又是一年电商大激战，刚刚过去的今年618年中大促，已经从京东一家的店庆演化成了电商集体狂欢。与以往不同的是，这次不再是平台之间的交锋，逐渐变成了联盟之间的争夺，比如京东与腾讯、阿里和苏宁这两对近年来组队的CP。

此外，今年还有一支新生CP力量参与到618大促中来，万达旗下的飞凡电商与众多线下实体结成新的联盟。在传统的电商节日大促中，线下商业这次究竟玩出了什么不同呢？

电商并不可怕，实体商业的敌人是自己

说到实体商业，近年来给人们的印象是在电商咄咄逼人的进攻下，表现不佳。不可否认，电商在国内发展非常迅速，份额提升明显，已经对传统的线下商业构成了不小的挑战。但这只是表象，并非事情的全部。

我们不妨以商业和互联网发达的美国为例，2016年美国电商预计销售总额约为3500亿美元，这个数值看起来不低。但要知道中国电商零售总额2015年就已经达到了4万亿人民币，几乎是美国2016年预期总额的2倍，正好与两国的GDP总额相反。

美国电商份额远没有国内高的主要原因，是其传统实体商业模式已经非常成熟，能为用户提供各种完善的服务，单纯的电商与实体商业相比并不具有太多优势。甚至偏远小镇上的沃尔玛，提供的服务也不逊于纽约等大城市，西方商业之发达可见一斑。这也从侧面证明了即使不做线上业务，线下实体商业模式同样可以把服务做到极致，让用户满意。

而国内却正好相反，由于历史原因，国内实体商业是伴随着改革开放才真正开始发展。在服务理念上和服务水平上没有国外同行那样具有优势，因此被具备价格和便捷优势的电商冲击，也就在所难免了。与其说国内实体商业受到电商的猛烈冲击，更不如说是它们经营管理模式没有紧跟互联网时代的发展，实体商业真正的敌人其实是自己。

飞凡商业联盟首秀618，整体成绩不俗

近年来电商节日开始影响到线下，一方面是线上电商的影响力加大，慢慢开始对线下实体商业进行渗透；另一方面则是实体商业面对新的竞争形势，也开始主动利用电商节日来进行市场营销，为自己争取更多的用户和流量。

之前的实体商业多是单个企业作战，像这次飞凡商业联盟把3000多家线下商业联合在一起进行大规模的营销，在国内还是第一次。那么这次实体商业规模化抱团反击的成绩到底怎么样呢？

数据显示，从6月3日至6月19日活动结束，飞凡商业联盟3000+实体累计客流量超过5亿，实现销售额达120亿元。其中6月17日－6月19日三天，飞凡商业联盟共吸客3.88亿，线上线下累计实现销售额88.4亿元。

对于第一次参与电商大促的飞凡商业联盟来说，今年首秀618的成绩总体来说表现不俗。另一个数据同样不可忽视，在活动期间用户使用飞凡APP订单量达1078万笔，总订单金额达15.6亿元。对于实体商业而言，守住线下的市场份额固然重要，但更加重要的是提升与电商同场竞争的能力。1078万笔移动订单量的意义，恰恰在此证明了实体有能力与电商企业进行竞争的。

就这次飞凡618年中庆的表现来说，我们可以看到实体商业并非没有优势和潜力，而是如陈妍希版小龙女一样包子脸并非她的真实力，如何找到正确的打开方式才是问题的关键。

成功要素：抱团联盟+移动化+更酷玩法

分析此次实体商业抱团反击，飞凡商业联盟得以成功可能有着多方面的原因。但综合来看，最重要的要素则是以下三个：

1、抱团反击，成功树立起整体品牌形象

以往单个实体企业利用电商节日主动营销的零星行为，由于力量弱小且过于分散，因此很难给用户留下什么印象。而这次飞凡商业联盟以平台聚力，把众多实体商业整合在一起，以飞凡商业联盟的整体品牌形象展现在消费者面前。

据悉，这次活动全国共覆盖200多个城市、3000多家商业企业、数以万计的品牌，共同参与促销活动。平台+商家多方协同的方式，与京东618、天猫双11的玩法殊途同归，所产生的广告效应当然要强大得多，最终实现5亿客流、120亿元销售额的不俗成绩。

如今消费者要网购，就会登陆手淘和京东，要订外卖则上美团、饿了么。或许在不久的将来，用户要查看线下实体的商品和服务，可能也会首先想到飞凡。这就是联盟化、平台化、品牌化的最大成功，也是本次618疯狂年中庆成功突破的重要因素。

2、抓住移动化、社交化的趋势，触达更多移动用户

随着智能手机和移动社交应用的日益普及渗透，移动化、社交化的时代已经到来。用户的消费习惯和行为已经发生了很大改变，从这次飞凡商业联盟618活动中疯涨的飞凡APP和飞凡通的数据就能窥见，消费移动化，支付移动化，购物移动化不仅是大趋势，更是大现实。

飞凡联盟作为线下实体+互联网的移动平台，不仅帮助线下商家和线上用户发生亲密关系，同时也具备移动社交功能。商家和用户通过飞凡APP，可以方便把优惠信息、商品或店铺分享到各大社交媒体，触达更多移动用户。活动期间，飞凡APP总访问量达到10.48亿，新增会员358万，线上活跃用户数达1312万，其中每小时的访问量最高峰值达2296万次，一度成为618期间活跃度、访问量最高的APP之一，充分显示了社交威力。

3、更酷更好玩的优惠玩法

飞凡商业联盟之所以能够在618大促中脱颖而出，一方面给足了优惠。线下商业做促销由来已久，但这次飞凡商业联盟除了优惠力度外，还带来了各种更酷更好玩的玩法，成为吸引用户参与的重要因素。

以华东物美集团为例，飞凡618年中庆活动比以前常规的打折促销花样多、趣味性更强，因此客户参与程度高，活动效果也好很多。以华东物美集团杭州临平店和望江店为例，618飞凡活动期间两天临平店单店吸引客流1.49万，相比去年增长18%，销售额同比增长34%；望江店两天聚客1.43万，与去年相比增长49%，销售额同比增长59%。

提高服务水平，线下实体同样大有可为

从今年618飞凡商业联盟取得的成绩来看，说明实体商业只要找到合适的商业模式，同样可以在激烈的市场竞争中立足。随着消费升级，用户的消费习惯和理念变化，市场竞争迟早要回归到提高服务品质和用户体验的本质上。互联网化是趋势，但实体商业同样可以大有可为，飞凡商业联盟的种种动作，代表着线下实体商业开始抱团寻求新的模式突破。

飞凡的愿景是通过互联网技术将线下实体与线上互联网资源相融合，为实体产业的经营者和消费者搭建一个全方位的“实体+互联网”开放平台。不难看出，飞凡开放平台的未来定位，是成为线下实体商业流量和用户的入口。

除了联盟抱团和积极融入移动社交体系、借鉴线上玩法之外，线下实体商业还应当发挥自身优势，努力提高服务和用户体验。实体商业有自己的独特优势，如面对面沟通更畅通、商品所见所得、消费场景明确、供应链管理等。如何充分发挥这些优势，努力提高服务水平才是提高企业竞争力的根本，毕竟商业的本质是商品和服务。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】