生鲜电商为什么进军微商?其原因主要有两个，一是其原有的商业模式在一定程度上遇到瓶颈，二是看到了微商的巨大价值。但并不是所有的产品都适合做微商。

受到新农人张大发卖樱桃案例的启发，想尝试一下微商。”某著名生鲜电商的一位副总裁向笔者透漏。他做微商的构想大致是：在全国不同的城市寻找一些吃货(类似KOL),然后由这些KOL再开发下一级微商，从而拓展销量。

姑且不论这种方式是否可行，我们先回到问题的基本面:生鲜电商为什么要做微商?生鲜电商做微商有哪些利弊?

微商，自从诞生以来一直争议不断，其中最大的争议在于：一方面，虽然微信是强关系，但是，更多的却是社交属性，商务功能相对较弱。同时，微商经过早期的朋友圈“暴力刷屏”，营销效果已经大打折扣。另一方面，多层级的微商容陷入“传销”的泥淖，由于销售层级较多，售后服务存在很大隐患，损害消费者权益，造成负面口碑的事件不断发生。

2016年微信的用户量为9.27亿，将近占中国总人口的三分之二;活跃用户数接近7亿，也已经占中国总人口的一半了。不管怎样，微商有其固有的商业价值是毋庸置疑的。毕竟，人在哪里生意就在哪里。

1.生鲜电商为什么要做微商?

这家生鲜电商在行业内建立了较高的知名度，其销售收入也达到了数亿元，为什么进军微商呢。其原因主要有两个，一是原有商业模式在一定程度上遇到瓶颈，二是看到了微商的巨大价值。

生鲜电商为什么会遇到瓶颈呢，这是其固有的商业模式所决定的。随着“互联网+农业”变得炙手可热，国内生鲜电商呈现井喷之势，吸引了大量的风投。从模式上看，国内生鲜电商可谓花团锦簇，模式各异，概括起来，靠褚橙起家的本来生活网走的是高端+地方特色产品的道路;沱沱工社起步较早，走的是高端路线，目标是服务北京市消费能力较强的阶层;菜篮网走的是大众消费路线，其深耕河南市场，其价格和超市相当，甚至有些比超市还便宜，因而获得了较好的发展;小农女，经历了从线上到线下的几番折腾之后，还在摸索中。上海的厨易时代，其创始人沈军伟认为：生鲜电商的高成本是制约其发展的最大瓶颈。沈君伟认为，在生鲜电商的成本结构中，除了物流和损害外，很大的一块就是最后一公里的物流配送。为此，他将用配送站代替业务人员。另外一类生鲜电商看到B2C太难搞干脆放弃C端，玩起了B2B，比如链农就是针对餐饮渠道。

尽管生鲜电商模式各异，一派春秋战国的气象，但是，生鲜电商仍难以盈利。笔者认为不盈利的原因，一是产品很难标准化，造成众口难调;二是仓储物流成本高;三是损耗大;四是流量成本在不断提高。

2.成功者的路径

说到农产品微商，熟悉农业的朋友可能会想到一经典案例，就是张大发卖樱桃的案例张大发在山东烟台做的是烟台地方特色农产品——樱桃。

张大发卖樱桃之前的主要渠道就是电商平台(淘宝、天猫、拍拍网、京东等)。借助上述平台，张大发的樱桃卖得一直不温不火。2015年3月，张大发意识到微信和微商的重要性，于是就开始建立产品型社区来做微商，很快就建立了几个群，一共招募了800多个微商。2015年5月18日到6月12日，是当年的樱桃季。张大发在这15天时间内，一共卖了8万多箱樱桃，销售收入超过1000万元。

张大发的思路是先有粉丝，再卖产品。人有了，初步的品牌定位有了，张大发接下来的问题就是要搭建分销、价格和培训体系。首要的问题就是农产品要建设几级分销体系，一般而言，农产品的利润空间较小，并不支撑采用超过2级的分销体系，所以，采用2级分销体系比较适合。张大发在价格上注意公开、透明，首先张大发只和第一级分销商接触，其次价格体系公开透明，对所有经销商一视同仁，并不会认为某个分销商销量大就对其价格倾斜。

张大发认为，一些农特产品出现问题的概率比较高，微商对经销商的服务是缺乏理解的，必须加强培训。张大发自己制定标准，并亲自来做售后服务，这样就避免了售后体系混乱，出现互相推诿的情况。口碑异常重要，如果消费者有不好的体验，就会在朋友圈分享。

农产品很难标准化，比如气候不同，土质不同，田间管理精细化程度不同都会导致品质的差异，这就可能带给消费者认知的失调，认为产品质量不稳定，从而导致差评。张大发和合作社合作的时候，会要求合作社制定一个统一的标准，要求各个农户统一执行这个标准，这样就可以实现产品的相对标准化，并且可以从源头做好品质控制。提升物流的可控程度并不意味着只有自建物流体系一条途径，当然，也没有这个实力去建。在能够可控的范围内，同样可以做好物流控制工作，比如在包装上，根据樱桃的特点，通过经验摸索找到一些比较适合的包装。另外，在线路规划上，可以选择干线物流尽量一次到位，减少中转，等到地方之后，再选择同城物流配送到位。这样就大大降低了物流中转过程带来的损耗。

既然张大发做微商取得了成功，并取得了千万级的销售收入，那么是不是微商也是生鲜电商摆脱困境的不二法门呢?事实并非如此。首先，张大发的樱桃是季节性单品，对生鲜电商而言，其部分产品(比如地方特色的季节性单品)可以尝试微商，但其常规产品，并不一定适合微商。而且，微商并没有解决生鲜电商目前盈利难的根本问题。也没有解决电商中的物流难题。

由于生鲜产品本身的特点，保鲜度要求高、物流要求苛刻。这些都严重制约着生鲜产品在网上进行销售。而生鲜电商做微商，微商本身并不囤货，消费者只要在朋友圈点击下单，生鲜电商就可以配送。“生鲜电商+微商”的模式只是相当于在原有的生鲜电商基础上通过朋友圈，延伸了和消费者接触的触点。其所其的作用可能更多是引流，提升销量的作用，但对原有生鲜电商的核心并没有触及，也很难提升生鲜电商的核心竞争力。

另外，微商采用最少两个层级，售后服务可能会出现问题，造成负面口碑。这可能与又会造成较高的售后成本和物流、存储成本。

3.生鲜电商应该怎样做微商

相对于电商来说，微商的维护费用还是比较低。同时，其影响度也不比电商差。当前，人们在社交媒体上花的时间越来越多，我们也可以考虑利用微商来销售一些生鲜产品。但是并不是所有的产品都适合做微商，做微商也要注意一些手段。

利用微商来销售生鲜产品，首先要对产品进行筛选。涉及到对新鲜度要求高的、仓储物流难度大的产品，尽量不要碰。因为技术难度太大、会造成成本的不可控。生鲜产品中适合做微商的是那些季节性易保存、物流难度不大的产品，比如苹果、樱桃、橘子。针对特定的群体利用社交圈进行宣传。生鲜产品的市场还是很大的，如何利用好微信这种社交软件进行宣传是一门很大的学问。我们朋友圈中总会有许多人爱秀美食，我们身边也有许多美食达人。他们知道哪个地域的产品有特色，他们对吃讲究的让你都觉得不可思议。

针对这些朋友推荐的东西，你是非常乐意去试试的。所以生鲜产品要做微商的话，一定要抓住这批人做宣传。其次，这批人的影响力一定要足够大，换句话说，他朋友圈的朋友一定多。这个可以用集齐朋友圈点赞的方式来寻找此种人。

找到这些人之后利用这些人进行宣传、试吃活动。人们对免费的东西几乎是没有抵抗力的。当发起集齐点赞的方式来免费试吃活动流行之后，基本上都没有失效过。找到此类人群之后尽可能的把这些爱吃的人拉到一个圈子之内，然后进行交流。以他们对某类产品的好评度来决定具体推广哪类的产品。降低因为盲目推广产品而造成没有市场的风险。

做微商一定要和社群结合起来。社交电商的最关键在于，能否将弱关系变为强关系。张大发和土豆姐姐通过微商取得了不错的销售业绩，但他们最厉害之处并非在于微商，而是在于其众多的社群和其锲而不舍的社群维护。正是社群维护，使得粉丝由弱关系变为强关系，最终沿着核心层、外围层的路径不段扩散，表现为其微商数量和销售收入不断增长。

生鲜电商如果意欲进军微商领域，仅仅依靠微商是不行的，其成为关键在于社群的运用能否成功。生鲜微商的O2O模式。因为生鲜产品的物流和仓储成本，建立大规模的冷链暂时还不太合适。

为节约成本应该利用网络渠道和线下的零售网点结合，货整批地发到社区网点，通过社区网点再散给客户。利用微信中朋友圈的转发量来提高产品的知名度、增加产品的销售量。在中国冷链建设不完善的情况下，可以采用分布式存储的方式(类似爱鲜蜂，楼口)的模式来作为过渡。

总之，生鲜电商进军微商，必须绕过陷阱，摘得鲜花。在一定阶段，微商可以帮助企业获得增量，但从根本上，生鲜电商还得依靠自身商业模式的迭代找到出路。

农经传媒_赵晓萌 张刚