，达达表示，“拼多多没有任何的进场费，也不收任何佣金，同时，我们也没有任何的广告费用，拼多多的流量是不需要钱的。”

一连串的免费政策是让商家尝试新阵地的最大诱惑，据36氪报道，拼多多成立的时候，卖家运营淘宝、天猫店的各类费用已经占到了商品价格的3成左右，成本占比已经相当高；而免广告费、免佣金的代价则是，拼多多上商品的价格，一定要比淘宝低，还包邮。

在消费者端，拼多多负责要实现的就是，“始终在消费者的期待之外”，黄峥接受《财经》采访时说，“我们的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉。”

这是一种心理战术，低价能够降低用户的心理预期，就好比黄峥举的他母亲消费的例子——在拼多多上花10块钱买了9个芒果，2个是坏的，母亲会来对黄峥抱怨，但再下单她还是选择了拼多多。“10块能买到7个好芒果，那也不亏。”

争议拼多多

拼多多方面明确表示，在未来几年中，盈利都不是主要考虑的事，而另一方面，拼多多对商家有着严苛的规定，若商家48小时内未发货，平台将按照单数和时间加权罚钱，因此有不少商家质疑拼多多是依靠“罚款盈利”。

达达解释道，严格意义上不是罚款，而是赔付，罚款的概念是说拼多多作为平台收了这笔钱，而赔付的概念是说这个钱赔给了消费者，收钱的主体不一样。“商家赔付的每一分钱都落到了消费者的口袋里，拼多多没有因此拿一分钱。”

那么，拼多多为什么要制定这么严苛的规则？

因为没有足够的时间窗口。达达坦言，如果早十年，拼多多整个平台治理的逻辑一定是“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，可惜没有这样的时间窗口留给拼多多，“我们只能用一个相对比较激烈的方式让好的更快上去，让差的更快淘汰，你既然伤害了消费者，你就应该去赔付和补偿给消费者。”

接下来，拼多多计划利用大数据来做提前的预警和更多的管控——所谓提前预警，就是你若做过坏事，拼多多会给你打上标签，此后你的商品根本拿不到流量，甚至不会给你投广告的机会；所谓管控，拼多多将通过降权、黑名单、灰名单、小黑屋、流量处罚等各种各样的方式，利用大数据去堵洞。

黄峥将拼多多比作电商版的今日头条，若把今日头条下的信息流换成商品流，黄峥觉得就是拼多多该有的样子，经历过人工选品导致的腐败问题，黄峥非常肯定拼多多未来，将全部由算法和机器来进行选品。

对于拼多多来说，能够在如今阿里、京东等电商巨头盘踞的稳定市场里，找出一丝错位竞争的机会，必须要走先快速发展、后治理的道路，这也就意味着，年轻的拼多多，迟早要重走淘宝当年趟过的所有坑，包括假货、刷单，包括利益的平衡，包括内部腐败，包括怎样实现逐步提高客单价。

作为腾讯系的公司，黄峥在接受采访时似乎刻意保持与腾讯的距离，他强调拼多多现在来自APP的订单量已经远远超过了50%。

正是因为这层关系，在这条道路上拼多多已经迎来了淘宝的正面攻击，2018年1月，阿里发布《2017年知识产权年度报告》，当中点名淘宝网制售假货商家向微信与“拼多多”等电商平台转移。据36氪报道，淘宝的计划是，如果目前打不掉拼多多，那淘宝在公关策略上至少希望让“低端”成为拼多多甩不掉的标签。

对于前述报告中提到的“制售假货商家向微信与拼多多等电商平台转移”，黄峥觉得搞笑，他不认为阿里能知道这一点。

此前凤凰网科技记者曾问及阿里巴巴平台治理部知产保护总监叶智飞，阿里是如何追踪到这种转移趋势的，叶智飞透露主要有两种方式，“一是一些淘宝商品的页面上会显示微信号，加上好友之后发现他们在售卖假货；二是公安机关向我们反馈，大部分的售假案件发生在微信。”

除了假货刷单之外，用户复购和留存、商家在平台上的品牌化也都是不容忽视的问题。

一位投资人向凤凰网科技表示，长期留存和复购率，是电商领域拼单模式很难解决的问题，因为只要商品品质不令人满意，复购和留存都会大打折扣。

在黄峥的考核体系里，留存、复购位居第一，GMV位第二，这一考核制度似乎初见成效，他一再强调，“过去一年我们的复购率翻了一倍，客单价也从早期的十多块上升到了四五十块。”

至于商家品牌呢？在此前凤凰网科技参与的江西拼工厂探访活动中，拼品牌被多次提及，但必须认清的是，消费者可能很难对拼多多上面超高性价比的商品产生品牌认知，消费者会主动在意的是商品价格、数量，但对于什么品牌，抱歉他没必要去记忆，不管是算法还是人工，都会给他推送相似的商品。

连续创业者黄峥

作为A轮投资拼多多的机构，同时也是目前拼多多里持股比例最大的机构，高榕资本合伙人张震评价黄峥是很能干的人，“我觉得他对市场的理解比我们深的多。”当年经拼多多天使投资人孙彤宇介绍，张震和黄峥在吃午饭的时候，仅花了15分钟就决定要投资拼多多。

黄峥是一位连续创业者。他还在浙大念大学时，就认识了网易的丁磊；后来他去美国读书，期间又认识了步步高集团的段永平，也就是OPPO、vivo等等这些品牌的缔造者。

可能当时的黄峥自己也没有想到，未来有一天，自己的创业项目——“拼好货”的天使投资人将会包括四位殿堂级的大神，分别是前淘宝网CEO“财神”孙彤宇，步步高集团董事长段永平，顺丰速运集团总裁王卫、网易公司董事局主席丁磊。

美国毕业后，也就是2004年，黄峥进入谷歌工作，期间，主要从事电子商务早期搜索算法。

三年后，黄峥开始踏上创业这条“不归路”。

黄峥的第一个创业项目是网上卖手机，成立了一家叫做Ouku.com的电子商务网站，主要销售电子产品和手机；2010年，为了求生存，黄峥带领着这支技术团队筹办了第二个创业项目——电商代运营公司乐其。

到了2013年，乐其的一部分核心员工开始运营游戏，上海寻梦信息技术有限公司正式成立——这也是黄峥的第三个创业项目。通过在微信平台上提供角色扮演游戏，经过长达2年的构思和1年的调研，这款由一群不安分的人设计的游戏终于上线了，这款游戏第一年就开始赚钱，并且很快成为他们最赚钱的业务。

黄峥的团队是一支做过电商代运营、做过游戏的公司，不管是运营还是消费者心理，对这支团队来说都驾轻熟路，因此2015年9月，拼多多由创始人黄峥的游戏公司内部孵化，正式上线，黄峥抽调了20多位核心员工，并将游戏公司此前赚的钱投到了新项目拼多多上。

在创业过程中，黄峥的天使投资人段永平对他影响最大，段永平一直在耳边敲打他要做正确的事，然后再把事情做正确。段永平告诉黄峥，快就是慢，慢就是快，用平常心来做事情会更好，“要学会把复杂的事情做简单，作为一个好公司，动作越少越好。”

拼多多们的第四消费时代

在拆解拼多多的同时，我们延伸一下，来看它所处的消费时代。

日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中写道：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。相比较一个过于个人化、孤例化的社会，我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。”

拼多多被业界命名为“消费降级巨头”，而后拼多多的公关策略，又主打其是面向三四线及以后的低线城市用户群体的消费升级。

我比较赞同熊猫资本联合创始人毛圣博对“消费升级”这个词的理解，“时间越来越值钱，为了节省自己的时间，人们愿意在能提高时间利用率、赋予时间更多意义的方向上买单。”

在消费领域，一向有“日本的昨天是中国的今天”一说，根据三浦展的研究，日本经历了四个消费时代：

1912年-1941年，第一消费时代，以东京、大阪等大城市为中心的少数中产阶级成为消费主体；

1945年-1974年，第二消费时代，战后复兴，大量工业化生产的商品，消费主体扩展到全国范围，出现以家庭为中心并且重视商品功能的消费特征；

1975年-2004年，第三消费时代，消费重视个性化、差异化，消费者购物不仅考虑商品的功能，还会根据其象征的价值和自身心情来选择；

而2005年至今，是第四消费时代，三浦展的设想中，我们以及“拼多多们”所处的消费时代，是在强调千人千面、消费的各种升级之后，消费者越来越难以从物质中获得满足，转而在精神层面的需求开始越来越旺盛，正在从对物欲的满足过渡到人际关系之间的价值探索，出现无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向以及本土化倾向，“共享”成为消费的主题。

这一时代依托于新兴技术的兴起，网络化和信息化，时间维度被三浦展划归在日本的2005年之后，而这一时代对应的消费特征，正在当下的中国透出萌芽。

在这个维度上，除了简单卖货，人们对于消费这个行为的诉求，更多了一层精神和情感的探索。

而社交和电商的组合或许是这种诉求的最合适的土壤，社交电商也因此迎来大爆发的前夜。一个广为流传但无法验证的数据是，2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿。

黄峥在接受《财经》采访时表示，“除了满足人们的基础物质需求，我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求。抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为，这种方式是很矬，但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。”

“拼多多们”接下来面临的，将是如何用更成熟的方式来应对越来越明显的从物质到精神的需求转移。就像黄峥最近在思考的，“物质消费的性价比容易衡量，但精神消费的性价比怎么来衡量？”

可以肯定的是，接下来拼多多首先要面对的，是淘宝和京东的全面战役。

文|管艺雯

来源|凤凰科技