作为商业银行探索金融科技、进行轻资本运作的重要尝试，直销银行近年来的发展势头可谓迅猛，尤其是近期国内首家独立法人直销银行——百信银行的正式开业，让中资直销银行发展迈入新阶段。但不可否认的是，直销银行也正面临“成长的烦恼”，包括创新能力不足、差异化程度不够等问题。银行业内人士表示，直销银行需要从产品、风控等全链条上探索创新，为客户提供真正实在的服务，而不是沦为现有银行业务的“复刻版”。要从根源上解决这些问题，推进直销银行子公司制改革是大势所趋。

逾百家银行布局直销银行

由中国银行业协会和中小银行互联网金融联盟近日联合发布的《2017中国直销银行评测与创新分析报告》(简称“报告”)显示，截至2017年8月末，国内设立独立直销银行APP应用的银行共计105家，直销银行整体已产生一定行业影响力，用户知晓率达到80.7%，使用过直销银行业务的用户复购率达60.1%。

直销银行的APP亦颇具亮点。在金融产品上，涵盖了银行理财、智能存款、贷款、支付、基金、保险、黄金等服务；在创新服务方面，有不少直销银行围绕日常生活，开发了场景化服务，比如长沙银行e钱庄推出了智慧校园、社保服务、住房公积金、智慧停车、物业缴费等服务；哈尔滨银行直销银行目前已覆盖交通、医疗等多个生活场景，提供违章查询、医疗医保、手机充值等服务。

值得注意的是，对于开展直销银行业务，国有大行、股份制银行和城商行态度不一。“报告”显示，在设立直销银行APP的银行中，城商行、农商行和农信社占总数的88.6%。其中城商行表现最为积极，共63家城商行上线直销银行APP。

“大银行的客户维护、产品和服务体系以及智慧化体系提升得很快，中小银行做不了全能银行，也做不了大银行。”绵阳市商业银行董事长何苗表示，中小银行的出路在于扎根所在区域，做服务于小微和个人客户的零售银行。对于城商行和农商行来说，只要能增加客户黏性的手段，都是它们不得不选的战略。因此，城商行和农商行对直销银行更敏感，更把直销银行作为向零售银行转型的突破点。

易观董事长兼CEO于扬表示，如今全行业已经从增量市场进入存量市场，银行业也不例外。对于中小银行来说，重要的是通过直销银行接触到新的客户，通过深度的用户运营，把用户从一个触点带入进一步的金融产品和服务中，并让客户留存下来。

创新和获客成主要痛点

包括何苗在内的中小银行高管认为，直销银行即数字化银行的未来，就是中小银行转型的未来。但在直销银行快速发展的过程中，“成长的烦恼”也渐渐出现。

“报告”认为，直销银行发展面临三大挑战：首先，由民间资本发起的民营银行体制约束较少，经营管理相对自由，领先的民营银行日益发展壮大，使直销银行面临的竞争环境趋于激烈；其次，综合性的互联网金融企业拥有大而全的用户获取入口、通过支付、消费等场景应用不断贴近用户，对直销银行发展带来挑战；另外，趋严的监管政策也对直销银行业务及创新能力提出更高的要求。

中国银监会业务创新监管协作部综合处处长蒋则沈表示，传统银行通过柜面和网点提供的服务，对于客户来说并不是那么透明和易理解；直销银行与客户之间的交流应该是简洁、直观的，便于客户第一时间掌握产品和风险的本质，进而做出符合自身风险偏好和风险承受能力的金融决策，否则直销银行的价值和意义就会大打折扣。

中国人民大学重阳金融研究院高级研究员董希淼认为，从客户定位看，直销银行以零售客户为主要服务对象，目标客户群体与零售银行高度重叠，难以低成本批量获取客户。从产品体系看，直销银行产品集中于存款、理财和支付，少数银行推出贷款产品，同质化程度高，与原有产品差异不大。从组织架构看，直销银行尚未建立起独立灵活的业务管理体系，多数直销银行部门作为二级部门，依附于电子银行业务部门。

“银行在推广直销银行和网上理财的时候，常采用通过高收益的理财产品来获客的办法。”上海农商银行财富管理部总经理吴海平表示，上海农商银行也尝试过这一手段，高收益的理财产品可以快速获客，然而高收益的理财产品不可能无限制地提供，最终可能导致客户流失。

“获客之后的关键在于如何在让直销银行成为客户的主交易银行，或者通过丰富产品，让直销银行成为客户主要的投资管理银行。否则，一旦不能持续为客户提供高收益理财产品，客户随时会走开。”吴海平认为，中小银行需要对每条业务线的发展有所侧重，要规划好哪些业务为银行提供收入，哪些业务可以暂时牺牲目前的收入，来做客户引流。

独立法人模式激发潜力

不少专家认为，目前多数直销银行创新能力不足，其根源在于机制和定位不明确。在国有金融与发展实验室银行研究中心主任曾刚看来，争取设立独立法人的直销银行，才能真正激发潜力。“银行内部去做直销银行，很容易沦为一个渠道，也不可能有真正意义上的产品模式、运营模式的革新。唯有完全独立的子公司，才能摆脱母银行在理念、激励上的约束，更好地融入互联网，探索出新的业务模式，才能真正打开想象空间。”

曾刚认为，目前百信银行是第一家独立法人的直销银行，预计未来会有更多银行积极尝试，其带来的业务模式、产品理念的创新值得期待和观察。

毕马威中国银行业主管合伙人、金融科技合伙人王立鹏表示， 独立法人直销银行是中国银行业发展过程中，具备关键改革创新使命的商业化手段，其展现的全新形象、经营模式、客户接触方式给传统银行业带来了新的生机。独立法人直销银行的建设应当充分考虑未来经济整体趋势、客户生态演化及科学技术进步所带来的影响，特别要从技术应用突破的角度，关注“客户、产品和服务”的体系性，以及“监管、合规和风控”的完整性。从战略高度打造一个模式创新、合规安全以及具备高水平管理能力的银行体系生态，以成就未来制胜之道。

“从国际上看，优秀的直销银行都是自主经营的独立法人实体。”董希淼指出，通过对直销银行公司治理体系、业务管理体系、产品服务体系和风险控制体系的重建和创新，提高直销银行在银行集团内部的独立性和话语权。在直销银行与银行母公司之间实现管理隔离、业务隔离、声誉隔离、人员隔离、信息隔离，既有助于直销银行大胆试错、积极创新，也有助于银行业稳健经营，维护金融体系稳定。

而令人欣喜的是，直销银行子公司试点有望扩围。银监会副主席曹宇此前在百信银行开业典礼上表示，直销银行子公司试点具有重要意义，银监会积极支持商业银行在依法合规、风险可控的前提下，稳步开展直销银行子公司试点，同时将对其按照商业银行统一标准实施持续监管。银监会将不断总结试点经验，及时评估试点效果，适时扩大试点范围，探索不同形式的直销银行子公司试点经营模式。

蒋则沈强调，直销银行未来要真正成功和可持续发展，必须充分尊重商业银行的运行规律，服从金融监管各项法律法规；紧紧追随客户的在线金融需求，依托可靠、安全、便利的技术，稳步发展成为金融普惠和服务提升的重要金融支持力量。只有通过专业化、市场化、差异化的审慎经营，直销银行才能实现行稳、致远。

【来源：中国证券报】