研究机构Inkwood Research数据显示，全球美容及个人护理用品市场预计将从2016年的4237亿美元增长至2024年的7500亿美元，被称为继房产、汽车、电子通讯、旅游之后第五大消费热点。在过去的一年中，美容科技跃迁式发展，消费者们不再单纯依赖昂贵的化妆品保持“冻龄”，而是更加注重“美与健康”的双重提升；新技术驱动下，品牌商们不断送出惊喜：比美容师还了解你的化妆镜、结合基因检测与生物技术的专属定制化妆品、AR提供虚拟试妆……从与智能家居整合的美容设备，到影响化妆品推荐和研发的基因学和生物技术，美容与科技的深度融合成为主流趋势。

CBinsight近日发布《13 Trends Shaping the Face of Beauty in 2018》，从产品研发到生产再到营销与消费体验，2018年美容+科技还有哪些值得期待的亮点？华映资本（ID：MeridianCapital）今日整理，与你分享。

1. 智能美容设备与家居融合，“美”无处不在

2. 消费者介入生产，个性化需求强劲

3. 不再自行研发，大品牌借孵化器打造“爆款”

4. 男性美容需求崛起，成品牌商瞄准的“靶心”

5. 根植“健康与保健”，日系美妆成消费者新宠

6. 大数据+算法，定制化妆品成长空间广阔

7. 走出实验室，新型美容产品来自于有机农场

8. 奢侈化妆品更“亲民”，订阅模式引领风尚

9. D2C模式成为行业标配

10. 网红+KOL，社交媒体成营销新战场

11. 美容+健身+保健，开拓新蓝海

12. AR/VR，线下体验全方位升级

13. 按需定制+服务到家，传统SPA和美发沙龙或将被取代

一、 智能美容设备与家居融合

“美”无处不在

智能家居的发展使得家庭比以往更加安全高效，而如今，美容正在新技术驱动下，渗透到家居领域，让消费者在家中无处无刻都能保证“颜值在线”。美容品牌们纷纷推出各种高科技美容设备，将用户的个人护理程序整合到智能家居当中。

2016年由新金宝集团推出了一款“魔镜”：HiMirror，它是一款拥有亚马逊Alexa语音智能的化妆镜，能够为用户提供化妆建议。HiMirror还可以结合AI来提供日常皮肤分析、个性化推荐和AR体验，让用户可以实现虚拟试妆。

同时，3D扫描技术的发展使个性化护肤成为可能。产品设计公司Cambridge Consultants开发了Skintuition皮肤诊断平台，露得清也推出了Neutrogena Skin360，都是基于传感器进行皮肤扫描，并配有相应的app，可随时监测用户的皮肤状况。

还有一些衍生产品，如Moodo推出的家用智能香氛机，内置Alexa语音设备，可以通过手机APP调制专属香气，保证心情愉悦同时，能够保证空气指标均衡以达到基础护肤效果。

另外，有不少新玩家开始进军家用美容设备。例如，总部位于德国的杂货店连锁店Lidl最近宣布推出一款DIY面罩，使用胶原蛋白、果汁、牛奶或酸奶的定制水凝胶面膜；欧莱雅推出智能发梳，实现对梳发时力度、频率的数据分析，监测梳发和护发习惯；SalonLab的头发分析仪，基于传感器实现头发的湿度、质量的测量；Foreo的UFO面膜仪将LED光疗、冷冻治疗和震动相结合，90秒就可以敷一次面膜。

随着物联网和其他技术越来越普及，美容设备将更加普及，并能够与智能家居进一步有机融合。　　

二、消费者介入生产环节

个性化需求强劲

如今的消费者越来越看重化妆品生产的透明化，于是，各大品牌纷纷让消费者参与到产品设计和开发过程中，与消费者形成双向的反馈。

虽然大公司有足够的财力支持大规模市场调研，但大多数创业公司并没有，他们往往采用征集大众创意的方式来收集反馈，获得直接的顾客忠诚，以一种更划算、更可持续的方式开发产品。这并不是一种新现象。个人护理产品公司Sundial Brands早在此之前，就采用众包的方式来征集创意、开发新品。

如今，许多高人气的美容品牌如Glossier、Peach & Lily都使用电子邮件、问卷、社交媒体、消费者产品测试和其他策略来征求客户对潜在产品的反馈。

这一模式也可以推动美容产品的民主化研发。成立于2015年的“Volition Beauty”，是一个完全众包的美容品牌，足以让那些那些想自己设计化妆品的消费者大展身手，该公司提供了一个公共平台，任何人都可以提供关于美容产品的想法，如果得到足够的社区投票，Volition就会与顶级美容实验室合作将它变为现实。

美容品牌正在深度拥抱消费者来更好地满足其需求，提供产品反馈，从而开发更具个性化的美容产品。

三、不再自行研发

大品牌借孵化器打造“爆款”

企业之间的竞争日益激烈，D2C（Direct-to-Consumer）美容品牌在市场上的份额不断增长，大品牌正在寻找下一个突破口。目前看来，孵化新公司往往比开发内部品牌成本更低，因此各大品牌通常将这一举措作为应战的首选。

Kendo是由前丝芙兰美国首席执行官David Suliteanu于2010年创立的美妆孵化器，现在从属于法国奢侈品巨头LVMH旗下的香水和化妆品集团，已经孵化出Fenty Beauty、Kat Von D、Marc Jacobs等品牌。Kendo的目标是将它们打造成国际美妆品牌，例如与美国歌坛天后Rihanna合作推出的Fenty Beauty系列，仅一款粉底液就有40个色号，完美诠释了品牌主打的多样性和包容性。

欧莱雅创始人工厂则是欧莱雅在2016年对伦敦的数字孵化器“创始人工厂”（Founder Factory）进行战略投资后的改造品，他们每年选择5个早期的创业公司，为其提供专家建议和发展支持。

大型美容品牌正在建立美容加速器和孵化器，取代传统的化妆品研发。

四、男性美容需求崛起

成为品牌商们瞄准的“靶心”

将女性作为目标受众的美容行业正在迎来新的发展机会，男性美容需求崛起，为行业带来新的生机。

一个多世纪以来，个人护理和制药公司一直致力于销售男性专用产品，如剃刀或防脱发药物。不过，今天的许多品牌正在采用直接面向消费者的分销方式和酷炫的包装来吸引新一代男性消费者——他们对男性气质的诠释已与上代人有很大的不同。

包括Instagram和YouTube在内的社交媒体不遗余力地围绕男士美容做文章。例如，面膜品牌Glamglow在社交媒体上用标签“#menwhomask”和的男性广告照片来吸引消费者。

“Boy Beauty”的大火和中性化妆品助推男性美容产品市场的崛起。Asos，CK，Yves Saint Laurent，Clinique等公司纷纷推出男士化妆品，MAC，Tom Ford和Marc Jacobs也上架了中性化妆品系列。为了迎合这一趋势，美宝莲和Covergirl也开始动用男性品牌大使。

自联合利华于2016年收购Dollar Shave Club（美容行业迄今最大的一笔收购）后，男士个人护理品牌并购明显增加。例如，Integumen于2017年收购了苏格兰护肤品牌Stoer＆Co，Edgewell则收购了男士护肤品公司Bulldog Skincare Holdings（2016年）以及男士奢侈护肤品牌Jack Black（2018年）。

更多专注于男士的个人护理品牌出现，尤其是为男士设计、符合包容性的美容产品成为热门趋势。

美容品牌不仅仅要将男性纳入用户群，更要让男性成为他们的核心目标市场。　

五、根植“健康和保健”理念

日系美妆成为西方消费者新宠

2011年，从丝芙兰上架韩国护肤品牌Dr.Jart+，从此韩系美妆（K-Beauty）打入美国市场并一发不可收，在电商平台以及像丝芙兰这样的实体零售商中得到了消费者的普遍认可。尽管韩妆没有显示出放缓的迹象，但其他亚洲国家——尤其是日本——在美妆市场中表现抢眼。可以预见，日系美妆（J-Beauty）会迎来更多得消费者拥趸、零售商机和投资者青睐。

日本的美妆产品为什么这么受欢迎？根据国际贸易管理组织的数据，尽管有非常严格的规定(日本卫生和福利部最近才授权其第一款产品被贴上“抗皱”的标签)，日本在化妆品上的人均支出是最高的。这个国家有强大的美容传统，强调仪式、简单的多用途产品和护肤食品，这些食品在日本的饮食和美容产品中随处可见，通常包括海藻、绿茶、大米等成分。

美容、健康和保健的理念深深植根于日本文化之中，许多消费者因而被吸引，并将其视为一种简约而奢华的美容方法。日系美容产品已经成为西方消费者的新宠。例如，高端护肤品牌Tatcha从日本传统的艺妓美容术中获得灵感，把美肌奥秘和西方艺术结合加以改良；日本的本土品牌如SK-II和DHC在美国的口碑也越来越响亮。

日系品牌也大大提高了美容业的科技含量。从资生堂的投资和专利可以一窥未来美容技术的发展动向。去年，资生堂收购了两家AI初创公司——MatchCo和Giaran，这两家公司可以通过扫描自拍照，提供个性化的护肤产品和建议。资生堂2017年的一项专利可以分析视频图像，从而确定受试者的皮肤状况；它还有一项“人造皮肤”的专利，可以用来测试药品和化妆品的功效。

主打“国家”概念是借助异域文化进行的营销活动，但不断增长的媒体关注度和对外出口量表明，日本品牌前途大好，正迎来开拓市场的新机会。　　

六、大数据+算法

定制化妆品成长空间广阔

基于大数据+算法，化妆品品牌正在采用定制化方案来更好地迎合消费者个人偏好。

Proven使用全球最大的美容数据库和机器学习算法来打造个性化护肤产品，HelloAva推出了聊天机器人，通过一系列测验来为用户制定护肤建议。Curology还为皮肤病学提供了一种远程医疗法——向皮肤病患者发送定制处方，并通过用户返回的照片来监督进展。

创业公司LOLI Beauty则提供了一种崭新玩法：将膳食的自主搭配模式应用到化妆品的个性化组合当中。这一产品最初以订阅盒子形式推出，里面是椰子油、紫玉米粉等各种纯天然材质，附带说明书，以便顾客制作自己的化妆品。LOLI现在提供基底、混合配料和美容食谱三种搭配类目，线上线下齐头并进。这种模式结合了个性化、订阅和成分透明三大热门趋势，未来成长空间广阔。

基因组学也被应用于个性化美容，不同于一般的皮肤状况评估，前沿的科技公司正主打美容为重点的DNA检测。例如 SkinGenie利用基因组学和AI为用户的护肤习惯提供风险倾向评分，并根据用户的基因组提供进行产品推荐。

尽管3D打印还没有在美容业中扮演主流角色，但我们已经看到了早期的实验，比如Mink的3D打印定制化妆品和Smashbox的3D打印唇膏。

定制化服务也有它的软肋，比如周转时间，但美容业在这方面的尝试会持续进行下去。

七、走出实验室

新型美容产品来自于有机农场

无论在食品和还是美容领域，人们都对有机和植物性成分表现出极大的兴趣。包括姜黄、辣木、椰子油和益生菌在内的原材料正在被美容品牌整合。

作为食品与美容产品的纽带，美容品牌正在探索与农业更紧密地合作，寻找多样化的原料来源。原料采购是美容品牌的一个重要方面，尤其是致力于打造天然产品的品牌。天气、土壤、风等因素都可能阻碍天然原料的使用，诸如荷荷芭油、玫瑰果油和其他一些流行的美容成分已经面临全球作物短缺的问题，这给依赖这些原料的品牌带来了风险。

许多主打天然产品的美容品牌已经开始通过与农场合作，并将他们的公司建在农场上，以实现纵向一体化，将农场作为实验室来测试原料和自然技术。像Juice beauty、Tata Harper、Beekman 1802等天然美容品牌，正在通过租用或购买农场来更好地评估和控制原料的生产过程，缩短“从农场到脸”的周期。注重农业保护的生物动力美容（Biodynamic beauty）正在兴起，这可能会进一步提高有机美容产品的标准。

独立品牌正开始与农场和农业研究公司直接合作，以提高原料的可持续性并开发新原料。例如，有机护肤品牌Ogee向有机农业研究基金会提供一定比例的分成，以将更多的有机作物纳入产品；新西兰品牌Te Mana已经与农业研究机构合作开发了一种美利奴羊毛胶原蛋白，据说具有去角质和软化的功效。

越来越多的美容品牌推出了农场旅游，以提高消费者的参与度，回应其对产品透明度的需求。除了农业技术，生物技术也将进一步影响未来美容产品的生产。科技公司正通过细胞培养、发酵和基因编辑等方式对新食物源进行生物工程研究。例如，独角兽公司Ginkgo BioWorks为客户设计了定制微生物，通过基因工程的发酵，不用依赖昂贵的玫瑰花瓣就生产出具有独特香味的玫瑰精油。

虽然基因编辑技术还处于萌芽阶段，但在未来的美容成分生产中可能会发挥巨大的作用。这项技术的潜在好处包括帮助农民培育抗病作物或培育新的植物品种，进而转化为天然化妆品的原料生产优势。

随着美容品牌在天然营养产品上持续深耕，有机美容产品将在化妆品、农业和生物技术之间架起深度合作的桥梁。

八、奢侈化妆品更加“亲民”

订阅模式引领风尚

当Birchbox在2010年推出美妆电商时，电子商务订阅模式引领了一股消费新风尚。

化妆品牌Beauty Pie旨在实现“奢侈化妆品的民主化”，他们的产品号称与高端品牌产自同一代工厂且使用同样的配方，但却只以出厂价销售给会员。Beauty Pie的网站采用会员制（每月会费10元），零售32美元的洗面奶会员价只要5.38美元，会员可以在一个月内最多可以购买零售总价为100美元的产品。Public Goods、Brandless等品牌也采用了相同的模式。

消费者对透明度需求的高涨将催生出以低利润出售优质化妆品的新模式。

九、D2C模式成为行业标配

D2C（Direct-to-Consumer直接面向消费者）的美容品牌占据着越来越多市场份额，面对这一挑战，大公司开始通过收购强势品牌，或将D2C纳入自己的商业模式。

联合利华分别在在2017年9月和11月收购了Carver Korea和 Sundial。联合利华和宝洁都在2017年12月分别收购了天然体香剂品牌Schmidt’s Naturals 和Native。诸如此类的收购不胜枚举。

除了收购，现有企业还推出了其他D2C的项目。例如，联合利华去年推出了许多新品牌，与直接面向消费者的初创公司展开竞争。这些新品牌旨在将产品覆盖到分销渠道的每个角落，比如完全直面向消费者的个性化皮肤护理订阅服务，线上线下结合销售，以及与杂货店、药店也其他专卖店合作。这些品牌的目标客户群则是热衷于天然可持续美容产品的消费者。未来，收购或将继续激增，其他行业的大玩家也将开始纷纷争购美容初创公司。

在努力缩小投资差距、力争打赢独立品牌的同时，美容品牌也将继续在D2C领域持续发力。

十、网红+KOL

社交媒体成营销新战场

美容产品公司一直在努力吸引现代消费者。如今，社交销售模式正在复苏。例如，BeautyCounter没花一分钱做传统广告，而是依靠其独立顾问网络来销售产品。

市值数十亿的巨头品牌正在将社交媒体营销作为其商品销售策略的核心部分。 Younique采用数字销售模式，为卖家建立个性化的电子商务网站，举办线上销售派对等等；而Rodan + Fields则采用使用前后的自拍对比吸引消费者。

零售商也利用社交媒体平台来扩大销售。丝芙兰已经尝试了用Instagram进行营销：将产品植入到Instagram上的内容当中，用户通过点击可以跳转到原始的购物网站。一些较小的美容品牌也利用Instagram这一强大的社交媒体社区购物来销售其产品。

KOL营销也在美容行业扮演着重要角色。许多初创品牌选择与有影响力的大企业合作，依靠大V提高自己的知名度。大品牌也正在努力吸引新晋网红参与产品推广。比如，Conde Nast旗下的美容杂志Allure与美妆品牌Covergirl合作推出了“Allure孵化器”计划——不是孵化创业公司，而是让几位在美妆领域表现出色的网红互相PK，胜出者将被选中加入Covergirl的KOL团队“Covergirl Collective”。

社交销售模式正在复苏。初创品牌选择与有影响力大V提高自己的知名度。大品牌也正在努力吸引新晋网红参与产品推广。　

十一、美容+健身+保健

开拓新蓝海

美容产品和体验日益与健身和保健息息相关。对于高端健身工作室，锻炼后的美容产品与锻炼本身一样重要。许多工作室已与美容品牌合作提供有吸引力的设施，以可以吸引更多的客户参与。例如，Barry's Bootcamp在其更衣室内提供奢侈护发品牌Oribe的产品。

运动美容产品就是健身和美容相结合的最佳证明，从最初的运动防汗美妆，现在已扩展到运动后的清洁类和舒缓镇静类产品。“运动休闲美容”的兴起带火了一批美容品牌，MAC、Clinique等老牌企业也紧跟潮流，开发出干洗香波、防汗睫毛膏和有色润肤霜等一系列新品。

随着美容品牌迎合消费者的健身需求，健身品牌也开始逆向打入美容领域。例如，健身O2O鼻祖ClassPass最近在尝试按需定制的美容-健康产品，包括红外线桑拿、冷冻疗法以及按摩和面部美容等服务。

美容和保健也渐渐合二为一。许多初创公司正依托美容补充剂开辟新的商机：提供具有美容功效的维生素和补充剂套餐，主推的功效有减肥、清洁皮肤和改善发质。美容零售商如丝芙兰也在售卖美容维生素和补充剂。

美容品牌正在迎合消费者的健身需求，健身品牌也在逆向打入美容领域，与此同时，美容与保健渐渐合二为一。美容产品和体验日益与二者息息相关。　

十二、AR/VR

美容业线下体验全方位升级

随着化妆品品牌数量的激增，零售商开始通过打造独特的的店内体验来吸引客流量，推广、销售新产品 。丝芙兰在美容率先推出了各种店内技术，包括能推荐产品、教客户化妆技巧的数字交互屏幕，帮助顾客找到完美色号的Color IQ面部扫描，甚至还有能释放香味的触摸屏。

店内技术可以帮助提高顾客对品牌的参与度，并促进店内和线上销售。美容零售商正在与初创公司合作设计店内交互设备。像Perch，Vengo Labs和Ksubaka等公司提供交互式数字显示屏，而NewStore则设计了个性化的、能够全方位追踪消费者的品牌APP。

消费者追踪技术可以提高线上销售和转化率。Smashbox与ModiFace合作开发了用户眼动追踪设备，屏幕上受到更多关注的区域会相应地变色。这有助于Smashbox了解用户最感兴趣的功能，并对其网站上进行更新迭代，以便让消费者享受无缝购物的创新体验。

增强现实（AR）在2017年成为美容行业的主流。Perfect Corp和ModiFace都为美容品牌提供了虚拟试妆技术，并与雅诗兰黛、欧莱雅等顶级化妆品品牌展开合作。两家公司都将增强现实和人工智能结合起来，让购物者可以尝试不同的妆容，同时为品牌收集行为数据。

同时VR也可能在美容行业的发展中发挥更大的作用。NYX Professional Makeup最近与三星合作推出了店内VR体验，使消费者与美容大师通过虚拟连接进行对话；Vaqso的VR耳机可以生成气味，从而实现多重感官体验——这项技术应用无疑是香水届的福音。

除了升级店内体验、促进销售，这些技术还可以用于美容教育和培训。雅诗兰黛与Perfect Corp合作推出“雅诗兰黛AR培训”计划，以培训其全球销售人员。该公司利用技术为每月为其销售人员举办一次关于新产品或化妆应用技巧的实况培训。

零售商开始通过打造独特的的店内体验来吸引客流量，推广、销售新产品 。AR/VR在2017年成为美容行业的主流。

十三、按需定制+服务到家

传统SPA和沙龙或将被取代

按需定制的美容技术发展迅猛，美容服务逐渐不再依托于传统的SPA和沙龙机构。

成立于2008年的Drybar，就是美发行业中一家早期的颠覆者，现在拥有超过90家门店。Drybar不剪发，不烫染，只提供专门的吹发服务。此外，诸如Heyday，The Ritualist和SkinLaundry等公司提供定制化的面部护理服务，而像Glamsquad这样的初创公司则会将造型师直接派送到人们的家中或办公室进行美容、美发或美甲。

品牌公司和零售商也打算在美容体验上赌一把，比如联合利华风投公司和英国零售商Debenhams投资了定制美容平台Blow。

AmorePacific为一部“脸部按摩装置”申请了专利,据说它可以“提供可以与人手相媲美的各种按摩功能”，以防止老化，提高皮肤弹性。这些设备都预示着家庭式SPA、家庭式沙龙的到来。

伴随着美容设备与智能家居的整合趋势，美容服务不再是捆绑“一条龙”，而是变得更加独立、灵活和分散，从以往的SPA中心和美发沙龙转移到每位消费者的家中。　　

结语

除了以上这些主要的行业趋势之外，伴随着消费者需求升级，更加注重健康与美的可持续性，美容行业也面临着更严格的监管与审查，促使老牌公司和初创品牌重新考量化妆品的配方。但毋庸置疑的是，包括人工智能、3D打印以及甚至区块链在内的技术正在并将继续使美容行业更加高效、透明以及个性化。但正如美妆品牌NYX副总裁Mehdi Mehdi的黄金法则中所阐述的那样：“不要为了技术而使用技术，美容行业最终要关注皮肤以及外表之下更深层的东西，这才是技术的价值所在。”

来源|投资界