今年双11数据继续刷新“三观”。据阿里巴巴数据显示，零点交易开始后52秒，全球成交额突破10亿元，去年达到这一交易量时用时72秒；6分58秒，成交额超过100亿元，这与去年用时12分28秒相比，用时几乎快了一倍；值得特别注意的是，在此期间，无线端的成交占比一直保持在88%左右。

京东也不甘示弱，公布的最新数据显示：只用29秒，京东下单量就突破了2010年双11的全天纪录，随后3分37秒、15分钟、1小时13分钟，分别突破2011到2013年双11全天记录。这与消费升级不无关系。

在品途商业评论上个月举办的消费升级大会中发布的《新质生活 · 品质时代2016消费升级白皮书》中显示：中国网购总规模已经超过美国约30%——40%的数量，而消费者也更愿意为便捷和健康溢价。

95后在消费升级领域中逐渐成为一股强大的力量。数据显示，目前95后购买过奢侈品的比重高达23%，其中唯品会95后用户购买奢侈品的比例高达32%；香奈儿Chanel、古驰GUCCI、爱马仕Hermes成为95后最喜欢的奢侈品品牌。

那么，今年的网购节“双11”是否也与上述两个报告所说的吻合？本文品途商业评论从网民购物变化、网购体验升级、网购物流升级和网购平台营销升级四大角度全面解读今年网购用户的消费变化以及“双11各大电商平台都进行了哪些消费升级的举动。为您的网购进行一些指引。

网民购物变化

今年，网民的购物实力更加强大。网民变化主要基于三点分别是消费金额、消费用品的品牌质量以及知识经济消费激增。

1、今年双 11 剁手党的平均预算是 1719 元！

双十一前夕，市场调研公司尼尔森发布了《2016“双11”营销热点报告》。报告称，中国消费者今年对双十一的热情有增无减，近九成消费者计划参与，近六成消费者与2015年相比都增加了双十一的网购预算，消费者的购买行为也更有计划性。以下为本次调研的五个有趣发现：

（1）购物热情高，消费更有计划性，购物车平均提前四天装满。

（2）平均预算1719元，较去年小幅上涨；男性多买给伴侣，女性多孝敬父母。

（3）促销和折扣主导着消费者的参与意愿，最受吐槽的是“感觉双十一期间价格并无太大优惠”。

（4）直播和千人千面等新型营销方式在消费者中整体接受度有限，但在26-35岁的消费者中较受欢迎——他们也是双十一跨境网购的主力消费军。

（5）海淘热度不减，跨境电商网站青睐度高。

2、品质升级，轻奢侈品迎来爆发

天猫美家发布双11预售排行榜，林氏木业、九牧、全友分列天猫家装家居行业预售期前三，成为今年双11最有希望冲冠的企业。

从今年天猫美家预售情况来看，随着国人消费水平的升级，人们越来越青睐选择高品质单品。如膳魔师JNL真空超轻保温杯预售已超8万个；芝华士 “经典头等舱2.0”功能升级单人沙发销量已突破千万。此外，代表消费升级的智能指纹锁行业今年也呈爆发式增长，同比去年已达到80%的增速。

3、知识经济的“双十一”已经到来

随着消费升级的步伐加快，人们已经不再满足于将华服和美食塞满购物车，这一次，消费热点的风向标终于指向了前所未有的关键领域——知识。

“分答”自2016年5月诞生，获得付费用户超过100万，交易总额超过1800万。 “分答”也藉此获得了一亿美金估值。知乎live上线5个月，人均消费为52.08元，重复购买率达到37%。罗辑思维在旗下“得到”APP中推出了一系列付费订阅专栏，订阅火爆。

随着诸如VR、AR等新技术的发展，远程获取知识将变得更加身临其境，知识供应商将能够对接进更多用户的应用场景。如此看来，知识经济，或者说付费内容经济的春天，想必还在远方。

网购体验升级

今年，网购平台为了解决经常被网友诟病的假货问题、退换货问题做了不少努力，甚至还引用了VR技术提升购物体验。

1、平台更注重品质升级

京东在双11前夕抛开销售额影响，对自家平台上的小家电商品展开密集式抽查和自查行动。

京东不仅提出“理性消费”这样一个有点跟行业唱反调的消费理念。而且在此之前还通过联合中国质量认证中心（CQC）和多家权威机构，共同发布了京东小家电准入标准和实施规则，并在11月2日对外公布了首批小家电抽检结果，公开点名雷瓦、可思美、瑞士风/博瑞客、奥克斯、清华同方、BroadLink、QIC和康佳等8个品牌，对其提供的8类批次的小家电商品因不能达到京东小家电准入要求而进行了下架处理。

并且，京东方面还表示，直到这些产品完成“整改”，通过国家标准检验检查并符合京东的小家电准入标准之后，才会重新安排在京东平台上架。

2、制定严格商家规范

11月8日消息，淘宝发布《淘宝赠品问题争议处理规范》更新公示通知，将对原《淘宝争议处理规则》的解读版“淘宝赠品问题的争议处理”，更新为《淘宝赠品问题争议处理规范》。

3、VR科技引入网购

VR购物这个概念一直都停留在纸面上或者是展厅里。真实体验VR购物的人可谓是少之又是。淘宝在11月1号推出“Buy+”的VR会场，一直持续到11月11号。

只要有智能手机和VR头盔就可以体验，任何用户都可以通过手机淘宝进入Buy＋频道。因为担心VR设备还不够普及，阿里还特别准备了定制版Cardboard眼镜，用户可以花费1元就可以天猫超市购买。

这次VR购物从体验上来看，更多还是尝鲜，但毕竟这是VR购物真正大规模实用的第一步，这次实战有不少可取之处的，而且它展现了未来另一种体验式的购物方式。

网购物流升级

双11这场零售业年度盛会，离不开强大物流体系的支撑，这也是各大玩家比拼购物体验的着力点。

1、菜鸟、京东各放大招

考虑到天猫、京东已升级至无死角竞争，双11期间菜鸟与京东物流的比拼备受瞩目，为迎接史上快递峰值，双方不约而同地亮剑，前者力推众包，后者祭出无人仓。

对于处理订单总量：菜鸟生态配送去年京东双11当天全部订单，只需半天便轻松搞定。如果京东配送天猫双11当天全部订单，即便其通过资源调度、大数据赋能实现超常发挥，日处理订单达到千万级，也至少需要1个月才能完全消化。

再说用户平均签收时长，把首单签收列为衡量标准。去年双11，天猫仅用14分钟就完成首单配送，由菜鸟合作伙伴日日顺物流送达，今年京东618首单仅用7分钟送达。

各项结果都非常明显，资本市场对菜鸟、京东物流的不同反应或许可以折射出二者发展现状。前者3月获得超百亿元A轮融资，并不断有世界级投资者通过不同渠道接触，后者仍处于母体喂养阶段，京东持续向其输血以保证与现有业务相匹配。

2、物流电商增加人力、运力投入

912亿元成交额，4.67亿个物流订单——这是去年“双11”阿里巴巴旗下平台创造的纪录。据预测，今年“双11”的全民“买买买”或将给快递业带来超10亿个包裹。不过，随着电子面单、智能分单等技术普及，各快递公司自动化程度提升，预计今年“双11”当天将成为揽收高峰期，这也将推动消费者签收时效提前。

通过自动化，一位普通分拣师一天的工作量约1000单，一台机器不间断运转可以节省近480个师傅的劳动力，处理同样数量快件节省的分拣人力会非常可观。今年“双11”可实现大量订单前置发货，过去是按照订单产生的时间顺序出订单，现在基于大数据预测和云计算，可以按照目的地进行订单分配，这一分配环节在商家端订单产生后即可实现。

全行业将有268万名一线人员投入到快递服务中，较去年增长超过50%，干线车辆增长59%，航空运力增长40%左右。

3、支持“上门取退”服务

自2016年3月8日起，天猫便率先在服饰类目下试行了“上门取退”服务，此次升级后，支持上门取退的类目已扩至除大家电、生鲜以外的所有类目。

大到家装重货、小到服装配饰都可以在线一键选择上门取退了。，考虑到大家电类商品因在取货环节需对产品进行专业检测，非普通快递人员能够完成；而生鲜类商品则需要专业的冷链物流，因此这两个类目暂时不列入“上门取退”的商品范围内。为了完全解决大家电和生鲜类目下的上门取退问题，天猫已经启动了新一轮方案设计。

营销升级

至于营销吗，几本还是天猫和京东的主力战场，谁让天猫有马云爸爸，京东有奶茶妹妹呢。

1、天猫晚会堪比”春晚“

2016年，天猫双11晚会将再度升级，从11月1日的发布会上获悉：不仅世界级大导演、号称美国“超级碗”之王的节目制作人大卫·希尔露面并担当本次双11晚会的总导演，更是宣布全球“推广大使”水果姐凯蒂·佩里（Katy Perry）、美剧《破产姐妹花》主演贝丝·比厄、世界杯金靴得主托马斯·穆勒，以及李宇春、林志玲、李玟、邓紫棋、明道、TFboys、SNH48、薛之谦、大张伟、贾乃亮等加盟双11狂欢夜。

2、天猫预售、京东秒杀

以天猫为例，最近两天天猫发放了很多类似于支付定金、预约金的活动和专区，其目的就是为了通过这种方式提前“绑定”消费者，为拉动双11的流量和销量“蓄势”。

相比之下，京东的策略则更显“激进”，直接在11月1日推出了超级秒杀日（以秒杀频道的大规模促销带动全站大促），通过这种单刀直入的方式宣布双11提前来临。这还不算什么，东哥为了京东跟天猫打，亲自做大盘鸡了，通过直播抢流量，大佬都这么拼，我们这些草根还有什么理由不努力呢？

让小编不禁感叹，跟马云爸爸众星云集相比，东哥有点落寞，还好有奶茶妹妹。

双11好戏，今天已经拉开帷幕。转眼间8个年头，从早期价格当先的促销活动，一步步走来，如今的双11已经形成了一条完整的链条：价格服务——产品品质——泛娱乐化传播。对于商家来说，双11的意义更多了一份关乎自身全链路的考察和检阅。对于用户来说只会变得更加理性。

【来源： 品途商业评论    作者：尹天琦、王君亚】