沉寂了数月之久，聚美优品CEO 陈欧近日宣布重出互联网江湖，再次回归到公众视线当中，与先前的一身荣耀形成鲜明对比的，是笼罩在陈欧身上的一层寒霜，自打递交了IPO 申请之后，聚美优品就开始走起了背字，在各种流言蜚语的倾覆之下，股价连续3个月一路下探，目前收盘市值缩水达30%，创上市以来新低。

这边颓势已然成形，那边又传来捷报，市值强劲反弹超过7%，不免让人遐想，陈欧的复出预示着一出王者归来的戏码似乎就要上演，明主贤臣归来，重拾摇摇欲坠的社稷江山，带领子民东山再起，赢得一个大团圆结局。画面看起来很美，迎接聚美优品的却不一定是这个结局，纵然领袖的回归给股价带来了信心，但聚美想要重振互联网江湖，前方依旧是路途漫漫。树大招风

论互联网浪潮下的后起之秀，聚美优品应该算一个，短短4年的创业历程，聚美一路小跑，快速登上了美股的舞台，在5月16日的收盘当天，聚美优品市值达到出人意料的34.33亿美元。在此前并不太被各界看好情况下，聚美优品给国外投资人讲述了“一个中国的美丽事业”并最终打动了他们的心。

但业内仍有很多人从未消散对聚美的怀疑，他们在上市当天还频繁抛出对聚美“卖假货、水货也能上市”的质问。上市成功之后，聚美及陈欧本人所招来的质疑之风就更大了，人们恨不得拿着放大镜去找问题，生怕从这家互联网新贵身上找不出漏洞。没过多久，这小辫子还真被他们给揪到了。

6月10日，那篇赫赫有名的“我为自己代言的C 公子”粉墨登场了。作者以当事人的姿态将陈欧涉嫌虚构“创业门”的故事讲述出来。文章一经传播便在互联网中发酵放大，对陈欧的质疑之声把刚刚从华尔街凯旋的新贵推上了风口浪尖。聚美的CTO 刘辉在几天后通过媒体渠道发文，他以陈欧创业经历共同参与者的身份反驳“黑文”中的种种，但由于发文时间较晚而且没有主动利用大量公关渠道，被人们记在心中的仍然只是那个“C先生”。

错失在第一时间回击的最佳时机，是聚美当时在公关方面犯下的大错。失去的时间对于聚美来说是十分昂贵的代价，聚美的股价6月10日起从30.7美元高位一路下挫，狂跌10天后仅为23美元，市值损失高达11亿美元。

被“黑文”之妖风刮走了11亿元，聚美为自己的“图样图森破”（Too，Toople）付出了惨痛的代价。更为危险的是，聚美和“假货、水货”的关系仍然没有撇清，“聚美优品上市后业务会变得透明，可以建立起消费者的信任。”这些上市前信誓旦旦的许诺尚未兑现。利润当道

正当聚美对于旗下“假货、水货”的问题还有些暧昧不清的时候，供货商祥鹏恒业的售假事件在7月28日被广大媒体曝光。聚美公关团队的反应速度终于快了起来 ，当天下午就在腾讯科技上发布声明称已关闭“祎 鹏恒业”的店铺，并将所有第三方供货的商品撤下并停止销售，同时消费者对于已购商品可以无条件退货。

选择第三方渠道要背着“售假”风险同时毛利率不高，聚美这样做也是迫不得已。因为靠低价折扣卖二、三线品牌的产品毛利率更低，聚美去年的毛利率为24.5%；线下的零售商，莎莎的毛利率可达到约50%，而那些国际大牌毛利率甚至可到70%以上。其实聚美很想从正规渠道拿到一线大牌足够的上游货（只有正规渠道出来的才是真的正品），但这几乎不可能，所以……

为什么聚美没法从正规渠道拿到大牌化妆品的货呢？我们首先得把视角放到化妆品行业来。在化妆品业，主要的交易都发生在各种渠道经销中。对于上海家化这样的本土企业，也许省级经销商一年的走货量，就可以抵得上聚美一年的销售额；对于国际大牌而言，聚美能带来的走货量更加九牛一毛。所以，对于上规模的化妆品企业，聚美在客户优先级中是非常靠后的，换句话说就是聚美的这点销售量，根本不被业内大牌看上眼。在这种的情况下，聚美毫无机会争取到低于高级经销商的折扣。

反过来，聚美这样的电商型交易态势杀气腾腾，其实已经给线下交易造成了无比的压力。而化妆品又属于快消类商品，销售渠道是企业的命门所在，所以聚美这样快速的电商渠道按理应该被化妆品厂商们重视才对，可为什么那些他们却仍然不将重心放在如火如荼的电商上呢？

首先，化妆品的销售渠道体量太大了。完成这个巨量需要众多经销步骤，化妆品从出厂到摆在大小城市的货架上被购买，往往有成百上千人的参 与，电商的体量是其零头还不到。其次，化妆品购买过程需要大量情感交流和实际试用。这就决定一定要有实体店和货架存在，所以化妆品厂商只有保住线下渠道。再次，就算如欧莱雅等公司目前在做着电商化的尝试并与聚美等平台合作，但聚美这60亿元的销售额是由成百上千的品牌组成的，对任何一个单独的品牌聚美能提供的销量还是太少。

陈欧如今要面对的，除了聚美股价低迷以外，还有营收两个月环比零增长，毛利率环比下降，运营利润同比环比均在下降的不佳局面。虽然，聚美优品前段时间顺应“海淘”的潮流开启了保税区跨境电商业务，但目前还属于初步筹备期间，短期内无法贡献显著业绩。聚美作为一家不到5岁的互联网企业，似乎已经遇到了成长的瓶颈。在业内这虽然不是反常情况，但对于想长久进行“美丽事业”的聚美而言，这恐怕不妙。（孟莽）

作者：孟莽