这家70岁的丹麦公司将小小的拼块做成大生意，成为积木的代名词。2015年，在跨国品牌价值咨询公司Brand Finance制作的一份有关全球最具影响力品牌的榜单中，乐高取代汽车厂商法拉利成为“世界上最强大的品牌”。在中国，乐高也从少数人才能拥有的“奢侈品”开始进入更多的家庭，并提供更多基于科技的乐高玩具。

11月底，在TechCrunch国际创新峰会的论坛上，乐高中国总经理Jacob Kragh与动点科技创始人卢刚就“从玩具到科技”分享了看法，并在对话结束后接受了我们的采访。

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乐高以玩具起家，后来逐渐进入教育领域。2017年1月，乐高在CES上发布了针对儿童的可编程积木产品：LEGO Boost，并且附带了可编程式工具，小朋友以积木组装好机器人后，便可在iOS或Android手机应用程序输入简单编码来控制。

“乐高教育背后的基本原则是，我们希望孩子增强参与感，这些玩具能帮助孩子学习，包括在学校的教学和课外辅导班。”Kragh 说。他在 2015 年出任乐高中国总经理前，担任了 5 年的乐高教育总裁。

关于乐高的教学产品，他以向学校提供的乐高产品为例，说学生们可以搭建乐高，然后用来做物理实验。他说的就是那个小球从斜坡滚落的实验，的确如此，相比我们用过的那些颜色土气的实验器材，鲜艳的乐高实验工具会更有趣。

Kragh认为，大部分学校使用一百年前的教育方法，学生要乖乖地坐在教室里，闭口不言，乐高希望孩子增强参与感，这也是乐高在亚洲市场增长的原因。

在教育之外，乐高也提供课外辅导场景下的产品以及科学竞赛。据介绍，乐高在中国有67个课外辅导班，给学生各种各样不同的解题思路。科学竞赛方面，各种学生来参加比赛、创造机器人，在最短的时间内解决问题，Kragh表示这种比赛在中国非常受欢迎。

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而随着iPad等电子设备的功能越来越丰富，传统的玩具巨头乐高也遇到了挑战，2017年上半年，乐高的收益和利润双双下滑。不过，面对这样的情况乐高并没有闲着，比如它与科技公司开始合作。

“我们所做的一切，是希望能够提升大家的使用体验。当我们创建了一个乐高星球大战的体验时，有人找到我们，可以帮助我们在数字化的环境下使用这种产品。我们非常希望大家获得不同的体验，因此能够拥抱来自各个不同行业的朋友。新兴公司、科技公司有技术，他们能帮助我们更好地跟用户互动，同时也能给我们一些全新的科技体验和全新的科技视角。”

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中国是乐高增长最快的一个市场。这个国家城市中产阶级群体逐渐扩大，他们希望给予孩子最好的机会、最好的教育方案，而乐高教育玩具迎合了这种需求。

积木玩具整体面临挑战，再加上乐高中国市场表现不错，乐高对中国市场越来越重视，它在国内的店铺也一步步铺开——比如乐高去年在上海迪士尼内开了旗舰店，又在嘉兴开了亚洲首个工厂。而大陆首个授权店（Lego Certified Store），也在上海百联世纪购物中心一楼开幕，这是 EBT 易智乐与乐高达成战略合作的产物。

“乐高代表了一些具体的价值，对于中国家长的价值。这也是乐高非常容易被中国家长所接受的原因，因为乐高把好玩和学习，这两个关键的要素结合在一起了。”

据了解，乐高中国已经有220人，这个数字在 2014年只有80；此外，乐高在郊区有一个工厂。

有意思的是，在本地化方面，乐高的产品更加“世界”，几乎没有关于中国传统文化的产品，比如孙悟空、花木兰。

为什么选择了这样的策略？

“我们不希望为中国市场创造仅仅适合中国孩子的形象，我们想创造全球化的形象。乐高希望能够创造全球范围内的统一种形象和标识，和不同的文化适应，因为我们觉得孩子玩耍的乐趣是相同的。我举个例子，我们跟腾讯合作了一部乐高的电影，这部电影之中融合了一些中国或者是日本的文化，我们并不想区分哪部分是中国文化或者哪部分是日本文化。我们想要做的是激励孩子的创造力。”

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另外，Kragh将竞争分成两类：盗版乐高和真正公平的竞争，对于如何定义盗版，他这样认为：

“我们已经没有任何的知识产权了，所以任何人都可以玩乐高。但是，最大的问题是有的公司的产品假装是乐高，这是我们要真正要处理的盗版问题。中国家庭打算买乐高，但是误买了其他的产品，这些积木质量并不是特别的稳定，也不能创造一个统一的乐高体验。这是我们最为紧张最为敏感的部分。”

对于这类盗版，Kragh表示乐高在中国会通过法律途径来解决，会“尽可能把这些公司告上法庭”。2016年9月，乐高宣布正式起诉乐拼，称法院已经受理。

另一方面，在乐高来看真正公平的竞争是，其他的公司也提供积木类玩具，但是不会假装是乐高产品，这是真正公平的竞争。

“我们愿意加入到这种竞争当中来，其实竞争才是促成乐高成功的原因。”Kragh说，乐高会花时间研究竞争对手，十年前就学习了一些相关的经验和体验，把乐高的价值表达得非常明显。同时，乐高也感受到了时代的变化，数字化的潮流的席卷势头。“我们其实希望跟初创企业进行真正的合作，帮助我们进一步提升乐高的体验”。

“但合作不会改变乐高，乐高的宗旨是让所有的乐高用户都能享受创造的过程。”Kragh 说。

来源|微信公众号：动点科技