文/新媒体砖家（砍柴网）

近日，企鹅智酷发布了《2017中国手机消费报告》，指出中国智能手机普及率逐渐逼近第一层天花板，消费者的换机频率明显下降，为近期备受关注的智能手机市场吹起了警示的号角。

事实上，除了智能手机市场严重饱和、消费者不再愿意频繁更换手机，智能手机营销周期越来越像快消品。现在一款新机型的推广周期大概为2-3个月，第二个机型便紧跟随后了，品牌的机型迭代快速。

这些市场的趋势无一不为智能手机的营销带来了新的挑战和压力。智能手机厂商的营销目标从简单的拓展市场，演变成为主动出击，去争夺存量市场中有换机倾向的消费者。换句话说，去抢夺其他手机品牌的存量用户。

在过去的消费环境下，手机厂商做营销通常是通过层层相加进而触达最终的主流大众化用户，而且采取的是一种千人一面的宣灌或传播。如今，这种方式难以应对讲求个性化体验的数字时代，显得效率越来越低，获客越来越难，费效比极为低下。

当下，流量的垂直细分对手机厂商的品牌营销造成不小的挑战——他们需要知道用户在哪里？如何寻找并触及用户？又该用怎样的方式吸引并影响用户？这时候，厂商要有移动互联网时代技术主导性营销思维，从单个用户的角度来进行个体化沟通。

因此，手机厂商开始转向基于大数据的精准营销。很多厂商都意识到用户数据的重要性，当中还有不少建立了自己的客户关系管理（CRM）平台。但要真正满足营销需求的话，厂商内部的用户数据需要借助外部数据平台，方可激活数据更大的营销价值。

以腾讯推出的智能手机行业DMP营销解决方案为例，通过多方数据来源进行大数据分析，追溯消费者的历史手机选择，为厂商精准洞察消费者的换机倾向，以“换机营销三部曲”，助力厂商在存量争夺战中出奇制胜。 

换机营销三部曲

第一：绘制目标用户画像

智能手机厂商需要从其他品牌中抢夺用户，第一步是锁定抢夺对象。也就是说，需要了解什么品牌拥有本品牌目标受众，以及这些目标受众对于本品牌的倾向性。比如说，用户选择本品牌之前使用过什么品牌和机型，流失的用户之后选择了什么品牌和机型。针对这些特定品牌和机型的用户进行投放，不仅拓展了营销对象的范围，更是在用户争夺战中的成败关键之一。

但是，手机厂商的困难在于品牌内部单方面的数据量不够大。因为单靠品牌的CRM无法完全追溯用户更换手机前后所选择的机型，所以也无法有效抢夺其他品牌的用户。因此，在投放广告时有时候会出现数据洞察不精准，从而导致营销效果低下。

要实现这个目标，厂商可借助外部数据平台的能力，通过更广泛的人群覆盖以及终端数据，来追溯用户在更换手机时在不同手机品牌之间的流向。以腾讯智能手机行业DMP营销解决方案为例，依托庞大的真人账号体系和活跃终端的数据，与品牌用户数据进行匹配后，为厂商圈定目标用户的集中竞品，使得营销更加有的放矢。

腾讯智能手机行业DMP营销解决方案将品牌的营销对象从品牌忠诚和品牌历史资产，拓展至流入机型人群、流出机型人群。

此外，借助腾讯生态对用户线上全场景的覆盖，如资讯、娱乐、体育、社交、游戏等，能描绘出立体的人群画像，使厂商的营销对消费者来说更合口味，营销策略同时兼顾到精准营销以及“千人千面”的诉求。以vivo为例，投放时便根据多维度的人群画像，吸引竞品机型中有可能会更换至vivo手机的用户。 

vivo某机型的目标受众的人群画像 

第二：锁定最佳投放时机

智能手机用户在更换手机上不如以前频繁，这无疑为厂商大大增加了营销的压力。换句话说，找准短暂的换机决策期是另一赢得用户的制胜关键。

那么，要如何得知用户现在是否处于换机决策期呢？其实，不同价格区间的手机用户有着不同的更换频率。比如说，价格介乎在2800元至4500元的手机用户，平均每6至12个月会更换手机。也就是说，在用户使用手机6至12个月的时候，成功吸引这个区间的用户换机的几率更高。

针对这个营销需求，腾讯智能手机行业DMP营销解决方案拥有专属的垂直机型数据，能够识别用户的终端设备，包括用户现时拥有手机的时长以及价格区间。

同时，也联动京东的电商资源，可根据消费者在电商平台上的行为实时识别换机需求，确保广告在决策期中触达消费者。

第三：量身打造，准确推送

前期的人群数据洞察，为厂商的营销提供了许多升级营销策略的空间，使得广告不仅仅是呈现在消费者面前，并且以他们喜爱的形式出现，包括广告素材、平台资源、内容植入等。

同样以vivo为例，腾讯智能手机行业DMP营销解决方案一方面根据目标受众喜欢拍照、关注明星的特性，在广告素材上突出了机型的拍摄功能，并通过代言人吸引粉丝，增加粉丝对品牌的好感。

另一方面，根据目标受众偏好的线上平台，联合腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯视频三端进行投放，最大范围地覆盖了目标受众。最终vivo取得极佳的广告效果，点击率高于普通投放平均点击率45%。

另外，针对vivo希望争夺“二次元”人群的需求，腾讯智能手机行业DMP营销解决方案结合了对vivo机型库的数据追踪、“二次元”人群对内容的需求，为vivo锁定了腾讯视频的独家综艺节目《我爱二次元》，实现了高效的内容营销。

左边为投放前数据，右边为投放后

最后，借助开放的生态以及跨界的数据能力，如“京腾智慧”，腾讯全程覆盖营销的各个环节，从广告曝光到销售转化。一来为广告投放提供持续的优化建议，二来可为品牌建设机型用户样本库，助力品牌拓展其数据营销生态链的布局。

由此可见，场景覆盖、用户覆盖、大数据等能力使得腾讯智能手机行业DMP营销解决方案可有效实现精准化的智能营销。厂商可以获得不同维度下的目标人群圈层，大大降低费效比，使得广告投放真正做到快、准、狠，形成基于用户行为数据的精准营销能力，在营销的过程中交出漂亮的答卷。

写在最后

商业环境日新月异，而智能手机行业更是处于变化的最前沿。智能手机行业将会迎来新一轮的洗牌，由运营主导转为数据驱动，如何把握准行业发展和用户的脉搏，利用数据与营销的双重结合最终拉动销售增长成为厂商营销的关键所在。

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新媒体砖家：资深媒体人、香港星空卫视记者。隐居不安寂寞，出仕又嫌烦琐，为儒不读圣贤，信佛六根不净，修真不忘好色……

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