文/尹天琦

编辑/李红双

10分钟收入100万，一夜可以赚一套房，两个月的收入甚至赶超一家上市公司。这听起来像是痴人说梦，但却在杭州这座城市密集发生着。

过去一年，杭州已经成了全国直播网红最多，直播机构最为繁荣的城市。去年双11销量过亿的三大网红张大奕、雪梨、anna的主阵地也在杭州。悄然崛起的新星淘女郎demi甚至可以在一夜赚一套房，几年前她也从广州来到杭州。如今，网红小区、网红公寓、网红街道，以及不经意间走过的服饰时尚、妆容华丽的美女正成为这座城市靓丽的风景。

她们都是电商衍生经济的代名词，也极其有可能成为电商未来经济的突破口。

双11后，淘女郎demi以淘宝网红身份与阿里巴巴集团首席执行官张勇（花名逍遥子）、北京大学光华管理学院院长刘俏进行了一次巅峰对话。

图为淘女郎demi向逍遥子提问

淘女郎demi则向两位大咖抛出了简单直接的问题。

她问逍遥子：您怎么看待网红主播？

图为逍遥子回答淘女郎demi问题

逍遥子：网红主播能给商家带来流量，阿里巴巴大力推荐网红主播为商家引流。

淘女郎demi回过头问刘院长：那您看过淘宝直播吗？

刘俏院长开玩笑说：我还是去把手剁了吧！

逍遥子和刘俏的回答恰好反映了商家和买家面对网红直播时的两种心态。商家希望尽可能的从网红这里获得流量，而买家却情不自禁的剁手买买买。

在电商内容营销圈子里有这样一句话——图文营销是中药，直播营销是春药。图文营销还属于传统电商的方式，而红人电商和直播电商正成为新的电商形式。

淘女郎demi所属的淘宝直播机构蚊子会会长、知名电商自媒体人吴蚊米总结到：“如今，传统电商、红人电商和直播电商正在构成电商的新三国局面。”

红人电商——一剂春药

在这样的新三国局面中，红人电商无疑是增长速度最快的。将红人比作“春药”，意味着她们对把流量转化成销量发挥着奇特功效。到底多奇特？蚊子会另一位签约主播fashion美美搭，在双11创造的一个记录可以说明：直播不到10分钟卖了1000件大衣，一件大衣的价格是1160元，10分钟销售额就破了100万！

淘女郎demi登上了杭州报纸

而淘女郎demi的战绩更是在论坛现场令身经百战的逍遥子颇为震惊。淘女郎demi两个月前才在淘宝上开了自有品牌的新店，截止到双11结束，淘女郎demi新店的销售额已经突破1300万。

与传统的网红不同，淘女郎demi并不是一位依靠年龄优势和展示才艺的网红，她已经是一位30岁的妈妈。淘女郎demi曾经拥有一家皇冠淘宝店，但是销量差强人意，在儿子出生后她停掉了淘宝店。2016年，儿子断奶后，淘女郎demi打算复出工作，她接触到了消费类直播，并签约成为蚊子会旗下主播，经过一系列的网红课程培养，她成为一名超级女主播。

“妈妈这个身份，在电商直播这个群里并不罕见，但在传统的秀场直播中却非常罕见。”蚊子会董事长疯子王表示：“他们公司6个头部网红就有五个是妈妈身份，而且收入不菲。”

蜗牛Adie也是其中一位，如今女儿已经三岁了。去年夏天，她下定决心从老家郑州来到杭州从事电商直播，令她没有想到的是短短几个月，收入就比开了6、7年的淘宝店高很多，于是他的爱人把经营了6、7年的淘宝店铺关闭，随着她举家迁移到杭州。短短半年多的时间，蜗牛Adie就拥有了一个6人的直播团队，每个月保守收入也有30多万元，女儿也接到杭州上幼儿园。

与传统的秀场主播不同，蜗牛Adie已经略微感受到了名人的光环，作为韩国知名化妆品牌雪花秀的电商平台合作人，她与刘嘉玲、古巨基等明星都有过同台经历，这在过去她自己运营淘宝小店的时候是想都不敢想的事情。在一次直播活动中，她的搭档是台湾综艺界大哥大吴宗宪，结果这位从业30多年的娱乐圈老司机卖货竟然没有卖过她。这位台湾名嘴不禁感叹道“这是红人的时代”！

直播中的蜗牛Adie和吴宗宪

年入百万已经是红人收入常态，头部红人收入破千万也不是稀罕事。蚊子会董事长疯子王透露：“很多家庭主妇转行做电商直播，获得百万甚至上千万的收入，这让这些女性的家庭地位都发生了翻天覆地的变化，这是女性崛起的时代”。

揭秘红人高昂收入来源

如此高的收入，已经可以秒杀一众淘宝店，直逼明星，不禁让人疑问：他们的收入怎么会那么高？其实这一块从数据就可以看出来。

以蜗牛Adie和淘女郎demi的淘宝直播机构蚊子会为例，在2017双11期间，蚊子会共播出的583场直播获得浏览量接近4000万次，已经超越了众多门户网站的点击率。其中有购买意向的内容互动次数多达7000多万次。巨大的点击率和互动转化率正是电商平台期盼的。

其实，电商平台、网红公司和品牌商家三者都极其重视网红带来的数据。

今年蘑菇街也发起了千播大战，上千位主播轮番竞技。截至11月12日24点，蘑菇街双十一期间的“千播大战”，总直播时长达到18309小时；用户观看总时长达到7666.8万分钟；直播间内“带货女王” 单人销售额近2000万元人民币！

直播间的数据充满了金钱的味道。今年双十一蘑菇街直播间总销售额较去年双十一增长了2818%。根源就在于：直播帮助用户在平台上停留更久。

蘑菇街公关经理罗格告诉品途商业评论（ID：pintu360）“在蘑菇街的直播板块，平均每个用户停留时长超过1个小时。”停留1小时，这个时长已经逼近与今日头条刚刚公布的用户平均停留时长74分钟。但在电商平台上，停留时长不同于新闻客户端的走马观花，多一分钟停留就意味着多一次真金白银的转化。

红人不仅可以为平台商家带来高额回报，还能为网红经纪公司带来丰厚收益。据悉，现在的电商红人普遍采取的是“佣金+抽成”的方式获取直播收益。经纪公司作为品牌电商和红人的中间商再抽取红人的收益，这和明星经纪公司类似。

疯子王介绍，头部红人可以拿到20%-30%的销售额分成。服装品类的分成最高，可以达到总销售额的25%，进口化妆品相对低一些大概在15-20%左右。而直播间里的一条普通的链接露出也可以卖到600元一条的价格。

而创造如此高的收益并不需要增加任何成本，这成为这个行业吸引众多人前赴后继的原因。2017年，秀场直播的很多主播也开始向电商直播转型。

物美价廉——红人电商直播的本质

对于转型的原因，美丽联合集团直播特卖事业部负责人洛伊解释道，秀场表演和打赏主靠的是主播对你的爱，他们时刻会担心用户喜新厌旧。用户不是为了猎奇去看电商直播而更希望找到一个与自己外貌气质相接近的参照物。

品途记者走访了多家直播红人机构，发现电商网红的学历普遍较高，气质不俗。疯子王介绍，这与电商直播的性质有很大关系。秀场直播主要靠猎奇，或者吸引异性的眼球获得打赏。而电商直播靠的却是主播的语言表达能力和展示技巧。

“电商直播确实会对你的性格和外形有要求，但这个要求不是单一的。”她还表示，“细心观察，你会发现很多电商主播后面有一个小黑板，写着身高体重。这一块就是给用户的重要参照。不同风格和形体的红人吸引的粉丝群自然也不一样。在蘑菇街上，有一些红人是只卖基本款的成熟大姐姐类型，有一些比较妩媚一点，觉得这个主播气质身材和我接近就跟她走。她卖什么就买什么，粘性极高。”

“一方面追你的人设，一方面追你的商品，只要你的商品有品质，用户对你的忠诚度很高。颜值上，只要你不丑都可以做这行。”

这与电商主要购物群体是女性有巨大的关系。吸引异性可能有颜值就够了，但是吸引同性光靠颜值却远远不够，这需要花费心思。

快无处落脚的蜗牛Adie的库房

蜗牛Adie每天直播的时间是晚上6点到凌晨12点，但是她每天早上10点钟会准时出现在直播间，把昨天的货品打包寄回给品牌商，把今天的货品拿出来熟悉产品功能和介绍。她团队的一位小伙伴每天负责专门回复用户疑问，做售后工作。她本人也会在直播前跟商家争取最大的优惠额度。

蜗牛Adie介绍：“这个行业虽然收入不错，但是十分辛苦。”她平均每天也就睡5-6个小时，在双11大促期间，她连续两天加起来睡了不到5小时。她说，“不管多累多困，你站在直播间里，丝毫不能让用户看到你的疲惫，永远需要保持最好状态。”

高复购率给电商主播带来物质和精神上的双重安全感。所以业内人士普遍表示，电商主播的粉丝是叠加的，秀场的粉丝则变化莫测。

美丽联合集团公关经理罗格介绍，搜索框是电商的流量的一大来源。如今，直播带来的新增流量已经相当于多了一个搜索框。而且，主播粉丝的复购率惊人，以蘑菇街为例，2017年大促期间，直播间复购率可以达到90%，日常也有80%之多的复购率。

疯子王说，秀场直播更像是表演，而电商直播更贴近商业的本质，用户求的就是物美价廉。为了保证粉丝的复购率，红人主播非常在意货品的质量。货品的质量就是红人的招牌和杀手锏。“产品不好会砸了红人的招牌，产品好不愁复购率。”

直播中的主播

主播虽然赚钱，但是淘汰率颇高。美丽联合集团直播特卖事业部负责人洛伊介绍，刚开始两周比较难熬，那个时候直播间没有什么人，但是你还必须很卖力不停的试换衣服，演独角戏，心理素质差的人根本坚持不了。

电商主播需要学习的大量资料中的一部分

在业内，培养一个大号电商主播大约需要3-6个月，期间淘汰率很高。以蚊子会为例，他们招募了500多个学员一起参加培训，最终签约的只有100多人，最后留下决定从事这个行业的仅有50多人。这50多人里面入选天猫天团主播的有18个人，目前头部的仅有7个人。500：7的电商红人产出概率在网红培养平台已经算极高的。

红人+直播——电商的救命稻草？

电商行业发展到这个阶段，流量获取成本极高，转化率极底，电商平台正在寻找新大陆，新零售是一个，但线上的根据地绝对不能失守。各大电商平台纷纷使出浑身解数靠红人直播内容争取更大转化率。

今年双11期间，淘宝直播与优酷视频进行了全面打通，优酷上线了淘宝直播入口，登录完成后即可边看边买，无需再跳转到淘宝。不仅如此，从11月1日开始，淘宝直播开启了为期11天12个小时不间断的直播，推出了多个直播综艺节目。这意味淘宝直播其“工具化”定义得到了商家肯定，并开始发力“电商式”综艺节目，进而加强“内容电商”。

同为阿里系的产品，淘宝直播与优酷的全面打通并不让人惊讶，但也让人再次看到阿里对直播的重视和发力程度。

以内容带流量、以IP维持粉丝黏性是电商平台近两年的共同选择。通过搭建内容和导购生态，平台已经形成一条网红、运营公司、平台和商家四方的新产业链条。粉丝运营产业链的兴盛，是电商平台在移动端发生的新变化。

主播负责导购的品类多样

吴蚊米对品途（ID：pintu360）介绍，仅淘宝上就有300多家直播机构，每个机构都有签约主播几十到几百不等。今年9月底，天猫从近万名电商网红中遴选出600位天团主播，而去年天猫仅选出了250个。从数量的增幅上可以看出天猫对于红人直播越来越重视。

“在数据层面，网红什么时间卖了多少商品都一目了然”，生意参谋林鸣晖对品途介绍说。双十一实时滚动的作战大屏数据为大家所熟识，这个大屏幕的提供者正是阿里的生意参谋业务。其负责人对品途表示：“如今作战大屏已经延伸到媒体和商家，数据实时更新，数据也越来越全面。 ”

虽然阿里直播声势最大，但第一家推出“网红+直播+电商”的公司却是蘑菇街。蘑菇街2015年就开始做红人买手，但当时还是图文模式，转化率低。2016年3月，蘑菇街成为第一家推出直播节目的电商平台。但刚开始还是秀场形式，没有直接与销售产生连接。

洛伊对品途表示，“有趣的是直播过程中，用户常常对主播穿着很感兴趣。例如你的衣服裙子好看，求链接；你的头发在哪里做得，求地址。”用户的反馈激发了蘑菇街做直播卖场的想法，最终技术团队花了三个星期实现了用户购买流程。

在直播间下方，加了一个购物袋。用户点开后可以看到直播间推出的所有SKU，可以直接加入购物车，也可以直接点立即购买。用户买过后会有一个已剁手的标志。这样的过程决策起来不会超过一分钟。

为了更大程度的获取流量，蘑菇街在今年9月独立上线了微信直播小程序，直播和购物页面可以任意跳转。用户可以在看直播的过程中将产品分享给朋友一起购买。这个直播小程序上线不到两周，访问用户就超过百万。双十一期间，微信小程序直播间的日销售额达到平日28.57倍，直播小程序新客占比是APP的4.75倍。

洛伊介绍，直播推出的优惠往往需要秒杀才能获得，这样不仅减少了用户的决策时间，也加大了用户的购买冲动。这种购买冲动利用微信等社交平台还会传播给朋友。

其实，不管花样如何，电商直播“万变不离其宗”，落脚点还是“卖货”。但是直播的形式确实挖掘了网络红人的IP价值，为商品塑造了人格。

“网红、直播代表的是品牌人格化，营销互联网化，更是C2B的发端。”阿里巴巴集团参谋长曾鸣教授对网红给出了高度评价，他说，“网红不仅仅是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨型洋流。”

来源|品途商业评论