褪去神秘面纱的医美行业

8月8日，医美APP新氧发布《2017医美行业白皮书（上半年）》，数据表明全球每2.5位医美消费者中，有1位是中国人。2017年预计将有1400万中国人通过医美变美，较去年同比增长42%，远高于7%的全球增速，是全球医美发展速度最快的国家。

玻尿酸龙头企业华熙生物的CEO金雪坤告诉四百味，医美属于医疗领域比较市场化的行业，原因主要有三点：第一点是基于社交环境高速发展的前提下，人们越来越重视自己的形象；第二点是社会发展进程中，人们已经从满足于基础的吃穿到更高的追求；第三点则是女性自我意识的崛起。

“四川为什么医美行业相对发达，一个是因为社会化活动，像四川人喜欢打牌、喝茶、打麻将，大多都是面对面的社会交流活动，那么这些人就会比较重视自己的仪表。只要互动性强的地方，美业一定是好的。另外一个原因就是，在四川女孩子支配着大部分家庭的收入，相对有话语权。”

不管是基于什么原因，我们能够很直观地感受到，近两年来，医美行业已经逐渐褪去神秘的面纱。五年前，人们或许不愿意在公开场合谈论自己通过医美项目美化自己的形象，而现在，求美者不仅会大方自然地描述自己接触过的项目，甚至能够对项目点评一二。

金雪坤认为，中国很快将成为医美第一国。“过去这三年消费者群体更广泛也更年轻化了，所以整个产业会持续增长，未来五年每年以超过25%的速度增长是没问题的。”

这一观点在其他公开资料中也得到了呼应：中国整形协会人士预计，2017年中国医美市场将达到1000~2000亿元规模，到2030年或将达到5000亿，并超越美国、巴西等国家或地区，成为全球第一大市场。而这巨大的市场规模中，面部美容占据了超过三分之一的份额。其中，玻尿酸填充项目在中国非手术类医美项目中销量排名位居榜首。

而在玻尿酸原材料市场占据超过半壁江山的华熙生物，见证了医美行业从“犹抱琵琶半遮面”到“开门见山”的过程。 

HA原料龙头企业转型日记

“我们做玻尿酸原材料差不多有25年了。”

金雪坤告诉四百味，2006年创立、2008年在香港上市的华熙生物，其实在此之前已在玻尿酸原料市场深耕多年，目前则成为了全球最大的透明质酸（玻尿酸HA）原料生产商。公开资料显示，华熙生物玻尿酸原料市场份额在国内占比60%，全球占比近30%，不管是医药级HA、化妆品级HA还是食品级HA，华熙生物在原料市场都占据相当可观的份额。笔者发现，在近期准备冲击IPO的玻尿酸生产商爱美客发布的招股书中，华熙生物已经连续三年成为其第三大原料供应商。

2012年，华熙生物推出的终端产品“润百颜”（HA注射填充剂），作为国内第一个拿到CFDA合法批文的纯玻尿酸填充剂，为华熙生物开始从HA原料制造商，向高附加值的HA医美产品供应商转型打响了第一炮。

“润百颜”产品推出以后，华熙生物的营收逐年攀升，2013、2014、2015年分别为3.8亿、4.8亿和6.5亿。但是与此同时，玻尿酸的市场竞争也在不断白热化。据《美业观察》统计，目前共有12家企业的16种玻尿酸产品获得CFDA合法批文。

“尽管这个行业门槛蛮高，也抵不住越来越多竞争者的加入，这就容易产生价值竞争和同质化问题。”金雪坤向四百味说道。

“我们这一代（70后）消费者无法直接区分同类型产品不同品牌的区别，更多地是受到机构的指引，但是现在的年轻人不一样了，都是来之前就查好进口和国产品牌的价格、风险区别，所以在机构的表现就是以前大单多，现在轻决策的小单多。可以说现在的消费者更理智，不光对产品本身更了解，也更在意服务机构给自己带来的主观感受。这一现象反哺到机构，他们就要想方设法提升服务质量及创新服务项目，避免因同质化的产品和服务损失掉客源。”

华熙生物此时将重心从原料生产商向服务提供商转型，恰是因为金雪坤早一步嗅到了消费升级现象，以及医美机构的痛点。

在金雪坤看来，未来的企业会向服务商转化，只有软硬件结合才能脱颖而出。而华熙生物相对于其他产品单一的竞争者而言，有先天的原材料优势。

“拿玻尿酸针剂举例，绝大部分供应商只做单类产品，比如只做玻尿酸针剂，或者只做护肤品。而华熙生物除原料生产规模大外，更拥有庞大的研发团队，便于实现多元化产品及服务。举个简单的例子，对于消费者的服务，我们也可以做的非常系统化。因为我们的玻尿酸不仅能做针剂，也能做护肤品。假设100个消费者中可能有一两个人会做医美项目，但是他们可能90人都会使用护肤品。”

能否提供可持续性服务在抢占市场份额中变得非常重要。但提供产品组合方案只是华熙生物转型服务商的第一步。

“第二步，我们把医生行医当成一个服务流程来看，我们不仅把产品给你，也会跟着你一起参与整个行医过程，进行产品的宣教和培训，提高产品的应用效率，也能对消费者有更进一步的专业服务。第三步就是协助商业进行定制服务，了解了消费者的需求，我们有工厂、研发、原料，可以快速做出对市场需求的反应。”

从某种意义上来讲，华熙生物转型服务商的三个步骤其实是在加强对医美行业中下游的控制力。对产业链有过深入研究的金雪坤认为：“真正的大企业一定会出现在产业的两端之间，既不是纯上游，也不是纯中游或者纯下游，无论是注重流量端口的、技术服务的，还是资源整合者，只要是介于两端之间都可以做大。”

国际化布局三部曲

玻尿酸巨大的市场空间，让很多人在利益驱使和信息不对称条件下滥竽充数，造成了行业的恶性竞争。面对这样的非常态竞争，金雪坤认为也许再过三年就能通过市场调节和政府监管手段让市场趋于平稳，让合理规范的产品成为主流。而华熙生物更关注的，是如何在国际市场鏖战中拔得头筹。

2015年，华熙生物加大海外市场布局，进行对国际先进产品、设备、技术的分销，定位“原料供应+终端产品+分销业务”的主要业务模块。2016年上半年，华熙生物营收大幅增长，净利率26%，毛利率67%。

“目前同行产品技术其实没有太过明显的差距，不过单从品牌层面来讲，国外品牌仍然有一定的优势。作为本土品牌，我们希望能全球化，能得到海外市场的认可，要达成这个心愿，就需要几个路径来逐步实现。”金雪坤向四百味介绍了华熙生物国际化布局的三部曲。

1.先发制人

“我们的优势之一是离市场（消费者）近，中国毫无疑问很快会成为医美第一国。而且现在医美市场变化特别快，原来可能一年一思考，现在是半年、一季度，这就让我们在技术和项目更迭方面更有优势了。”

金雪坤之所以这么讲，是因为目前国产护肤品拿下备案要比进口快，而国外研发的产品进入本土市场还需要一个适应期；而且针对亚洲人做方案，对于跨国企业而言，本身就存在决策流程长的问题；从资源配置上来看，本土企业相对于外企更为灵活，更能适应市场的变化。

除了大环境的优势以外，完善的产业链也是华熙生物多年来能够在原料市场稳居第一的关键因素。华熙生物拥有世界上最全的横跨食品级、化妆品级和医药级的HA原材料，同时在生物制药领域搭建了自己的研发体系，从上游、中游向下游延展相对容易。

“我们有三百亩研发生产基地，有全球领先的生产、灌装设备及车间。而欧美企业受限于拿地成本，其原料工厂及研发规模普遍较小，致使他们更容易深耕某个种类的产品研发生产，而无法覆盖不同品类的终端产品，这就给了我们一个很好的机会，把玻尿酸相关的终端产品不断细分，做深做精的同时，在总规模上也远远领先。”

2.集大成者

通过引进国外相对较好的品牌和技术是华熙生物提升服务和扩张的战略之一，2017年初，华熙生物全资收购了法国Revitacare公司。

“我们见过很多欧洲公司的产品，其实跟本土的产品没有太大差异，但是国人就是更信任欧美的东西，包括欧洲人也会普遍认为国货除了便宜以外，品质和稳定性可能会差一些。而并购定位高端的欧洲企业是增强我们企业信任力的好方法。”

起初为了能进入欧洲市场，华熙生物采取优惠价格策略，但是降价手段也需要掌握一定的度，避免消费者对产品性能产生质疑。因此文化融合成为另一种手段。

“我们的第二个办法是雇佣当地人及寻找当地合作伙伴。以前我们为了方便管理，都是从总部派人过去。但是后来发现我们的人还是没有当地人更容易介入本地市场，沟通效率要强很多。只要当地的医院和医生都用你的产品，消费者间接地也会增强对你产品的信任。收购Revitacare一方面也是因为他们和国内机构之间早有业务往来，可以间接帮我们获取公信力。”

让金雪坤感到意外且欣喜的是，在欧洲的竞争者中，部分产品定价已经受到华熙生物的影响。“把我吓一跳，我们的产品好、价格合适，所以很多人只卖我们的产品，欧洲企业一着急，定价比我们还便宜。”

3.独辟蹊径

而华熙生物最独特的竞争手段是：把医药级的技术下嫁到护肤品里。

“与大部分生产商采用普通护肤品和化妆品生产技术思维不同的是，我们的出发点都是按照医学级生物制药的方法，无论从生产、研发、材料都是这个维度。它相对小众、附加值高、品类少。市面上既做针剂又做护肤品的很少，大多都是OEM，几乎没有跟我们同类型的公司。”

如何将医药级的技术嫁接到护肤品上呢？金雪坤向四百味举了个例子：“与普通化妆品生产不同，我们的化妆品采用更高标准的生产流程。通过引进全球领先的灌装设备，采用无菌技术将HA原液罐装到特殊的次抛包装中，再真空密封，确保玻尿酸的稳定性。这样不用放防腐剂也能储存两年以上。一打开就要在24小时内用掉，非常保险，效果也相当好。这种技术原本是用在滴眼液上面的，所以生产出来的产品，消费者即使破皮、术后都能使用。”

关于华熙生物的未来

对于国际化大企业，金雪坤心中自有定义：“什么叫国际化公司，最低标准是国际业务占25%，合格标准是三分之一。也就是说一个公司的收入10的话，要有三成左右在海外才有资格称为国际公司，我们现在就10%左右，还有很长的路要走。”

金雪坤表示：华熙生物的全球化路径，是先拿下具有地缘优势的亚太地区及部分澳洲地区，再切入欧洲市场，最后进军北美地区。

而目前已经在欧洲市场拿到一定话语权的华熙，进军北美、达成目标指日可待。

来源：品途商业评论