文/庐陵子村

随着移动互联网的兴起，这两年在线招聘行业又火了起来。当然，因为当下做在线招聘的运营思维和模式都与之前有较大不同，这一批兴起的招聘网站几乎都是“后起之秀”。

但是，由于招聘行业竞争激烈——你不仅要面对传统招聘巨头的“截杀”，还要和自己一样入局的新人“赛跑”。所以，一个新兴的在线招聘网站要想脱颖而出，除了运营和产品，能有一套好的品牌营销也是关键。正因为如此，你会发现，无论是在地铁、还是在分众，在电视广告，你都能发现招聘网站的身影。

纵观如今的新兴在线招聘网站，势头最猛的当属猎聘网和拉勾网，这之前我也有文章剖析二者的不同。但如若论体量和优势来说，猎聘网却远大于拉勾网。之所以会产生如此差距，个人认为，一是和其早入局有关，二就是其的品牌打法更大胆、更高效。正如我之前评论：高举高打。

“打品牌，正是宝洁出身的戴科彬所擅长的。”这是一位科技作者“猎眼天下”对猎聘网一直以来的营销活动所做的评论。据了解，戴科彬于2003年-2008年在宝洁担任市场部大中华区品牌经理一职，在品牌营销方面有着丰富的经验。而宝洁这家以品牌营销著称的快消品公司，崇尚的理念便是——品牌至上，营销大于一切！

诚然，猎聘网虽然是一家新兴的在线招聘网站，但其品牌打法却有业内少有的锋芒。不仅舍得推广，也敢于强势发声，哪怕在人才方面也是不拘一格——戴科彬将自己曾经的宝洁领导彭雳琦邀请于麾下，出任COO一职，且主要负责销售、营销和服务等一系列工作。

不得不承认，“这是一家神奇的公司”。本着方法论至上原则，今天我就以猎聘网为标本，剖析其在发展过程中的“高举高打”式品牌打法是怎么一步步玩的？

第一阶段：造势

“天下武功，唯快不破。”这在武侠江湖里适用，在品牌江湖里同样适用。

营销专家叶茂中在《营销：唯快不破》一文中，其引用《孙子兵法》如是论证：“激水之疾，至于漂石者，势也。”速度决定石头能否在水上漂起来，速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。因此，牌少（初创品牌），就要利用速度弥补企业其他方面的不足，包括对付强大竞争对手的跟进。用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千万不能退缩！正如功夫，唯快不破！

诚然，当一个行业刚刚兴起，大家都处于同一起跑线时，一个品牌要想先声夺人，就需要有“唯快不破”的品牌打法。特别是在新兴招聘行业，作为一个招聘网站，你的目标受众同时需要面向两端——求职者和招聘者。而这两端的受众，对于品牌的认知又非常之强——一个求职者不会轻易去陌生的招聘网站投简历，一个招聘者也不会轻易去陌生的招聘网站发布招聘需求。所以，在这种现象下，品牌推广显得尤其重要！

而这个时候的营销，可以不用那么考虑创意、视觉、文案这些，而要考虑的是快，即知名度，需要率先占领品牌高地。猎聘网在刚开始基本就是这个玩法：2011年，猎聘网创业初期就曾大规模推出品牌宣传广告，并且借分众传媒董事长江南春和经纬中国创始管理合伙人邵亦波站台，广告遍布北京各大写字楼电梯里的分众屏幕上，不断重复传达的一点信息就是“找猎头，上猎聘”。

简单直接，但高效直达！正因为如此，猎聘网很快就占了新兴在线招聘的势。

第二阶段：联想

“创建个性鲜明、联想丰富的强势品牌，把响牌变为品牌，构建核心竞争力。”这是翁向东老师在其《本土品牌战略》一书中提出的观点，并把它提炼为“品牌占位”。

的确，如果把品牌的塑造过程中比作金字塔的建造过程的话，知名度则处于最底层的位置，关联度处于中间位置，美誉度处于最顶端位置。所以，知名度是基础，需要最先实现，而关联度是关键，起到承上启下的作用——如果用户对一个熟悉的产品没有清晰的认知（差异化印象），则很难对其产生好感。

“怕上火，喝王老吉”，这一广告语不仅使得“王老吉”（更名前的加多宝）火遍大江南北，还使其很好的占住了凉茶市场的位。和其正作为后来者，如果还是单纯的宣传“怕上火”这一概念，恐怕对于受众而言很难产生很强的“品牌联想”。所以，他们提出了另一个卖点——喝和其正能够先清火气，后养元气。于是，“清火气，养元气”的广告语正式出炉。其实，清火气的产品诉求，也与王老吉凉茶的诉求别无二致，只是在其后面又加上了一个熬夜伤神，养元气。细微差别，使得和其正能够在当时加多宝的盛势之下得以“生长”。

同样，在第一波广告攻势之后，猎聘网基本上进入了大家的视野。这个时候的猎聘网，考虑的则是差异化，即关联度，它需要强化的是公众对于其品牌的认知，需要在在线招聘领域有自己的“品牌占位”。所以，这个时候，你会发现猎聘网的广告开始以“你就是精英”为主题，不仅广告遍布地铁，还投放了戴科彬自己现身说法的80秒励志短片在各个楼宇的分众显示屏。

显然，猎聘网的品牌差异化即是精英人群的招聘网站，相对而言，是一个比较好的“品牌占位”——当时各大传统招聘网站都没有人群定位，而其他新兴招聘网站都属于垂直招聘。

第三阶段：美誉

当品牌的知名度和关联度做到一定阶段后，品牌要做的就是美誉度的问题。

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。这相对于品牌知名度这个量的指标而言，品牌美誉度是一个质的指标——只有建立了比较高的美誉度，品牌才能形成真正意义上的资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，从而被越来越多的人认可和称赞。所以，建立品牌美誉度，绝不仅仅是采用上面的硬广形式可以突破，它还应该配合内容型的广告植入。

想必很多人都看过《阿甘正传》，而阿甘所穿的耐克鞋则是最经典的广告植入——耐克致力于执着、奔跑、坚持的理念和电影的核心主题完全一致。阿甘穿着耐克鞋一直跑的画面，你可以看做是耐克的广告片，也可以是看做一个穿着耐克鞋不断奔跑、执着的人在勇往直前。此时此刻，产品和电影艺术形象在核心价值观上完全融合！

这一点，深谙品牌营销的戴科彬也很清楚。最近，我发现《北上广不相信眼泪》这部热播剧就有猎聘网的身影。在剧中，猎聘网作为剧情元素之一，是一家中高端职业发展平台——设定与现实一模一样。而为了体现猎聘网的“价值理念”，其在剧情植入上则体现在为这部剧的众多职场情节提供了顾问支持，甚至戴科彬亲自上阵！显然，这种“既是内容又是广告”的形式，其实和耐克的方式速途同归，甚至我觉得猎聘网这种对于大众而言更直接、更有效。

另外，据知情人士爆料，11月30日即将上映的电视剧《私房钱》猎聘网同样做了植入，且戴科彬本色出演，而12月4日即将上映的电影《杜拉拉》，猎聘网依然进行了植入。果然是猎聘网的“高举高打”风格。

综上所述，品牌塑造并不是一朝一夕之事，它就像金字塔，需要一步一步建造。第一步，先打基础，即快速积累认知度；第二步，构建差异化，即受众认知与品牌之间有比较清晰的关联度；第三步，打造价值内涵，使品牌升华到消费者的内心，产生文化。

注：本文作者@庐陵子村，关注科技行业与品牌营销，微信公众号：书客（ID：shukewenzhai），微信：lulingzicun。