“一条”创始人 徐沪生

文丨 何粥

今天（2016年7月7日），“一条”创始人徐沪生在朋友圈公布：

“一条”B+轮融资今日正式到账，本轮投资方为CMC、创伴、飞马旅，领投方为CMC。目前一条现金储备近2亿，日收入近百万人民币，基础用户达2000万。电商平台启动2个多月以来，积累了数十万买家。

一条的公众号简介为：每天一条3分钟原创视频，定位于“生活、潮流、文艺”。目前主要盈利方式是电商和广告。

据资料表明，这是“一条”继今年二月拿到B轮融资后的再次融资，也显示了资本市场对短视频、新媒体加电商商业模式的认可。

今天，浑水要讲的，就是“一条”创始人——徐沪生的故事。 

“上海巨鹿路”

01.等着生意自己找上门来

上海巨鹿路一幢衰老、腐朽的大厦里，其中的两层是一条的办公室。那些让你怦然心动短视频，很多都是在这幢老楼里拍摄的。

3层是几个分隔开的拍摄与剪辑间，6层是主要的办公室。很容易在6层寻得徐沪生本人，如无要事，他人一定是在办公室的。比起出门会宾客、谈生意，他更倾向于坐在办公室里饮茶、拍板视频的剪辑、修改微信文章的标题，等着生意自己找上门来。

整个办公室的装修也像极了一个茶室，我没有问这是否是因为徐沪生爱饮茶的缘故。竹木相间的桌椅，屏风，让这间办公室与整幢楼区分开来。最耀眼的是那两个字：一条。简单的标识，白底黑字嵌在墙上，连字体都让人舒心。

最里边的办公室，有专门饮茶的桌子，桌面上茶具齐全，专门斟茶的、专门饮茶的，大大小小摆着。除此之外，一株绿色植物，一个摆满书与茶具的架子以及一张简单的书桌。

就是这儿了：那个两年前辞去《外滩画报》画报总编辑一职的徐沪生在这里创办了当下最火热、最值钱的短视频项目之一——“一条”。

“籍籍沪生 诗人芜城”

02.废弃了3个1700万的合同

“一条”是徐沪生身上最新的标签。在成为“一条”创始人之前，已经在传统媒体待了二十多年的徐沪生正担任着《外滩画报》总编辑一职。

在他这个年纪的上海男人中，沪生实在是个常见的名字。但徐沪生的履历应该是上海所有的沪生中比较闪耀的那个了。从复旦哲学系毕业，他去《青年报》工作，进入媒体行业。30岁的时候，他创办了《上海壹周》。5年后，他又创办了新版的《外滩画报》。

如果不是2015年复旦哲学系的毕业典礼上那篇名为《两个忠告》的演讲，让徐沪生这个名字刷遍了社交网络，他更像是众多沪生中的一个：籍籍无名，名字和相貌都不那么被人熟知。

在工作中，他则是个格格不入者。担任主编很多年，徐沪生的名字甚至还没有被集团的领导知道。他更愿意跟记者的稿子和美编的图片打交道，那些大大小小的会，有别人替他开。后来创办一条，这风格也保留了下来。他从不主动出门寻找合作伙伴，公司也不设有销售一职。

徐沪生说，他曾经因为客户与一条的气质不合，而废弃掉了 3 个价值 1700 万的合同。而当时，一条的融资也只不过 1000 万。原因是「不想把一条变成一个广告公司」。

从传统媒体走出的他，却从未遵从过那些「规则」。徐沪生说，这是因为「我明白公司再小，核心不能砸坏了。」把握住你的核心，就会形成坚持自己想做的事情的机制。说这样的话是因为有了底气，如今一条的用户有 2000 多万，「我总能活下去，就算我一分钱不赚，投资人也认可我。」

他说自己从不主动出门交际。在媒体圈将近20年，他认识的主编、记者没有几个。他不喜欢没意义的交际，不喜欢接受采访。他愿意将更多时间用在读书和陪女儿上：在公司挤出时间读书两小时，回家后从晚上八点读到凌晨两点，这样每天八小时的读书，他坚持了十年。

如今知道“一条”的人也许比知道徐沪生名字的人多，这大概也是他自己乐见的结局。在这样格格不入者的心里，世俗的成功必定不是他理想的全部。

一半是世俗的成功者，另一半的徐沪生却是个诗人。他将命名自己为徐芜城诗集《一个青年的肖像》马上就要出版，收集了他十年来的创作。

回想起大学时候，他频频参加诗歌朗诵会，和诗人们一起喝酒，大醉。那时候他读的最多的是波德莱尔，同时迷恋着尼采的哲学。

毕业后他不再参加诗歌聚会，但习惯了在办公室写诗。他走出会议室，半小时就切换到写作状态，他将这种切换比作从威尼斯商人到哈姆雷特：「写诗，可以让生活增添深度和光彩（看不见的），减少虚荣心和不必要的应酬。」

谈起一条的时候他像个成功的商人，但谈起诗歌的时候，徐沪生又是个浪漫主义的诗人，他说，「我们这一代普遍倾向于从中西文学、哲学、历史等经典中汲取养分，趋向于用诗来叙述现实，语言也普遍倾向于直白朴素。」

“用优雅抵抗庸常”

03.也许做个类似宜家的品牌

徐沪生很少提到自己为何辞去主编的职位，自立门户创业。采访中，被问到这个问题，他的回答中捕捉不到半点那种常见的、传统媒体人的悲哀与无奈。事实上，他在创业前已经做过许多关于纸媒转型的尝试，但环境限制了他的想法。

很干脆，自己出来干吧。做了十几年杂志，徐沪生和最初的创业团队，最懂的就是审美，一帮知识分子、文艺青年，清楚什么是好看的，什么是美的。徐沪生从最开始就很清楚：转型，不转行。

最终锁定短视频行业的时候，十几个人做了三十几期很互联网、很 UGC、很活泼的视频，后来全部废掉了。团队聚在一起琢磨问题出在哪里，所有视频看一遍，发现他们钟爱的还是那个最安静的、最文艺的。

这时候大家就明白了「不要那么闹，不要那么娱乐，不要那么轰动，不要那么 YouTube，我们就按照我们的标准做，不要忘记我们是做生活杂志出身的。」

最终呈现在观众面前的一条：杂志化的视频，镜头缓慢，趋于静态，强调布景与摆设。选题多采用中产阶级的人物为主角，表现其特定的某一类生活方式。定位高端，不做幽默的段子，也不做接地气的 UGC。

这个项目起初并不被人看好。投资人和朋友都劝徐沪生中庸一些，因为通常做到极致的东西意味着小众。但如今，徐沪生用一条这个实验证明了，优质的内容也许依然是传播的核心，以及，做一些有关美的东西也具有极大的商业可能性。

一条做的是生活美学，所有的内容背后都有一个「美物」：一个设计，一个作品，或是一个空间。实际上是要把人内心最深处的对美的追求激发出来。

做一条的出发点是什么？

徐沪生说：「我是回归了常识。中国那么多人，大家就爱看屌丝的东西，这没道理对不对？你可以让娱乐、恶搞围绕着你，甚至成为生活的主流；但如果不给高尚的情趣和优雅的价值预留出比 1% 更多的空间，那很难成就一个脱离了低级趣味的人。」

不苟言笑的徐沪生多得是理想主义者的固执和坚持。一条的目标可能是成为像宜家、无印良品一样的生活方式品牌，但现阶段的他对以后事情又有点说不准。

未来的事情不重要，重要的是「有一群用户认同你的风格，认同你的价值观，认同你的视角，你就能够有力量带动一群人去实现一些东西。最开始靠视频，中间可能是电商，后来还会有实体公司，再之后可以无限延伸。带动一群人，而且你不需要妥协。」

“去他妈的不管了”

04.短视频生产模板

徐沪生回想起自己创业之初的那股劲：「当时我们想的就是 all in，去他妈的不管了，大不了我们做一个小公司。拍拍视频，当时就十几个人，怎么也能养活自己。」

「从我个人的愿景来讲，我就做个 2 亿美金的公司，估值是不是增长我也不在乎，只要投资人基本的诉求达成就完了。我们也不想发财、也不想干嘛，这时候第一位诉求就是要做的符合自己的愿景、标准。」

他们希望新的内容、新的产品，可以通过完全不受干扰的方式，用很极致的方式，按照一条的标准生产出来。「你造出来之后，我相信会有很多很多的人喜欢它。但是一旦我做连接，所有人的意志就加进来了，这件事情反而会变得很糟糕，不够极致，不够现象级。」

徐沪生在说这些话的时候不徐不疾，即使他要表达自己扬长避短、不计后果、单刀直入的决心时，他还是在耐心地冲泡杯中的茶叶。

找到了一个自己擅长的方向，也没什么志在必得，只是不在乎结果的放手一搏，这大概是驱使一条成长的最核心动力。

这种不在乎，反而使得徐沪生拥有比别人更多的自由。有些别人看来不值的事儿，他也要按自己的方式去做，不成就不成。他从来都不具备必成的决心，「一旦你觉得自己不能死，那个时候就会在很多事情上妥协。」

人说无欲则刚，把这些想清楚之后，人反而变得更加有力量了。

目标清晰后再去实践操作，徐沪生说，创业就是自建内核，别人无法打破。

拍视频最重要的部分是规则。

无论多么无与伦比的主题，放到短视频的 5 分钟里，都将被拆解成若干的画面。精细到一帧一帧，像是拍电影，但又不是，「我们是做报道，做非常精致的报道，没有导演这个位置。」记者、摄影、剪辑、音乐都会参与到每一个视频当中，但却没有人做主导。

谁是最重要的角色？模板最重要。

生活、潮流、文艺……每一个栏目都被固定成型，没有人可以乱发挥：开头 2 秒，中间停 3 秒，这时候音乐一定要对。在框架之中，所有人都很清晰怎么去采访、怎么去拍摄、怎么去剪辑。

一切都在规则与框架之中进行，最有技术含量的一点是：哪怕只跟被摄者聊一小时，整理出来也有 15000 字。但 5 分钟的视频最多容纳 950 字。

950 字会成为共识，里面要含有 10 个要点，每个点的字大概在 80、90 左右。

尽管作为观众的你可能从未注意到过，但一条视频中的每个镜头都暗含着这些规则。徐沪生把当年自己在杂志社编辑部那些协同作战的能力拷贝到一条，传统的法则找到了一个更适合的形态，形成了它独有的体系。正是这套体系在维持着一条的运作。

“不担心被抄袭”

05.最高净值的中产阶级人群是最宽的护城河

两年时间，一条积累了2000多万的用户，几乎每条推送都有过十万的阅读，电商平台启动2个多月以来，积累了数十万买家。

“一条”也许想证明，中国的商业世界对审美的价值是低估的。徐沪生和团队希望用统一、有代表性的审美，贯穿这家媒体、这个系统的始终。最终向商业社会证实：审美也能变成一种估值。

他会把媒体人的小聪明比作几片茶叶，而大师们的才华就是漫山遍野的茶树林。小聪明者做的也许是“把茶叶晒干了再泡，泡了再晒”的自欺欺人之举。

从某种程度上说，「一条」在视频制作上，更像是延续着采摘、杀青、揉捻、干燥全套流程的传统遵循者，类似手工艺者去做片子，细工慢活，厚积薄发。

徐沪生从来不担心一条被复制抄袭，他说，「内容就是最低的破坏成本，最高净值的中产阶级人群是最宽的护城河。你可以复制我的模式，但无法复制我的审美、体系与内核。」