被认为在风口上的生鲜行业却一直没能飞起来。如果从时间的维度来看，从2005年易果网成立，已经发展近十年的生鲜电商，历程并不短。但10年时间，面对2万亿的大市场，整个生鲜行业的渗透率却不足5%，这到底是为什么？

从7月22日媒体爆出的消息来看，天天果园各地门店即将全部关闭，北京、上海、广州等区域都会涉及。最醒目的是，北京鹏润大厦对面有家天天果园的首批实体门店，据悉已关闭几个月之久。

对于关闭门店的原因，天天果园在声明中称，关店是为了服务升级，早在2015年末就将“天天到家”升级为现在的“闪电送”。据其官方表示：“在2016年对公司的商品、服务进行了全方位的升级，这包括公司的生鲜O2O战略。”

去年5月，天天果园获得由京东领投的7000万美元的C轮融资，京东与天天果园的合作以及对生鲜电商领域的重视可见一斑。

既然要发展O2O为何要关闭线下店？天天果园的解释让人有点看不懂。而这次天天果园的线下店关闭一事，会不会导致京东生鲜战略的变化？

与天天果园关闭门店一事相反的是，今年1月到6月，生鲜电商行业月月都有资本进入,据不完全统计,上半年至少有25家生鲜电商企业获得融资。

虽然至今96%的生鲜电商没有盈利，更多依然是处于持续烧钱阶段。但显然，生鲜电商依然是资本看好的领域，而这其中发展的核心点就是“生鲜模式”。

时而群雄并起、时而割据纷争，生鲜电商是一个巨大的商机，但谁能抓住这一机遇？生鲜电商的未来商业模式到底该如何发展？天天果园的变化之下，京东将要怎么做生鲜？

生鲜历程：十年生死两茫茫

这是一个最好的淘金时代，却也是一个最为残酷的现实世界。创业者有着冲天斗志,却抵不过赤裸裸的商海浮沉。因为生鲜电商的路上,一个企业一旦出局，就再也回不来了。

生鲜电商的发展历程可以分为三个阶段。

2005年，坐落在上海的易果网成立。2008年，出现做小众市场的乐康以及沱沱工社，紧接着2009到2012年间，涌入大批生鲜电商。过多的企业抢食，而彼时市场需求有限，最终很多企业倒闭。

2013年初，北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖，但这一时间点，也可以说是生鲜电商的转折点——成立仅一年的生鲜电商“本来生活”在12年底凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后的次年初又挑起“京城荔枝大战”，名声大噪一时。生鲜电商再次升温。

自此以后，能活下来的生鲜电商企业都有资本进入，同时京东、天猫皆杀入生鲜阵营。2015年，百度投资中粮我买网、腾讯注资每日优选，阿里亦不例外，布局易果生鲜C轮融资，京东则是一面打造自己的“獐子岛”生鲜基地，一面投资了天天果园。

有人欢喜有人忧。持续烧钱的生鲜电商行业呈现了冰火两重天态势。数据显示，2015年进入生鲜行业的34家公司在试水一年的时间就倒闭数十家。令行业警醒的是2016年4月，曾获亚马逊2000万美金投资的美味七七突然宣布倒闭。

更有戏剧性的是，美味七七的倒闭却被家乐宝品牌宣传做了嫁衣。至此，美味七七被“消耗殆尽”。如此惨败滑稽的结局是所有人都没有想到的。

然不论生死，显而易见的是，生鲜电商行业是被资本接受和认可的。这源于生鲜电商行业的巨大潜力。

中国电子商务研究中心的统计数据显示，自2013年以来生鲜电商每年交易额增速为221.0%、122.6%及93.2%，截至2015年底交易量已经达到了560亿元。即便如此，这一数据与预期中全国数万亿的生鲜产品市场规模有着天壤之别——因为目前整个生鲜行业的渗透率不到5%。

较而言之，市场规模同样在2万亿级的服装市场，电商的渗透率早就达到30%。这不能不引人思考：发展近10年且倍受资本青睐、渗透率不足5%的生鲜电商企业何去何从？

十年，对很多企业意味着一去不复返。而对于实力玩家来讲，好戏才刚刚开始。

模式探索：生死命悬一线间

对生鲜行业来说，什么是最重要的？无疑是生鲜模式。

水果、蔬菜看起来所有人都能卖，门槛不高，但其实生鲜电商行业是门槛最高的领域。也可以说，生鲜在理论上来说是战略性高地，甚至可以说是电子商务的高地，谁攻下生鲜了就意味着把最难得那块攻下了。

比如说荔枝，2014年时有很多电子商务公司花了大价钱做荔枝，结果很多公司都亏了，荔枝是个非常特殊的行业，如果当时下雨就不能采摘，就会耽误物流，荔枝的售卖期到七月中旬之前，全部的荔枝都过季了。

何止荔枝，香蕉这样的娇嫩水果，冬天怕冻、夏天怕闷，对物流的要求特别高。事实上，直到今天，就算生鲜电商行业已经发展了几年，但没有哪一家生鲜电商，自己已经找到了生鲜电商发展的最佳模式。

如果给用户送去了变质的荔枝、香蕉，这家企业立刻被判死刑。这也是去年著名作家六六在天天果园上买到了坏的山竹，并在微博上声讨天天果园以及京东的根本原因。

这就是生鲜电商领域的最大挑战。

也正因这如此，生鲜电商领域是一个巨大的潜力市场，但却鲜有人能真正拿下。

所以，本来生活的喻华峰才有这样的观点：目前模式尚谈不上成熟，生鲜有很多种路径可以变革、提升效率，本来生活对各种模式都在尝试，到2017年才会有基本稳定的模式。这其实是一个非常理性和冷静的认知。

对本来生活说，无论是B2C、P2B还是O2O，都是喻华峰当下对生鲜电商发展模式的探索，而且本来生活在线下与便利店的合作，今年以来进一步扩大规模，这是生鲜电商向线下探索的突破。

对于生鲜O2O来说，自建店面的动作太大，而与遍布大街叔叔巷的便利店合作，这一方式显然更有实操性。

本质来看，生鲜电商的模式探索已经是未来发展之重。但从天天果园的线下店关闭一事来看，显然，京东投资的天天果园并没有找到生鲜电商的有效发展模式。

未来格局：没有金钢钻别揽瓷器活

当生鲜电商的模式仍在探索之时，谁能在模式上发力，谁才拥有未来实力。

6月21日，京东沃尔玛宣布在华达成深度战略合作，京东向沃尔玛发行近1.45亿股A类普通股，约为京东已发行总股本数的5%，1号店真正的主人也成为京东的战略投资者，而京东则获得1号店第三方平台1号商城的主要资产，包括“1号店”的品牌、网站、APP。

1号店在华东耕耘多年，除了对京东打开华东市场开绿灯，对京东生鲜、O2O也必有益处。接入沃尔玛实体店，通过线上线下融合，吸引更多线上客流到沃尔玛实体门店的同时，还可以为“京东到家”的用户提供沃尔玛实体门店极为丰富的生鲜商品选择，提供2小时超市生鲜配送到家的服务。

但是，京东和沃尔玛、一号店的合作能否进行顺利的整合还是未知。如中国电子商务研究中心曹磊所说，京东投资天天果园、永辉超市等，在供应链上进行整合，同时有自建的京东到家、京东超市，并入1号店后尴尬了永辉超市、京东到家等。与京东在品类上高度重合的1号店在未来能否保证独立存在目前依然是一个问号。

没有金钢钻别揽瓷器活，生鲜领域是巨大的商机，但其发展模式探索则更为重要。很显然，京东的生鲜路径是“投资+自建”的多种方式，但无论哪种方式，想要拿下生鲜行业，必然要有战略发展上的创新。

生鲜是一个巨大的潜力市场，渗透率不足5%的生鲜商机更是行业风口。但谁能拿下这一市场，资本说了不算，钱大气粗的投资也没用。

对于正在竞争中的阿里和京东而言，抢占生鲜高地已是竞争的未来方向。对京东来说，可真不能再错了。

作者：邬昆达