文 / 新媒体砖家 砍柴网

2017年，所有人都在谈论消费升级。从一杯喜茶或丧茶，到家电、餐饮、旅行住宿乃至汽车市场，“升级”浪潮席卷而来。

一提到升级，人们往往会联想到高端和高价。消费升级，就是商品价格越来越贵，逼格越来越高么？

社交电商拼多多近年来的快速崛起，恰恰证明消费升级其实是非常接地气的：这意味着更高的性价比，更细腻的体验感，以及对消费者不同层次、个性化需求的满足。

消费升级真实逻辑：性价比与品类全面提升

回顾多年来中国人在运动服装方面的购物选择，会发现一个有趣的价格曲线：从价格低廉的国产服饰，到追求阿迪耐克等高价大牌，再到当下偏好质量精良、价格却相对亲民的优衣库。 

这条曲线的变化恰恰证明，消费升级的重点并不在于价格的提升。

就像雷军所说，消费升级不是产品越来越贵，而是同样价格能买到更好的。比如扫地机器人，一款美国iRobot的高端产品要6000多元，而米家扫地机器人性能不输给前者，价格只有1600多元，同样已经广受城市白领的认可。

说白了，消费者开始关注产品的品质，同样还看重产品的性价比。

在当下的电商领域，这种趋势更家明显。以社交电商拼多多为例，近年其快速崛起，本质上同样是性价比的优势。 

以水果为例，无论是平台上的新疆阿克苏冰糖心苹果还是库尔勒香梨，5斤价格都不到20元，远低于生鲜超市的价格，而且全程保证生产的绿色无污染，符合消费者对健康品质的追求。 

很多年轻的家庭主妇选择在拼多多上购买价格259元的小狗超静音手持吸尘器。而市场上被称作吸尘器界劳斯莱斯的戴森，相似功能的产品可能要超过数千元。但对消费者而言，前者带来的便捷感和幸福感，并不比戴森差。

另一方面，这种升级还体现在商品品类的丰富性上，不仅给予消费者更多的选择，也让品质生活的概念深入他们的心智。 

向电动牙刷、智能马桶盖这样的产品，此前中国消费者并没有渠道能够接触。如今，因为拼多多平台上推出了很多这样具有精良工艺，同时具有高性价比的国产产品，无疑激发了消费者的购物需求。 

从性价比与消费选择的维度着眼，或许能更清晰的理解消费升级的内涵。

拼多多火爆背后：“小确幸”提升购物体验

很长一段时间里，消费者乐衷于传统电商低价“买买买”的快感。但现在，他们对体验感的要求，也升级了。 

如今，虽然各大电商购物节引发无数狂欢，依然缺乏些许温暖度。而对当下的消费者而言，精神层面的满足感，购物的参与感和成就，正在占据更重要的分量。

着眼于线上社交的场景，拼多多通过拼单这种轻松娱乐的模式，提升了用户在购物过程中的乐趣。 

设想这样一个场景，当你相中了拼多多平台上的一款暖风机，随后召集公司同事，远方的亲戚一同拼单——“天冷了，这款暖风机质量不错价格也划算，一起拼吧。”

一件不到百元的商品，不仅让冬天不再寒冷，也充满浓浓的人情味。 

就像马斯洛需求理论所说，当人们实现了生理需求，安全需求这些基础的需求后，一定会想更高层级的社会需求、自我实现的阶段迈进。拼多多让消费者在购物基础上实现了社交、娱乐的体验，也通过朋友之间推荐产品的信任感，让购物变得更有温度。 

拼多多将挑选商品和分享的环节设计得极为便捷。只需轻轻滑动指尖，就能生活增添很多乐趣。此前，日本作家村上春树把生活中哪些小小的幸运与快乐称作“小确幸”，这恰恰符合了当下中国消费升级的心理情绪。

当下的消费者，确实需要生活中的小乐趣，来增加生活的幸福感。通过拼多多这样的平台购买到一些高性价比的商品，给快节奏、高压力的生活带来积少成多的美好，谁不喜欢呢？

社交模式的优势：适应消费分众化趋势

实际上，拼多多所走的是一条更为大众化的消费升级之路。

据波士顿咨询公司预测，2020年，中国消费市场规模将扩一半，达到6.5万亿美元的体量，相当于当下英国消费市场的1.3倍。这背后，是所有中国人对消费升级的需求，对享受美好生活的渴望。

不久前，拼多多董事长黄峥谈及消费升级时曾这样举例：过去，有的人是不会用厨房纸，而是习惯用抹布的。但现在，越来越多的人开始使用厨房纸。 

这意味着，一个只有高档产品、相对小众的细分领域，一旦生产出高性价比的产品，就会快速适应二三线城市体量巨大的消费升级。

拼多多对于这种形态多样、层次不同的消费需求，有着敏锐的布局。

随着拼多多“人以群分”社交模式的深入，不同用户人群细分的消费偏好和个性化需求，越发清晰。不少厂商得以通过拼多多的平台，实现了消费品牌的分众化。

拼多多平台上，从安全绿色的农产品到设计感、品质感的居家用品——很多商品的流通成本得以大幅压缩。纵观网易严选、拼多多等电商代表，其实都是通过重构商品的流通环节，同时实现商品的高质量与性价比。

以竹浆纸巾品牌可心柔为例，作为给很多大超市做代工的纸品制造商，其产品品质可靠，却无法形成自己的品牌。拼多多为其找到了消费群体，如今其产品已经实现了315万件的销量。

传统电商平台以关键词搜索分配流量的模式，很难满足当下人们个性化的需求。而通过拼多多，生产品质商品的厂商，得以精准的找到消费群体。 

或许这才是消费升级的本质：性价比、体验感与个性化需求的整体提升。拼多多的尝试，无疑为当下的消费升级风口，提供了一个接地气的样本。