新零售的剧情，就像过山车，你永远不知道下一秒有多刺激。

1月29日的消息，为行业放了一颗炸弹——腾讯作为主发起方，联合苏宁、京东、融创计划投资340亿元收购万达商业约14%股份。这笔所谓“全球互联网公司和实体商业巨头之间最大的单笔战略投资之一”的交易，也被外界解读成腾讯对阿里的步步紧逼。

作为新零售概念的始作俑者，阿里在这一轮线下变革的布局很从容。除了之前就绑定的银泰、苏宁、三江，2017年联姻百联、新华都，又于2017年年末宣布将投入约224亿港币（约28.8亿美元），直接和间接持有大润发欧尚的母公司高鑫零售36.16%的股份。

面对阿里在零售业大规模的跑马圈地，腾讯还是坐不住了。

尽管腾讯在去年也有多个大手笔的投资，但多为电商公司，对线下零售的介入也主要通过扶持京东实现。不过进入2018年后，腾讯还是选择亲自上阵。近期除宣布投资万达商业外，针对线下零售业腾讯在短短一周内已经多次买买买。

1月23日，家乐福宣布，腾讯与永辉将对家乐福中国进行潜在投资，而家乐福也与腾讯、永辉签署了相关意向书。

1月29日，海澜之家发布公告称，战略投资方拟通过协议转让方式受让公司 5% 股份，有关股份转让的具体细节将由双方进一步磋商并签署正式股份转让协议确定。据悉，本次海澜之家的战略投资方为腾讯。

同日，永辉超市发布公告称，腾讯拟1.875亿参与永辉云创科技有限公司的增资，而增资完成后，腾讯持股将达15%。 

仅仅一年的时间，昔日被唱衰的线下零售业，都成了阿里与腾讯手头的宠儿，由两家主导的零售行业的格局也看似确定。

不过，这场线下入口的争夺战，才刚刚开始。

万达的新零售之殇

如果时光倒回到2017年初，或许谁都想不到，开业200多座万达广场，号称持有物业面积规模全球第一，拥有商业、电影、主题乐园、酒店、儿童产业等海量消费场景的万达，在这场线上线下融合的新零售浪潮中如此的被动。

所谓新零售的核心逻辑，既围绕消费者体验，将线上企业的技术、大数据优势与线下实体业态的商品、场景相结合，以达到所谓实现“人、货、场”连接的最终目的。而按照这个逻辑，作为线下实体的巨无霸，万达拥有太多的先天优势。

首先，是流量巨大。根据万达公布的数据，2017年200多座万达广场的总客流为31.9亿人次。

其次，万达的线下场景囊获零售、购物、餐饮、影院、旅游、儿童等诸多业态。

此外，从牌面上看，万达在线上与大数据方面的能力方面也是积累丰厚。

万达网科技术研发群负责人、兼飞凡CTO曹大军曾向钛媒体披露，万达在大约100个城市、上千个广场部署了大约上百万的wifi等硬件设备。据他介绍，几年间，万达实现了1.9亿人的信息数字化，270万的货品数字化，16万的高品质的入驻购物中心的商户数字化，以及3300家购物中心数字化。

更重要的是，早在2016年10月13日，万达就将原来的商业、文化、金融三大板块调整为商业、文化、网络、金融四大产业集团。其中万达网科从万达金融集团独立分拆，旗下包括飞凡信息公司、快钱支付公司、征信公司、网络数据中心、海鼎公司、网络信贷公司等，并专注线上线下融合。 

这次调整被万达集团董事长王健林称之为“万达深化第四次转型、加速转型现代服务业的重大举措”。在万达集团2016年的年会上，王健林表示：按照发展计划，万达网络科技公司要力争在2018年实现整体盈利，2020年利润过百亿。能够看出，万达网科也被寄予厚望，并希冀其成长为实体商业领域的“新物种”。

然而，万达网科还是失败了，甚至没熬过关键的2017年。12月28日，据澎湃新闻报道，万达网络科技集团（以下简称“万达网科”）从当天开始大规模裁员。根据万达公布的2017年业绩显示，网科集团年收入58.6亿元，占集团总收入的2.58％，网科集团只完成了全年计划的90.1％，在万达所有业务中排名倒数第一。而在腾讯与万达的战略投资达成后，王健林也将网科托付给了马化腾。

实际上，万达在在这股以新零售亦或是新消费为名的线上线下融合大潮中的尴尬，并非孤例。目前零售业的状况是，对于绝大多数线下的零售巨头，尽管手握线下场景、客流，但线上的业务却很难有大的突破，两端融合的节奏缓慢，最终不得不选择与互联网巨头联姻。

其实，无论是阿里阵营的三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等，还是腾讯阵营的家乐福、永辉、海澜之家，这些线下商超巨头的特点是估值、盈利能力近几年都相对疲软，面对瞬息万变的市场形势急于改变。尽管阿里、腾讯同样有流量等方面的焦虑，但凭借在资本、运营、技术、生态上的优势，还是牢牢把握着零售变革的主导权。

事实证明，阿里与腾讯在零售业的连续收割，也的确帮助实体商业博得了利好。在万达宣布了腾讯等四家“白衣骑士”的投资后，1月30日新零售板块整体逆市上涨0.93%，位居所有板块涨幅榜前列，逾八成个股实现上涨。其中，上海九百（600838,股吧）、津劝业（600821,股吧）2只个股强势涨停，华联综超（600361,股吧）、人人乐、太平鸟、大商股份（600694,股吧）等4只个股也大涨逾5%，分别达到7.46%、6.15%、5.29%、5.01%。

犬牙交错

尽管外界都认为未来线下将是阿里、腾讯双寡头的格局，但即便如此，新零售的江湖中仍然存在变量。

回头再看这笔340亿元的生意，腾讯投资额为100亿元，持股比例为4.12%，苏宁和融创分别投资95亿元，持股比例3.91%，京东投资50亿元，持股比例2.06%。

可以确定的是，尽管这笔投资让万达与四位雪中送炭的白衣骑士的关系更加紧密，并缓解燃眉之急，万达也表态称将会在新零售领域与各方展开合作。有意思的是，在2017年双十一前夕，万达还宣布旗下200多个万达广场全面入驻口碑平台，除此之外，双方还将在近期进行联名卡、电子会员等合作。

在新零售这个大棋盘上，巨头们的利益实际上是犬牙交错的。

但严格意义上，腾讯、苏宁、京东、融创这些万达商业的小股东并没有多少话语权，而腾讯与万达间的关系性质上也只是合作，并非从属。为了避免外界的过度解读，万达很迅速的发出了声明称：纯粹从公司商业利益出发选择合作伙伴，万达仍然是万达商业控股股东，并拥有线上线下融合发展的主导权和决策权，不会“选边站队”。

同样，作为一家常年diss京东的公司，苏宁此次破天荒的与老对手站在一起投资万达，更多是从自身利益以及与万达的关系出发。

在去年12月19日的苏宁“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约仪式”上，张近东宣布苏宁将以“租、建、并、购、联”的方式，与包括万达、融创、新华联、恒大在内的国内主流的300家地产企业合作。而王健林则亲自为苏宁的新零售“大开发战略”站台，并表示万达和苏宁是在中国企业中少见的深度合作的榜样，未来万达和苏宁不仅将展开更多的门店合作，万达还会为苏宁定制商业中心，并在资本层面进行大规模的合作。

实际上，尽管阿里握有苏宁19.99%的股票，但双方的关系一直若即若离。而从目前苏宁在新零售领域的推进速度上看，苏宁并不愿意简单依附于阿里的新零售体系，反而在输出自己的解决方案，希望借此成为格局中的变量。

钛媒体了解到，借着消费升级与新零售的风口，苏宁的业务目前从原有的家电3C扩张到了母婴、超市、百货、家居、生鲜、汽车等全品类，商品SKU也从原来的几十万款扩张到了如今的4000多万款。而苏宁在线下除了以家电为主体的苏宁云店外，还有红孩子母婴馆、苏鲜生超市、汽车超市、biu体育无人店等品类专业店。另外，苏宁还计划在社区开设苏宁小店和县镇一级的苏宁易购店。

此前，张近东在阐述苏宁智慧零售与“大开发战略”时就表示，在转型的八年期间，技术和人才方面的投入高达数百亿，建立了硅谷、南京、北京、上海、杭州等五大研发基地，IT人员超过6000人，明年还要进一步拓展到1万人。而苏宁在未来3年将布局15000家线下门店和2000多万平方的商业实体，到时店面总数近2万家。

换句话说，无论是张近东还是王健林，这些在线下仍然拥有巨大能量与资源的大佬，是不会甘心做“二马”马前卒的。这同样意味着，目前外界解读的阿里与腾讯两家寡头平分秋色的大戏，还没有真正开演。

抢占场景后更需要解决方案

对于现在的市场形势，华兴资本顾问业务负责人王力行解读为互联网巨头持股零售公司，核心是先占场景，再做打算。

但面对海量的线下场景与有着迫切转型需求的线下业态来说，如何把线上和线下的互补优势协同发挥出来，解决问题才是关键。

在目前阿里与腾讯争夺最激烈的线下商超领域，伴随商业地产爆发式增长，已经陷入了一场消费者流量争夺战。但事实上，如何运营流量一直困扰购物中心的运营者。一直以来，购物中心存在着三大主要痛点：首先，流量不可控，全域流量无法运营；其次，营销消费低，会员占比活跃度低；最后，商家对数据的洞察弱，可用的工具较少。

有数据显示，国内很多购物中心超过70%的会员年到店次数不足两次，这意味着7成流量被浪费。顾客是购物中心最为重要的“资产”。虽然购物中心或多或少积累了大量优质而真实的客户资源，但消费者的画像并不清晰，因此无法真正清楚消费者的需求，无法给予他们精准的营销推送。而这些痛点的核心都指向——如何用大数据驱动运营，这也正是绝大多数线上能力薄弱的线下巨头与零售业商户所期待的。

事实上，无论是新零售、新消费还是无界零售，核心大同小异，都是围绕各自生态用大数据重构“人货场”，为线下赋能。

目前来看，与缺乏电商零售运营经验的腾讯相比，拥有物流、供应链优势的阿里步子迈的更大些。

根据阿里最新公布的2018财年Q3数据报告——新零售战略给业绩表现和业务增长带来全面爆发的推动力，阿里巴巴上调2018财年的收入指引从49%－53%至55%—56%。本季度，盒马鲜生在上海、北京、宁波和苏州新增5家门店，截止2017年12月31日止，盒马鲜生数量达到25家。

除去已有的盒马鲜生、无人概念店与逐步在铺开的天猫小店外，阿里正在加快布局。在阿里体系内部，前不久，宣布了最新的业务汇报线调整，此前向蚂蚁金服汇报的口碑CEO范驰未来将直接向阿里巴巴集团CEO张勇汇报。而以线下餐饮为主的口碑，也与银泰、高鑫零售、盒马生鲜、淘鲜达共同构成了阿里新零售版图的重要组成部分。口碑还发布了商业综合体行业与餐饮业的新零售解决方案。

另外，在去年11月20日阿里以224亿港元持有高鑫零售36.16%的股份后，阿里与高鑫零售的整合进入快车道。

1月30日晚间，高鑫零售发布公告称，大润发董事长兼CEO黄明端已辞任执行董事，但留任董事会投资委员会、营运委员会及披露委员会成员。同时，阿里巴巴集团CEO张勇已获委任为公司非执行董事及主席。此前，大润发的线上业务飞牛网商城业务停止运营，并且天猫供应链与大润发中国订立2亿元供应协议，这都意味着双方在商品、供应链、人事、技术理念等方面的融合启动。

当然，腾讯也不会袖手旁观，目前腾讯更倾向于利用自身的流量优势与大数据向线下零售业输出。2018年1月20日，微信支付在上海万象城，与蚂蜂窝、EasyGo、ELLE、一条、有货、ELLESHOP、摩拜、果库、造作、友咖啡、花点时间、Max Factor等跨界品牌联合打造的首个无人快闪店，商圈内330家品牌商户也加码推出随机立减活动。据悉，无人快闪店基于微信的智慧商圈2.0解决方案，结合微信支付、小程序、微信广告、卡券、立减金等玩法和能力，将无人支付、小程序等新技术应用于商圈零售领域。

不过，除却已经成熟的具有网红效应的盒马鲜生外，以现在两大寡头的方案来论成效还为时过早，打造爆款店、优惠券等促销手段仍然是目前仅有的几种吸引客流方法。而在2018年相当长的一段时间内，两大阵营的主要动作应该还集中在抢占稀缺实体渠道上，线下零售业还正在享受互联网巨头跑马圈地的红利。而等待双方的新零售解决方案的日益成熟后，才是双寡头全面开战的开始。

来源|钛媒体