月饼节即将到来。

大叔依稀记得当年罗辑思维卖月饼的场景，在当时的碎片化新媒体环境中，可谓是经典案例。今年的中秋节，另一位明星扛起大旗，他就是估值达到3.6亿的【饭爷】创始人林依轮！没错，就是那个唱《爱情鸟》的林依轮，后来又在央视《天天厨房》做了好几年主厨的林依轮。

大叔简单介绍一个背景。

【饭爷】的主营产品是辣酱，是林依轮的创业品牌。今年5月下旬，【饭爷】宣布获得数千万元人民币A轮融资，就在几天前，又宣布获得8300万元B轮融资。数据显示，林依轮自创的辣酱自今年5月11日产品正式上线，2小时曾售出3万瓶，2个月线上销售已过千万。

林依轮是怎么做到的呢？“网红+视频直播+电商”的模式，据说林依轮整合了优酷生活《创食计》、手淘、天猫魔盒三个平台，2小时的直播吸引657万吃货围观，同时在线峰值达180万人次，累计播放量高达2亿。通过这次直播，2小时内淘宝店销售额破百万元，12小时后全网爆增至300万元。

实际上，根据大叔的观察，在林依轮推广辣酱的时候，就动用了其大量的大V资源。

如果是罗振宇是微信订阅号这种新媒体环境下的典型人物，那林依轮现在遇到的环境则更为复杂。如今，网红当道，直播正火，IP流行，网红经济下的月饼又该怎么卖呢？如何同时完成“声量”和“销量”两个任务？林依轮把这个难题抛给了奥美。奥美是否交上了一封满意答卷呢？大叔分析一下这个案例。

1、背景分析。现在的月饼，其实早就不是食物了，而是一种情怀，一种价值认同，甚至是一种媒体，送的意义远大于吃。（但好吃是必须的，因为毕竟还是有人要吃的）值得一提的是，和辣酱一样，月饼其实是一个没有太多品牌意识的品类，这就为新来者提供了一个切入点。

2、策略推导。既然月饼已经不单纯是食物，而是一种价值认同甚至是媒体，那就必须要借助月饼这个媒介，传递有趣的内容。利用当下高人气、高热度的IP，将独特的人格和中秋礼盒的特质结合，制造有趣的内容，以此提高声量，带动销量。

3、项目执行。奥美的做法是将【饭爷】中秋礼盒变成一个分享观点、创造沟通、营造小确幸的媒介，重新定义月饼礼盒，让礼盒成为年轻人的沟通工具和社交方式，让原本乏味的中秋变成IP狂欢，引发更多人关注、讨论与分享。

什么类型的IP适合跨界合作呢？截至目前，加入的IP包括杜蕾斯、陆琪、更物（生活、电商类微信号）、大话西游、好妹妹乐队、冷笑话精选、咸蛋家、携程旅行等。怎么一起玩耍呢？

于是，我们看到了这九组月饼出炉了：

饭爷&杜蕾斯

以杜蕾斯为例，这个以在新媒体借势著称的TT品牌，总是自带话题。食物和TT的结合，本身就十分有趣，再加上包装盒上的文案“团圆的正确姿势”，令人不禁希望打开看看，据说打开礼盒，里面是6张正反面印制的团圆姿势解析，包括持久式、厨房式、单膝式、缠绕式、野外式还有终极式。这样的跨界月饼十分适合送给年轻、有态度、喜欢网络文化的朋友。

饭爷&陆琪

无独有偶，陆琪这样的情感达人，喜欢说笑话的冷兔，大话西游的系列电影，这些IP都拥有一大批粉丝，定制版的月饼礼盒可以通过这些IP渠道进行发酵，继续强调月饼的媒介功能，彰显自己ID个性，而不是单纯的食物。

饭爷&咸蛋家

现在的营销，似乎不加入直播就算out了。【饭爷】与咸蛋家的合作，号召上百位网红在直播中推荐“IP月饼”，有些网红甚至直播试吃，“辣酱配月饼”这样的话题在直播平台十分容易引爆。

截至目前，【饭爷】跨界网红月饼#的微博话题量超过1.4亿，包括林依轮在内的众多大V纷纷在微博上为网红月饼造势，“网红+直播+电商”的模式能否成功在网红月饼这个案例上实验成功，目前下结论还有些早，但大叔必须要指出的是，随着微博活跃用户的强势回归，网红（或者IP）制造话题和变现的能力都在大步提升，这是一个大趋势。

最关键的是你能为粉丝提供什么样的话题性，让一次可能是冲动型的消费变得更加有趣。从这一点来看，林依轮找来杜蕾斯一起卖月饼，本身就是一种成功。