文 | 杨君君

在我的印象中，腾讯QQ对于品牌方面的投入非常“谨慎”，除了在PC时代，依靠“弹指间 心无间”的几次品牌方面的系列动作之外，在品牌方面一直不够重视——偶尔做做公关就行，投放电视、户外广告、贴片植入……r u kidding me？

之所以QQ会有如此的心态，原因有多个方面，其中一个最大的还在于，作为一个拥有8.7亿用户的客户端心里的“底气”，“我一个弹窗就可以覆盖2-3亿用户，有哪个广告能够比得上这个效果。”

说实话，QQ固然骄傲的资本，但是即便是统御八方的皇帝老儿，对于所有的子民都有生杀予夺的权力，但依然要关心这些蝼蚁之众的看法。这不仅在于“水能载舟亦能覆舟”，更多的则是是否能够真的获得认可，得到名利双收。

所以，“一边用着QQ，一边骂着QQ”成为了很多人的普遍心理。

PC时代的QQ让其享誉无数的同时，移动互联网则让其彻底的猝不及防：一方面是基于通讯录社交的关系链开放，让QQ不再是社交领域的独一份；另一方面则是微信的崛起。

终于，QQ知道，一方面长久以来的品牌不作为，让QQ很难真的得到用户，就如同众多狗血剧中说的“虽然得到了身体，但没有得到灵魂”，一旦有替代者出现，用户会立即挥一挥衣袖，不带走一片云彩；另一方面则是面对竞争对手，需要有更多的东西，能够在时下的场景中拉住用户、唤回用户。

以此，我们也得以看到了在《独立日2：卷土重来》中，QQ进行了首次全球植入——当身在月球的男主在和他女票进行地月通话时，你会惊讶的发现，他们用的是QQ视频聊天；当受到电涌干扰导致通话中断时，一句“Thank you for using QQ”则直接揭开QQ植入的帽子。

粗浅的分析，QQ此次做电影植入的目的主要有两个：

第一个在于QQ试图通过电影植入这样一种方式来拉近和用户之间的距离，QQ不再是一个呆板的形象，而是一个出现在各个场合的、不可或缺的一部分。哪怕戏谑、哪怕是搞笑，这都无所谓；

第二个则在于试图拉回主流用户，通过视频聊天这一经典的QQ使用场景，向外界发出呼唤：QQ不是只有90后用户，那些曾经的QQ用户，那些有可能成为QQ用户的人，你们是时候回来了。QQ仍然安好，静待君来。

如果从电影植入的角度来看，QQ此次植入可以在及格线以上，原因就在于，虽然植入的效果还是逃脱不了伊利当年植入《变形金刚》的影子，但是与产品的贴合程度，以及利用产品场景对于品牌价值唤回的贡献，都达到了其既定的目标。毕竟很多人看后，或会想起自己青春时期的那个女友、或会想到有多久没跟家里聊天了、或会想到未来的某一天是否真的就能实现QQ的地月通话——实际上，在最近一天的知乎日报上，就有大神专门对QQ实现地月通话的技术问题展开了非常多的讨论。

QQ的这次电影植入是向外界传递了一个态度：“我不再是高高在上，不屑于投放广告的QQ”。

实际上，对于任何一个品牌，在任何时候都无法抛弃品牌与用户之间的对话，就像是贵如可口可乐，虽然畅销全球，每天就可以卖掉2.3亿瓶，完全可以像QQ那样，只需要在包装上增加一个标志就可以达到宣传的目的，但其仍然要不断的去做各种广告、各种代言、各种投放、各种电影植入……可口可乐并不是不知道自己可以做到什么，但是它更明白：

如果把广告做在自己的包装上，换来的只是自己用户的“内耗”，给自己的用户打自己的广告，这不是品牌应该去做的；另一方面则在于，这种广告方式难以向用户传递更多的感情，包括品牌理念、价值观等等——毕竟除了品牌不是知名度就意味着一切，也不是拥有用户就意味着一切。

广告教皇大卫·奥格威说过，品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。从这个角度来看，品牌理应是基于产品、并且超出产品之外的东西。

后者我们可以换做一个更为轻松的方式来理解，品牌就像是一个拟人化的东西，它就像是一个人，你知道它的性格、知道它的理念，你知道在什么时候使用它，你也知道什么时候它能够给你带来什么。

对于急切渴望成功的国内互联网来说，品牌可以说是一直最不被重视的东西，因为它“看不到、摸不着”，不像产品那样，可以带来直接的ROI回报。但是，恰恰是这种心理，往往导致的就是最后“欲求而不得”。毕竟，品牌不是一蹴而就，是一种慢工出细活的行为。

QQ此次的植入，姑且不论这次的投放行为是否完美，但它最起码传递的一种态度，也给其它互联网品牌一个警示，“当一个拥有8.7亿用户的产品开始在一个电影中进行广告植入的时候，是时候该去看一下自己的品牌建设了。”

因此，企鹅乱入《独立日2》，或许真的是一个新的品牌时代的开启。

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