阿里造节，8年双11，3年双12。

与“历史悠久”的双11相比，双12显得有些稚嫩。但你要知道的是，支付宝根本没把双12当作是双11的延续，它要开创的是另一片热土。所以，双12的重心不在线上，而是在线下数不尽的超市和餐馆。

根据支付宝官方资料显示，2014年第一次双12，大约有15万商家参与，这个数字到2015年就翻了一番，达到30万。而今年，支付宝给出了100万的数字，也就是说，短短一年时间里，参与支付宝双12的线下商家翻了三倍有余。

说到这里自然就引申出两个问题，第一，支付宝这一年做了什么？第二，为什么这么多商家要参加双12？我们逐一解答。

支付宝的O2O大招：口碑成立

口碑是支付宝的兄弟公司，成立于2015年6月23日，其定位于本地生活服务，也就是O2O平台。支付宝的第二个频道是专属的“口碑”频道。

在口碑频道里，用户可以找到附近的商店消费，并且用口碑在线预约、点餐和付款等服务。除此之外，用户也可以在口碑里点外卖、买电影票，找健身房、酒店、影楼等所有线下服务。

同时，口碑也是支付宝面向线下商家推出的线上服务平台，其职责是将天猫、淘宝覆盖不到的线下商家引入支付宝的交易体系。这也就解释了为何口碑成立后，支付宝将所有线下业务都交由口碑来完成。

而在线下市场，口碑也是支付宝的“排头兵”，承担的是开拓O2O市场、搭建O2O生态圈的重任。

官方资料显示，目前全国范围内入驻口碑平台的商家数超过150万家。2016年9月，口碑的日交易笔数突破1500万笔，已经是第一大规模的O2O平台。

口碑为什么要做双12？

支付宝口碑做双12的动机，在笔者看来其实很简单。想想我们平时都在什么场景下使用移动支付？

便利店里不愿意掏钱包和找零；餐馆结账时使用手机支付有优惠；甚至连大街小巷的煎饼摊如今都支持手机支付了，如此成熟的移动支付市场，支付宝怎能放过。

口碑的出现是支付宝面向O2O市场的一次战略进攻，上一次这样的主动进攻是快的和滴滴的出行大战。

移动支付最看重的就是使用场景，尤其是大规模高频次的场景，例如出行、就餐、外卖以及其他线下娱乐和购物消费。除了这些，支付宝强大的互联网金融服务也能被口碑带入线下。

既然理清了这个缘由，再来看支付宝口碑造双12节就简单多了。一来双12能够强化用户粘性，加深产品印象；二来可以扩大自己的市场场景，吸引越来越多的商家参与到这场线下狂欢中来。

为何会有如此多的商家支持？

马云在今年10月提出了“新零售”概念，意思就是未来不再是纯电商时代，而是线上和线下相互融合。

根据规划，线上品牌进入线下已经是大势所趋。那么如何让线下商家融入线上呢？

答案就是更高的效率和更精准的营销。这是传统线下商家在互联网时代最缺乏的商业元素。以金鼎轩为例，以往食客进门点餐用餐结账离开，这一套流程下来金鼎轩能够记录在册的只有食客的菜单，食客的消费习惯、消费轨迹以及消费周期这些基本无从得知。

接入支付宝口碑后，金鼎轩的会员数据能够实现数据化。商家可以清楚地知道会员分布、消费周期、客单价和习惯，然后进行精准的会员营销，提高复购率和客单价等。

不仅如此，对于商家来说，不再将低价优惠作为唯一的经营手段，而是不断尝试互联网精准营销、数据化运营这些工具，去科学地提升自己的服务和经营业绩，比如单品券、红包、二次消费券、会员储值卡等多种手段。

如果站在商家的角度看双12，你会发现它不仅是购物节日那么简单。一方面，双12提升了消费者的购物热情，增加消费次数；另一方面，短时间内涌入的大量用户数据有益于商家对用户进行分析，根据分析结果能够找出自己在经营过程中的弊端，也可以作为参考样本提升自己的运营效率。

还是金鼎轩的案例，今年2月份起金鼎轩配置了支付宝口碑的全套扫码点餐方案，优化顾客点餐和门店运营流程。这一数字化升级令金鼎轩不仅改善了用户体验，也为自身节约了成本。原本需要16名服务员的店面升级后只需要12名，门店一年节省下来的人工成本就高达三四十万元。

这也是为何国家会从最高层面下达关于“互联网+”的支持政策，互联网+和新零售提出的规划皆是以推动实体经济为主。双12所营造的狂欢节气氛，和与线下商家的融合尝试，正是实体经济的一次集中爆发，也是推动消费升级的一次练兵。

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