作者：龚进辉

近年来，“消费升级”一词颇为流行，消费升级大潮来临与中产阶级崛起密不可分。截至2015年底，中国中产阶级人数达到1.09亿，已成为全球中产阶级人数最多的国家。阿里董事局主席马云预测，中国将在未来10年到20年积累5亿中产阶级。

中国中产阶级已颇具规模，他们的升级性消费需求，是原有以农业、轻工业、制造业和落后服务业为主的产业结构难以满足的。消费者端的消费升级，不仅是经济结构转型的良机，更是商人发现商机的大好机会，尤其是移动电商。

于是，出现一个有趣的现象：人人都在讲消费升级，但真正掌握其核心内涵并付诸实践的人少之又少。除了阿里、京东两大电商巨头，主打移动社交电商的萌店是为数不多抓住消费升级风口的玩家，最近玩起了大变脸，即品牌形象升级，推出全新icon和slogan。

消费升级的本质到底是什么？

消费升级，不是简单意义上的买更多买更贵，我认为主要有三大特征：

一、为省事省心而买单。家电3C是京东的优势品类，成为用户首选电商平台，一个重要原因是正品和全国联保，打消用户购买的后顾之忧。去年兴起的上门O2O热潮，无论是外卖、家政还是按摩、美甲，都让用户足不出户享受优质服务，而且补贴后更优惠。

二、冲动导向的消费越来越多。这里的“冲动”不是贬义，而是用户拥有更强消费力后理所应当的消费行为，重点提下媒体电商和社交电商。过去用户消费力不足，以理性和需求为购物核心导向，现在消费力旺盛后催生新的电商场景。媒体电商是电商以内容驱动用户消费，内容化是今年淘宝三大目标之一；社交电商是基于用户关系链的新型消费模式，典型代表是萌店。

三、淡化价格，重视产品和服务的品质。电商固然有价格优势，但用户不再一味地追求便宜，会更多地考虑品质、品牌、个性化等各种价格外的因素。以品质为例，千篇一律的质量已无法满足用户越来越刁钻的消费需求，品质升级势在必行。

值得注意的是，女性一直是剁手党的生力军，她们不会像男性那样理智，而且消费力几乎不受收入等外界因素制约，买买买的力量坚不可摧，消费升级的三大特征在80、90后女性身上尤为突出。所以，无论是商家还是电商平台，得女性者得天下的道理永远不过时。

通过观察用户购物行为变化，不难发现，消费升级主要经历三个阶段：一、买放心，假货、山寨货统统闪开，用户只买正品行货；二、买兴趣，用户愿意花钱买一种愉悦自己的生活状态，比如吃货有更多的美食选择，运动健将有更酷的装备；三、买改变，不仅是观念的改变，更是生活方式的改变，女性看完韩剧后知道长得丑可以整容，男性看完美国大片后体会健身房练肌肉的重要性。

所以，消费升级的本质是用户生活观念、生活方式的改变，而产生不同于以往的物质需求，不是因为生活改变了而需要新东西，而是想改变生活才购买新东西，它与消费金额、频率无关。电商平台想要抓住消费升级风口，必须在专业度、场景感和引导力上下功夫，才能使用户产生不同于以往的消费决策。

社群经济使场景感和引导力迎刃而解

事实上，电商平台引领消费升级并非易事，大多数玩家只做到了专业度，即引进优质品牌商家，精选优质商品，为用户提供优品生活。尽管专业度可以为平台的第一印象加分，吸引用户围观，但缺少场景感和引导力的加持，难以改变转化率低的现状。所以，场景感和引导力成为电商平台的发力重点。

众所周知，流量是电商不可或缺的重要因素，流量的本质是时间宽度和厚度，前者代表用户使用时长，后者代表用户记忆深度。移动时代，场景的多元化使流量呈现高度碎片化，或多或少分流电商流量，电商平台必须找到时间宽度和厚度的最佳结合点，移动社交是可行的突破方向。

一方面，微信等社交平台可以把碎片化时间重新高效地聚合起来，相当于流量的二次梳理；另一方面，微信与电商的结合打造“微信端+人+商品”全新的购物体验，以口碑营销的方式提升商品转化率和复购率。不难看出，移动社交电商形成了“社群流量—口碑推广—电商流量”的全新商业逻辑。

萌店以移动社交为大本营，全面发力基于社交关系链的场景消费。简单而言，萌店玩的是社群经济，社群拥有高活跃度、强关系链、场景多样等特性，萌店不满足于通过社交吸引碎片化流量，而是努力将流量做“厚”，基于人与人之间信任关系，为用户提供优质内容和商品，用户看到相关商品信息，参与拼团购买后，将购物体验再进行社交分享，让更多人看到商品信息，进而引发购买，循环往复，覆盖面更广，社群经济得以滚雪球般壮大。

换言之，成立1年半的萌店快速崛起的秘诀在于移动社交与电商的完美结合，有效解决场景感和引导力两大难题的同时，还形成了“商品信息—下单购买—口碑传播—重复购买”良性循环的购买流程。因为微信用户主要消费信息流，优质商品也是信息的一种表达方式，而好友之间的信任背书不仅天然起到引导作用，还有利于培养用户的场景感，一箭双雕。

对于大多数用户而言，参与一次拼团活动，尝到甜头后，就会格外关注同类信息。拼的次数多了，再加上平台价格也很实惠，越来越多人就心动参团。转化率无疑是移动社交电商场景感和引导力的生动体现，微信的高活跃度使商品转化率达到20—40%，而PC互联网只有1—2%，其中微信端和朋友圈功不可没。

新萌店押宝社群经济，与阿里京东差异化竞争

不得不说，当电商遇上移动社交，消费升级的两大关键指标，场景感和引导力便迎刃而解，而且想象空间彻底被打开。过去1年，萌店重心主要放在商品体系、运营体系和服务体系的搭建，截至目前，萌店平台用户数已超过2500万，B端入驻商家超过4万家，萌店总SKU数突破500万，而且“社群流量—口碑推广—电商流量”商业逻辑得到验证。

从用户购买渠道分布来看，微信以绝对优势成为萌店的核心阵地，微信端、朋友圈消费占比分别为46.7%、23.2%，69.9%的比例远超微博的13.8%。深耕微信的成功，萌店将更多资源向其倾斜势在必行，而且促成品牌升级，成为继汪涵代言后又一重磅品牌举措。

萌店全新Slogan是“朋友圈的美味生活”，用拆字的方式便可理解其真实用意。朋友圈强调社交口碑，既指线上的朋友圈，又指线下拼团的朋友圈，一起参与拼团购买，口碑层层传播。美味指美食，是萌店的核心品类之一，潜台词是选品，针对年轻消费群体，尤其是吃货，用专业的态度为其提供最地道最正宗的美味，用简约的方式呈现出食品本身的质感。

与生活息息相关的是内容，微信天然的强关系链，使用户对商品和相关话题产生兴趣的可能大大增加，兴趣驱动的效果惊人，不仅与朋友分享美食、快乐和生活，而且增强对平台的认同感和粘性。

所以，朋友圈的美味生活，不仅体现萌店对社交分享的高度重视，而且预示着社群经济将成为对抗阿里、京东行之有效的差异化发展模式。完成品牌升级的萌店，将牢牢抓住消费升级风口，以让用户享受品质生活为己任，终将成为移动电商领域的一匹黑马。