电商界有一个后起之秀，仅成立两年多，迅速崛起，其活跃用户规模超三亿，成为现象级的应用。它，就是「拼多多」。

在整个电商红利几乎消失的当下，拼多多瞄准了三四五线城市长尾流量这个巨大的人群。依靠低成本的社交流量，让价格低得有些不合理的商品通过用户分享、拼团在微信QQ和朋友圈里自发传播，锁定大量潜在需求用户，美滋滋地收割低端市场。

据资本圈内人士爆料，2018年初拼多多的月GMV（成交总额）高达400亿，已经超过京东的三分之一。当然更恐怖的是其超高的增速，要知道2017年初的时候其GMV仅为20亿，一年间翻了数倍。

拼多多的崛起，似乎与现在主流的“消费升级”唱反调，也被外界戏称为 “消费降级巨头”。而它的快速扩张，已经引起了阿里和京东两位巨头的不安。

电商群雄并起，围攻拼多多

2016年，拼多多1.1亿美元的B轮融资中，腾讯是重要投资方。作为腾讯体系下的一员，微信对拼多多不仅是提供了有效的导流和支付窗口，并且也对其诱导性推广是一而再地纵容。而带着“社交电商”标签的拼多多发展迅猛，甚至超越了同在微信阵营内，享有微信钱包中的九宫格二级入口的京东。还有人说，这是腾讯有意扶持拼多多与淘宝一战。

近日，外界传闻阿里和京东内部已经成立了“打多办”，就是为了反制拼多多的迅猛势头。虽然双方在口头上表示否认，但其实已经早早展开行动了。

2018年初，淘宝推出了“亲情账户”，目标用户就是锁定拼多多的用户群，还在“天天特价”栏目基础上，展开“超值优选”的招商，同时表示选定的入驻者可获得流量支持。

近日，淘宝又悄悄上线了淘宝特价版APP，从APP的定位看，几乎就是个复刻的拼多多——以货品，而不是店铺作为最小运营颗粒，用户进来看到的是“女装”“内衣”“家居”等分类，并能集中看到低价商品。此外，淘宝特价版也采用了邀请新手可获得奖励，还有多项互动等玩法，与拼多多分享抽佣的的营销手段理念相似。可见，阿里已经从战术重视升级为战略重视。

京东方面，3.16日—22日在微信手Q端上线了“京东拼购节”，主题是“低价不低质”，这与商品品质和售后服务饱受质疑的拼多多产生鲜明对比。京东宣称拼购节全平台的近千家家商户都是通过京东品质认证的，从卖家店铺服务、货品及供应链等的成熟程度精选出标杆合作商户，从而保证拼购商品的高品质。不仅如此，京东还首次推出独立的拼购小程序加独特玩法，助力商家更加精准的锁定流量，方便用户分享拼团。

据了解，目前国内不少主流电商平台均已采用“拼团”模式，除“淘宝特价版”、“京东拼购”、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团外，还有诸如拼好货、品质团、51拼团、91拼团、9.9拼团、好拼团等上千家中小拼团APP。在电商巨头的带领下，已经群雄并起，准备围攻拼多多。

低价不重要，社交才是核心

社交电商与9.9元拼团购并不是什么新套路，但只有拼多多将两者结合到了极致。

要说9.9包邮，曾经在淘宝上可谓屡见不鲜，商家以低价商品引流，然后获取到真正有需求的客户。但随着淘宝平台这几年的不断发展壮大，慢慢想要清理掉这些卖廉价、高仿假冒商品的第三方商家，淘宝的流量也开始向有特色、有文化内涵的品牌和店铺倾斜。而这些从淘宝出来的卖家厂商和低价商品又不会凭空消失，所以，他们就在拼多多里遇到了喜欢低价商品的买家。

极光大数据显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向淘宝。从用户重叠度上看，两个平台中部分人群出现高度重合性。从用户性别比例来看，拼多多用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成了鲜明反差，而与淘宝更为雷同。此次淘宝战略性地推出淘宝特价版，就是想在低端市场挽回一点颜面。

有人说，拼多多的崛起，意味着京东在微信战场的失败。其实不然，同样是“社交+电商”的策略，但京东的目标客户群与拼多多完全不是一个维度，所以还不说京东已经败了。就像前面提到的，京东想要以高品质和服务去获取用户，目标客户群体的主流仍然是消费升级，只不过没有把微信生态的流量玩转，说到底还是运营的锅。

拼购能否成功，核心在于做社交，不在于低价。现在是社交互联网时代，通过人与人的社交连接，能快速准确的将品牌聚焦，进行病毒式传播。

这几年随着移动互联网的下沉，三四五线城市的长尾流量群发展十分庞大，而拼多多利用腾讯的社交软件将这部流量盘活了。有数以千万计的三四线小镇青年们，以及其亲戚长辈都在忙着转发拼多多的拼单或者砍价链接，而对于主张消费升级的阿里、京东来说，这就是被忽略掉的市场。

目前，拼多多的迅猛增长虽然让人眼前一亮，但快速增长的背后，需要供应链体系的根基。不过，拼多多现在尚未建立起完善的物流和供应链体系，竞争壁垒不高，加上不断让人诟病的质量问题和售后服务，处境也没那么乐观。

虽然阿里和京东没有腾讯那样大流量的社交产品，但若真的想要做，并非没办法。就像前段时间，尽管微信不断封杀，阿里一样有办法让微信里到处都是支付宝红包的推广。而京东如果在运营上投入更多，把腾讯社交资源好好利用起来，也将使拼多多面临压力。

来源|媒体训练营