在刚刚过去的春节七天长假内，全国电影票房超过56亿，比去年同期的33.8亿有了大幅增长。在此耀眼数据之下，关于中国电影探底回升的言论又开始抬头，2018年的春节档仿佛又给中国电影人打了鸡血。

在这一数据背景之下，业内外很容易迷失，忽略电影宣发的其他层面。

票房排行榜背后的不同发行策略

我们归纳了大年初一和初六的票房排行前五，见下图

在撰稿的2018年2月22日，《红海行动》已经超越了《唐人街探案2》，当日票房达到2.40亿，坐上当天票房第一宝座。

在这一周内，单日票房头把交椅的宝座三易其主，从《捉妖记》到《唐人街探案2》再到《红海行动》，而大年初一第三的《西游记女儿国》由于口碑较差（豆瓣评分仅4.7分），早早退出了春节档第一阵营。

春节档票房成绩的变化虽然与内容有着密不可分的关心，有影评人认为春节档中国电影已经进入“工作时代”，郭德纲导演并寄予厚望的《祖宗十九代》是典型作坊时代的产物，故而得不到观众青睐。

但当我们分析《捉妖记》《唐人街探案2》以及《红海行动》的具体表现时，发现这一切又并非仅仅是电影质量如此简单。

我们先看这三个电影公司的发行方以及所代表的资源

《唐人街探案2》发行团队堪称三大头部电影最强阵容，有万达系的五洲电影发行和线上发行淘票票，也有老牌电影发行公司华夏电影，方方面面均有考虑，这也是《唐人街侦探2》在大年初三连续四天坐上单日票房第一名的原因。

万达院线给《唐人街侦探2》几乎倾尽全力支持，大年初一当天万达院线了与32.3%的排片，截至撰稿的2月22日，拍片占比仍然高达41.5%，共累计产生票房3.23亿。

但同时也可以看出，万达电影在发行方面仍然相对保守，在线下院线全力支持的前提下，在大年初一、初二仍然落后于口碑远不如《唐人街探案2》的《捉妖记2》，其相当大原因在于未利用线上发行优势，短期做大口碑。

《捉妖记》在大年初一当天拔得头筹，与线上发行优势不无关系，不仅引入了猫眼和淘票票两大售票平台联合发行，在1月18日提前一个月开始电影预售，蓄水囤票。

《捉妖记》的线下发行资源相对匮乏，安乐影视投资建设的百老汇/百丽宫影院在国内远不在排名前列，但利用线上宣发撬动市场也创造了不小奇迹。

相较于前两部影片，《红海行动》的宣发策略更加保守，不仅未选择与线上售票平台合作，且在上映前也未能有太多声量，上映后导演林超贤还在微博呼吁影院提高银幕灯泡亮度。

《红海行动》是依靠口碑发酵取得成绩。

博纳身为资深的民营电影发行公司，自然深谙发行路数，但在《红海行动》上却违反行业规律采取保守模式，直到大年初七才勉强熬到单日票房第一。

个中原因我们尚不得而知，但事实上《红海行动》已经深受此发行模式所害，大年初一当天万达院线仅有11.9%的拍片，直到大年初七，春节档接近尾声该数字才到达37.9%。

博纳与万达未结盟未站队 《红海行动》咽苦果

2017年5月，万达影院和博纳影业集团签署了战略合作协议，万达院线斥资3亿元入股博纳影业，博纳影业旗下新增博纳影院加盟万达院线，博纳影业旗下所有已开业的博纳影院，在原加盟协议有效期届满后，加盟万达院线。

该消息曾被主流媒体解读为：博纳和万达结盟，博纳要甩掉院线包袱。

在2018年春节档中，博纳的《红海行动》并未得到万达院线的特殊照顾，大年初一仅有11.9%的拍片，同时的博纳旗下影院拍片高达46.2%。

在博纳的招股书中，还表示要有10亿资金用在影院的建设上，博纳并未放弃影院建设。

显然，一年前与万达的结盟并非是站队万达，也并非是要甩掉影院的包袱。

由于我国施行院线牌照管理制度，未取得牌照的博纳只能将影院挂靠在其他院线之下，但仍然对影院实行直接管理，在加盟万达之前，博纳影院挂靠在不同的院线内。

因此，一年前的院线加盟合作，基本只停留在牌照的合作上，博纳并未交出院线的控制权。

当时或者也有抱万达大腿，希望在发行中有所照顾的想法，但截至目前来看，该目的基本未实现，大年初一万达还给了《捉妖记2》34.4%的拍片量，远高于《红海行动》。

博纳在资本层面已经分别引入了腾讯、阿里、万达为代表的线上线下巨头，可谓拿到一手好牌。

但在实际的运营中，博纳未能与巨头们有良好的互动，在《红海行动》的宣发中，腾讯和阿里系的猫眼和淘票票均未出现，万达在线下也未能给与特殊照顾。

在接下来，博纳应该是要考虑调动整合资源的问题了。

《红海行动》票房能超过《战狼2》吗？

《红海行动》是典型的口碑带动票房，截至目前豆瓣评分为8.5分，题材和内容极为相似的《战狼2》豆瓣打分为7.2，于是，网络有声音认为《红海行动》应该超过《战狼2》成绩，最起码也应该是一个量级的。

我们对此持悲观态度。

《战狼2》的发行阵容极为庞大，主力有北京文化、五洲电影和淘票票，线上线下均有所顾及。五洲电影身为发行方，也让万达院线给足了面子，上映第二天的7月28日，排片高达39.9%，万达影院共给《战狼2》提供了6.76亿的票房。

《战狼2》的火爆基本是从头到尾的，甚至在上映的第18天，单日票房仍然高达2.01亿。

《红海行动》则不然，一方面今年春节档整体实力比较均匀，列强环伺，更重要的是《红海行动》在宣发方面未能进行有效的发行组合，资源调动能力一般，这使得在上映第一周的效率极为低下，虽然后两天逆势，首周票房达到13亿，但相较《战狼2》该成绩并不算出色。

以上数据来自淘票票专业版

《红海行动》的劣势不仅体现在宣发组合上，且政策环境也多有不利。

在春节档之前，有管部门对“票补”出了新规定，2月15日（除夕）到3月2日（元宵节）期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）不得低于19.9元，这也在客观上限制了票房的增长。

2018年春节档的火爆，能代表中国电影市场将走出低谷，一直向上吗？我们深不以为然，2016年的春节档在《美人鱼》的带动下也是创下新高，但春季之后便急转直下，广发证券的研究报告也披露，春节档期增速与全年电影市场增速之间，并无明确的相关关系。尤以2016年最为明显。2016年春节档取得了71%的超高增速，而同年的电影市场增长却仅为3%。

中国电影走出低谷尚不能下次结论。

作者：老铁