10月28日，百度发布了截至9月30日的2016财年第三季度未经审计财报。报告显示，百度第三季度总营收为182.53亿元人民币（约合27.37亿美元），比去年同期下滑0.7%；第三季度净利润为31.02亿元人民币（约合4.652亿美元），比去年同期增长9.2%。不按照美国通用会计准则，百度第三季度净利润为34.47亿元人民币（约合5.169亿美元），比去年同期增长6.3%。

这是百度自2005年上市以来，首次出现总营收下滑的情况。但如果不计入去哪儿在2015财年第三财季的营收则还是增长的，同比增长率为6.7%。

其一，百度第三季度总营收、网络营销营收、客户数量均首次出现同比下滑。但每家网络营销客户的平均营收却增长明显。

今年以来，受一系列医疗广告引发的负面影响，以及更严格的网络广告规定，百度的财报从第二季度起开始受到负面影响，这种影响在第三季度尤为明显。

百度第三季度网络营销营收为164.90亿元人民币（约合24.73亿美元），比去年同期下滑6.7%。而在此之前的网络营收皆为正增长。倒数此前六个季度的营收分别为169.39亿元、149.31亿元、176.10亿元、176.80亿元、162.27亿元、125.19亿元，同比增长率分别是4.4%、19.3%、27.2%、31.7%、37.1%、33.5%。

第三季度活跃网络营销客户数量约为52.4万家，比去年同期下滑15.9%。而在此之前的网络营销客户数量皆为正增长。倒数此前六个季度的活跃网络营销客户数量分别是59.4万家、58.7万家、55.5万家、62.3万家、59万家、52.4万家，同比增长率分别是0.7%、12.0%、6.1%、20.7%、20.9%、17.5%。

但来自每家网络营销客户的平均营收却呈现增长势态。百度第三季度来自每家网络营销客户的平均营收约为3.13万元人民币，比去年同期增长10.6%。倒数此前六个季度的每家网络营销客户的平均营收分别是2.84万元、2.54万元、3.1万元、2.83万元、2.74万元、2.38万元，同比增长率分别是3.6%、12.0%、6.1%、20.7%、9.3%、13.2%、13.9%。

其二，爱奇艺内容成本继续大增，O2O支出首次同比下滑。

2016年第三季度，百度运营利润为27.87亿元人民币（约合4.179亿美元），比去年同期增长11.0%。不计入股权奖励相关支出（不按照美国通用会计准则），百度第三季度运营利润为32.05亿元人民币（约合4.806亿美元），比去年同期增长10.1%。

爱奇艺的内容成本投入继续大增。百度第三季度营收成本中的内容成本为22.11亿元人民币（约合3.316亿美元），相比去年同期的9.145亿元，增加了141.77%，在总营收中所占比例为12.1%，而去年同期为5.0%。

交易服务（O2O）的促销支出减少。百度第三季度销售、总务和行政支出为35.96亿元人民币（约合5.392亿美元），比去年同期下降36.9%。这项支出的同比下降，主要由于交易服务的促销支出减少。而在此之前该项投入皆为正增长。倒数前五个季度的增长率分别为7.8%、33.5%、28.5%、11.2%、81.0%。

反应到交易层面，百度第三季度交易服务的总交易额（GMV）为194亿元人民币，比去年同期增长49%；去年同期总交易额（GMV）为602亿元人民币（包含去哪儿等），上个季度总交易额（GMV）为180亿元人民币。

另外，百度第三季度所得税支出为10.45亿元人民币（约合1.567亿美元），去年同期的所得税支出为5.905亿元人民币。百度第三季度有效税率为25.3%，去年同期为19.4%。百度有效税率的上升，反映的是集团内部某些亏损实体不能按照中国税收法进行合并申报。

同时，百度第三季度研发支出为26.14亿元人民币（约合3.919亿美元），比去年同期下降2.8%。

截至2016年9月30日，百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为783.62亿元人民币（约合117.51亿美元）。百度第三季度净运营现金流和资本支出分别为29.53亿元人民币（约合4.429亿美元）和11.83亿元人民币（约合1.773亿美元）。

其三，百度预计下个季度的总营收还会下滑，并且是剔除去哪儿的业绩后，真正的上市以来总营收首次同比下滑。

百度预计，2016年第四季度总营收为178.40亿元人民币（约合26.75亿美元）到183.80亿元人民币（约合27.56亿美元），同比下滑1.7%到增长4.6%。不计入去哪儿业绩的影响，这一预期区间代表着百度预计2016财年第四季度总营收同比下滑2.0%到增长0.9%。百度对第四季度业绩的预测只代表当前和初步的观点，今后可能有所调整。

李彦宏也曾表示，对于百度来说，这样的广告营收复苏还需要两到三个季度。

美国东部时间10月28日，百度股价报收于175.16美元，上涨1.35%。在财报发布后盘后交易中（截至发稿），百度股价下跌3.7美元至171.40美元，跌幅为2.11%。

文章来源：界面