内容创业

一个星期三的下午，北京。

我连续见到两个人。前者是一个微信公众账号的创始人、被称为「文艺教主」的张伟，公众号的名字叫「新世相」，目前有近百万人订阅；后者是被誉为中国当下最好的商业记者的李翔，他年初辞去杂志主编一职做了一个叫《李翔商业内参》的新产品，产品一经问世就完成了数额近千万的销售。

两人是前同事兼多年的好友，共同身份是经验丰富的前媒体人，曾经的杂志（副）主编。前者洞察人性，后者是精神世界的沉迷者，都是典型的文艺青年。

张伟在办公楼旁的咖啡馆里办公，李翔在一间十平米不足的会议室里迎接了我。我们从媒体开始聊起，聊机会、挑战与困惑，聊写作、文艺与商业。

走，走到高山大海去

媒体正四处唱着哀歌，从业者纷纷转型。社交网络上，正流传着一篇又一篇「遗书」——纸媒的最后一位主编也出走了，他们这么说。

「最后一位主编」李翔正坐在我对面。我们相约在他最新的办公室里——相比他担任杂志主编时的独立隔间，这里显然简陋了些。作为他最新创业项目的合作伙伴和某种意义上的投资人，罗辑思维为他和两位同事免费提供了这间七八平米左右的会议室。

对于一个新鲜事业刚刚起步的创业者来说，这简直求之不得。事实上，不仅是办公室，连新事业的点子也是罗辑思维创始人罗振宇帮着一起完善的。

我们从「出走」聊起。在选择辞职创业之前，李翔目睹了一众盛名久负的主编的离开：《外滩画报》总编辑徐沪生、《第一财经周刊》主编伊险峰、《人物》杂志主编张悦、《时尚先生》主编李海鹏……媒体人纷纷倒戈，创业是更常见的词。

「因为你我都知道传统媒体的境况，杂志出版人会在广告商的需求和读者的需求之间摇摆不定。杂志的经济状况越糟糕，出版人就越容易向广告商妥协——所以你会看到很多广告披着报道的外衣出现。出版者已经忘记，如果没有读者，就不会有广告商。读者才是最根本的。」这是李翔离开杂志的原因。

「创业」这一词的表述不够确切，他并不认为自己适合创业。他更愿意你将他的新事业看做是「开面馆」，没想过连锁，没想过上市，其实是件「做面」的小事情。「还是想试一下，通过做有价值的内容有没有可能完成商业模式。渠道崩溃了，广告这种形式也崩溃了，之前传统的东西无法实现商业模式，我就想试一下到底应该怎么做。其实就是一个很小的实验性质的东西。」

但可以确定的一点是，他仍喜欢内容，希望能找到一条让做内容的人体面生存的方式，而不必依赖收公关费或者发布软文。

再往深处，他想解答自己的的困惑。「为什么一个我们觉得好的东西就得不到很好的传播，用户就认为不好，或者点击量特别低呢？大家真的不需要内容或者说大家真的不需要一个专业机构生产内容了吗？」

创业半年，有答案了吗？没有，反而更加迷惘：

用户到底愿不愿意去付费，还是说用户只是假装说我们喜欢这个东西？用户真实的需求和他表达的需求是两个东西。

所谓有价值的东西，能不能得到很好的传播并发挥影响力？这关系到商业模式和影响力问题。

如果有，它的形态是什么样子的？

怎么把自己的商业模式和平台融合在一起？

依然在困惑中。我问，你是不是更适合做一个主编和记者，而不是坐在这里思考商业模式和这些困惑？

「因为主编和记者生活的平台已经不存在了，我们现在做的也是同样的事情，也没什么不好。」

年轻时的李翔，想成为一名记者，去任何想去的地方，见任何想见的人。但现在，他更想成为一个能够获得普世智慧的人。

有一类作家是扮演一个更大程度地把世界的经验，把他认为有价值的东西传播出去的角色。内容或者说写作，是他们用来传递自己思想，影响用户和读者的一个载体。

他还想成为这样一个作家。

投身创业和做一个理想主义的知识分子之间是冲突的吗？

「不冲突。以前冲突，现在还没到冲突的时候。以前做杂志时候的冲突反而更加明显。不是理想和现实，至少价值观和现实之间的冲突是有的。我学习新闻接受的教育，坚持这些东西会杜绝很多收入的来源，但你去卖个封面，这又会跟你的价值观冲突。」

某种意义上来说，相比之前，此刻的李翔更累、更焦灼，他不得不和时代一起流动、激荡——思考产品迭代，思考商业模式与内容的未来。但如果讨论起自由，一个纯粹的内容追求者才刚刚走到那片属于他的高山大海。

我停止忧虑并转爱销售

这个「实验性质的小东西」叫做《李翔商业内参》。（以下简称《内参》）

最初的想法得到了罗辑思维创始人罗振宇的支持。两人一起，用了半年时间，打磨出一款内容付费产品。

创业之初的唯一共识是：内容是不是可以直接售卖？就像早期的报纸杂志一样。至于中间要如何操作，反而是模糊的。

这个产品的目的，是帮助人以更高效率的方式获取更高质量的内容。以往大公司的 CEO 或者投资公司的合伙人会请自己的秘书、智囊和咨询机构来为他们收集和提炼信息，提高他们摄取内容的效率和质量。

李翔的想法是，既然移动互联网可以让每个人都可以享受到以往只有富人才能享受的专车服务、家政服务等等，为什么不可以让每个人都享受高质量的内容服务？本质上，它和你叫一辆专车并无区别。

6 月 5 日，罗辑思维推出了这款付费订阅类商业服务类产品——《李翔商业内参》。马云是这款产品的第一号用户，并为其准备了 60 秒的推荐语音。雷军、柳传志、陈可辛、李开复，你可以想象的到，这些李翔曾经的采访对象，如今都成了他的首批用户。

产品刚刚问世不久，《内参》的销售额就突破了一千万。李翔开心吗？他说还好，短暂的成就感很快被接下来怎么迭代产品的焦灼淹没了。

从主编、作家到《内参》出品人，李翔的身份一直处在转换之中，但换一个角度来看，他做的事情从本质上来说从未改变——一直是一个内容生产者。服务的对象也变了，以前是读者，现在是用户。以前不用那么在意读者的感受，但现在需要每一步都要从用户的角度出发。

他变得忙碌、焦灼。与同事一起找出值得关注的内容，确认内容自己觉得有价值，用户觉得有价值以及更多人会觉得有价值——然后大声朗读，确认表述无误，他来亲自写点评。「就是一个打磨细节的过程，完全高强度地投入，我想不出更好的方式，它只能是这样。」

李翔几乎把除了读书之外的所有时间都用在了这款产品的信息输入与输出上面。读书、上网、与人交谈——都是他获取信息的方式。所有的内容，每一段文字，都是他一个字一个字敲在电脑上，然后，用投影仪投射在大屏幕上，团队每个人看过去。他们用自己的时间，提高用户的效率，帮助他们理解变化，加深思考。

一本小说要想卖的好，除了看到它在书店无人问津然后气得大骂时代世风日下人们只知道看成功学书籍之外，还需要做更多的工作——李翔在做的就是「让产品卖得更好的工作」。

像不像产品销售？「停止忧虑转爱销售」——李翔将这个过程描述为一个学习如何将事情最终做成、并且做好的过程。「它建立在对世界运行之道更深刻的理解之上。它让我们学习如何跟世界与现实相处，然后在尊重他人与外部世界的基础上，实现我们自己的理想。」

我们试一试，能否改变潮水的方向

英国当代思想史家伯林写《刺猬与狐狸》，将思想家分为两类。一类力图找出一个唯一性的绝对真理，并将之贯透于万事万物之理，恰如刺猬凡事均以一招应之：竖起它那满身的倒刺；另一类则是承认多元论的思想家，他们体察世间事之复杂微妙、万难以不变应万变，因此宁可自己思想矛盾，亦不强求圆融一统之理，恰如狐狸遇事之灵活花巧、机智多变。

李翔说自己像狐狸，狐狸型的人对自己永远不是那么确信，永远需要新发生的事情不断地调整自己的看法。狐狸通晓百科，然不及刺猬一计防御与见解深刻。刺猬型的人则非常自信，他自己对世界已经有了一个认知框架，发现一个事情就可以解释它，也能够知道自己下一步该怎么办。

那么，张伟也许就是个刺猬型的人：很敏感地嗅到新机会，并迅速判断出了它可能的未来。

2015 年 5 月 27 日，原有的公众号「世相」因为一篇敏感文章被封号，张伟没有等到它的复活。但 5 个月后，却几乎是一夜之间目睹了近 50 万粉丝的归来：10 月，「新世相」的公众号成立，一呼百应，文艺青年们以风暴般的速度在张伟笔下重聚。

新世相的头像——「披了袈裟」的戈黛娃夫人

他从其中看到机会，看到从内容开始，然后做成一个社群，是一件可能性极大的事情。

听他的描述，跟罗辑思维的「社群理论」像极了。但罗辑思维的很多方法是一个通俗方法，新世相和罗辑思维的人群以及与用户连接的点和方式都不一样。因此，行为逻辑又全不一样。

汇聚在张伟笔下的门徒带有这样的属性：年轻，女性居多，一二线城市为主，学历智识水平偏高。简言之，是就是一二线城市中那群女性为主的青年白领。这群人也许并不渴望成功，但是他们个人成长范围内的别的东西，比如品位的提升，精神质量、生活质量的提升，以及消磨孤独感。

新世相就是了解这群人精神上需要什么，然后提供给他们内容。在建立一个共同的价值观体系之后，这群人的物质需求也会表现出明显的特点，张伟说，「这就是商业的新机会。」

「为裸身骑白马的戈黛娃夫人披上新衣」、「集体直播凌晨四点的北京」、「新世相图书馆」、「4 小时后逃离北上广」——一次又一次上千万人参与的活动简直是为文艺青年们量身定做的。有人坚持每月读完四本书并认真附上评语，有人搭上飞机就去往陌生城市寻找董小姐。

张伟说，他们的内容一直是强价值观的。

这种价值观召唤行动在一开始就有别于平常的方向，新世相会给大家设置一种使命感和行动的目标，所以就吸引来一群投入很高的价值观，有共同的行动能力的一群人。不管是大的策划还是小的线上互动，总之大家总是在一个精神主线上来往。

这是新世相的活动能够一次次引爆流行的基础。

做这些活动的最大收益是什么？——品牌、流量和钱。张伟说，这些活动对于社区就是一个侧面的调动，它们让大家再一次习惯、并更有凝聚力地去做一件大事。

新世相图书馆的读者分布图

像《内参》一样的内容售卖当然是传统的方式，在互联网上也有新的可能性。但是内容售卖之外的商业模式，要让用户的活跃度更高，积极度更高，转化率更高。刺猬张伟很明确新世相最终的使命，「满足用户的精神生活和物质生活。」

「我们自己的话是，给精神生活提供物质基础。我们有一个商业目标目标，我们要有一群人，这些人一有什么需求，我就能满足。现在这些人已经有了，我们要把这群人扩大。而满足的方式，一个是提供纯粹的精神内容，包括音乐、电影、书，用精神的方式来满足他们的精神需求，还有用生活服务，用物质的方式来满足他们的精神需求，我们要做的事情就是这两个事情。」

他推崇文艺、流行且有品质的生活，同时也尊重商业的逻辑与法则。他坚定地要做美好的事儿，但同时又要赚到钱——这不冲突，好的精神品味值得更好的物质回报。

我们最终能够改变潮水的方向吗？——温和、宽容、琐碎的日常同样具有影响力，「改变潮水方向，你要先改变别人的意识，改变别人的行为习惯，改变流行的趋势，没有什么事情是逆着能来的，一定是利用人们心里普遍的点来实现，最后还是在顺应。」

要生存，同时保住理想

媒体未来还有希望吗？

「内容肯定有。」

李翔解释，「就几种，一种大的平台肯定是会越来越赚钱，因为它是把大的内容聚集到一起了，但是我不知道未来会怎样。比如说今日头条、微信朋友圈都是。门户可能不行，因为还是涉及到流量，流量越大可能越容易产生盈利的机会，如果流量也不大，成本也足够低的话更是赚钱了。另外一种就是比苦的，像我们这种，人工手动生产内容。」

内容创业还有机会吗？

「我只是模糊地觉得说，它也是一个大的转移，如果内容比喻成一个星球的话，CEO 是发现地壳的，发现重组的变化，肯定释放出很多的机会能量，这个大的东西我是模糊地感觉到了，但是具体怎么做我也不知道。」

张伟从新世相的角度来看，内容要做得规模更大，影响力更高。这样活跃度才会更高，然后用一些运营的方式，才能真正把用户变成一个有身份、有组织、有系统、有管理以及有交流的一个真社群。

内容和社群加在一起，品牌就会越来越大，这时候就可以考虑商业化的问题了。「与用户之间的情感是基础，我们清楚他们的需求是什么。社区足够大，品牌足够好，我们就可以用服务和商品包裹住用户。」

跟追求纯粹做内容的李翔不同，在张伟看来，内容是一个工具，使用这个工具可以完成很多事。「我自己觉得纯粹的内容，只做内容不一定有很大的商业的价值，必须以内容为出发点去做事情，它是一个基础。或者说是这样，你可以只做内容生产者，但是要有人帮你把后面的事情做完，李翔也是这样的。」

采访的结束，我问了两人一个相同的问题。现在在做的事情，意义在哪里？

李翔说，「至少我做这个事情对整个商业生态是正向的，至少我传递出来的是有价值的，有正能量的，有方法论的东西，甚至世界观什么的都是比较光明、干净的。对生态链是有正向价值的，总比那些微信公众号写软文写黑稿那些好太多了。」

张伟的回答是，「我们做的事情都挺有意义的，我们现在最大的好处是，我们的商业很健康，赚钱赚得还挺不错的。我们是正向的价值，这个钱不是去偷用户的钱，而是让他们很高兴的，他们花钱买到了价值。」

围绕内容，他们走的是不同的路，但在本质上是相通的。

时代动荡且让人焦灼。从媒体到创业，从服务读者到服务用户，李翔和张伟正在经历身份的剧烈转换——「这是我们的机会，也是我们要面对的挑战」。一个诗人投身商界如何才能消除痛苦与不适？他们的共同答案是：适应你的新身份并遵从其规律与法则。

「如果我是个真正的理想主义者，那我会停止抱怨世界，多去了解世界是如何运转的，读点经济学、社会学甚至管理学，然后按照世界的运转方式来实现自己的理想。」李翔在《新世相》的其中一期文章中这样写道。

作者：何粥

来源：极客公园