近年来，京东、苏宁等互联网企业纷纷涉足农村金融领域，结合各自优势创新互联网金融模式，强劲的发展态势引人注目。可见，“互联网+”时代，农村金融的新“蓝海”已经孕育成形。同时，互联网企业的强势进入也给农村金融带来了竞争效应，在金融服务方式、产品创新、信贷模式等方面对传统农村金融机构产生冲击，使其不得不进行变革才能有效应对。

路径：借道、借势、借力

总体来看，互联网进军农村金融市场主要采取了如下几种路径：

第一，借道自有优势渠道。京东、阿里等电商巨头自不必言，积极利用电商网络顺藤摸瓜拓展农村金融业务。苏宁、什马金融、领鲜金融等进军农村金融，也多是借助核心业务渠道进行。其中，苏宁金融依托苏宁遍布乡村的销售门店形成的O2O优势；什马金融依托的是农村电动车市场的门店优势，让经销商同步担任金融产品经理；领鲜金融则依托于在养殖领域的优势，发展供应链金融。

第二，借势布局乡村业务网络。近年来，京东、阿里相继实施“千县万村”计划，建立广覆盖的县级服务中心和村级服务站，布局乡村业务网络。尤其是京东，不断加强自有物流体系，充实乡村业务网络，并藉此搭建“电商+物流+农村金融”格局。纯互联网金融企业如宜信、翼龙贷等，也在全国各地农村地区设立贷款网点。由此看来，互联网企业进军农村金融市场均高度重视基层网点建设，不断充实完善基层业务网络，线上线下相结合，并以线下实体网点布局来强化互联网线上优势。

第三，开放合作多方借力。除了依托自身核心渠道和优势资源外，互联网企业进入农村金融一般会采用开放战略，巧借外力多方共赢。苏宁金融就利用自身O2O融合优势与相关领域专业机构进行开放合作，与大地珍宝、农分期等机构合作开拓粮食种植领域市场，与中华联合财产保险公司等机构合作进行增信，与奶业龙头正邦集团合作进行产业链融资。宜信则通过谷雨计划打造开放金融云平台，与农民专业合作社、农村信用社等机构建立合作关系，拓展一线数据来源和金融服务渠道，塑造以“多样化的金融服务”和“开放金融能力”为支撑的核心竞争力。

转型：品牌、服务、模式

农村互联网金融的产品创新能力，本质上反映了农村金融正向现代金融转型的发展趋势。一方面，金融产品和服务方式将更加多样化，从简单的存取款和信贷（注册领红包）服务向消费金融及保险、理财（注册领红包）等现代金融服务升级；另一方面，大数据征信、融资租赁、产业链金融、供应链金融等现代金融工具全面进入农村金融市场，推进农村金融走向现代化的改革进程。在此过程中，互联网企业特别看重品牌、服务和模式的创新与升级。

第一，加速产品品牌化建设。互联网企业进入农村金融市场的典型模式是打造具有鲜明理念和个性设计的品牌化产品，以此谋求在新“蓝海”中独树一帜。例如，京东的“京农贷”、蚂蚁金服的“旺农系”（支付、保险、贷款）、苏宁金融的“惠农贷”、宜信的“宜农贷”等，均以产品研发为主线，将农村金融战略寓于其中，推进实施品牌化建设。

第二，产品服务迭代升级。互联网企业依托电商等网络进入农村提供支付结算、供应链融资、理财、保险、征信等金融服务，快速的产品迭代升级能力是其显著特征。2015年9月，京东发布农村金融战略，通过京农贷、农村众筹、乡村白条、农村理财等产品提供多样化金融服务。宜信同样高度重视产品创新，除了“宜农贷”外，“农商贷”则制定了“四步走”计划，即实现“信贷产品-借贷全品类-非借贷类金融产品（保险、理财等）-小微农户能力建设（关于生产、技术、管理等方面的增值服务）”的产品升级进程。

第三，打造全过程、全产业模式。互联网企业进入农村金融领域，依托其电商网络，可以串联产业链、供应链各环节，从而打造“全过程、全产业”模式。京东农村金融服务的精髓就在于以电商网络和京东物流体系为核心，抓住供应链优势来优化整合物流、订单、赊销赊购、征信等金融服务，从农村金融生态系统入手建立竞争优势。例如，其品牌产品“京农贷”就包括两个方面——“先锋贷”从“种”入手，合作企业赊销农资，农产品收获后农户归还贷款；“仁寿贷”从“收”入，依托订单收购，农户获取贷款，收获时按订单履约还贷。通过全产业链模式，实现农资、种植、收购、销售等全过程服务，注重每个节点的金融服务，在链式结合中进行风险管理和控制。

启示：技术、理念、合作

互联网时代，“互联网+”是最大的媒介和渠道，农村金融机构惟有积极推进自身战略转型，才能在这个农村互联网金融的勃兴时代立于不败之地。

第一，打造“科技银行”，提升互联网科技水平。互联网时代，“科技银行”同样是农村金融机构的基础支撑。农金机构必须充分重视科技研发，不断提升银行的科技水平以及大数据等互联网技术应用能力，进而提高金融产品创新能力。否则，必然将在农村金融向现代金融的转型进程中惨遭淘汰。

第二，转变经营理念，以客户服务和产品研发为中心。互联网企业进入农村金融市场的显著特征是强劲的产品研发能力，主动发掘并满足农村客户的多样化金融服务需求。传统农村金融机构囿于思维惯性，仍然习惯于坐等客户上门，提供自上而下制定的产品与服务，应高度重视一线网点和基层队伍建设，不断提升对客户需求和外部环境变化的敏感度，探索自下而上创新产品服务的机制。

第三，打破封闭理念，开放合作重塑优势。传统农村金融机构应顺应“互联网+”的开放性特征，打破门户窠臼，积极寻求与互联网金融平台及其他机构的合作机会，在“全过程、全产业”链条中构建自身的战略定位，并充分发挥好自身的传统地缘、人缘优势，通过开放合作，重塑未来竞争优势。

【来源：王东宾】