5月27日，易观智库发布《中国移动社交电商发展专题研究报告2016》白皮书，通过对领先社交电商入口——京东微信手Q购物入口的深入研究，对移动电商的现状和未来、价值与玩法做出了详细的分析与判断。

白皮书显示，2015年中国移动网购交易额突破2.07万亿元，在网购总交易额中的占比超过50%，移动购物增速达到141%。移动电商的大势已不可逆转。

但移动网购在“量”方面的突飞猛进只是万里长征的一小步，在未来的竞争中，谁能华丽完成从量到质的转变，谁才有可能笑傲江湖。两年前，作为独家电商合作伙伴，入驻微信、手Q的京东似乎已经捷足先登，通过社交这把钥匙，打开了移动电商的大门。

抢夺碎片化流量

在电商的整个链条中，无论对于平台，还是商家而言，最基础也是最重要的是流量。因此，各大电商平台在移动网购领域的竞争，本质上是一场移动互联网流量的争夺战。

推出自己的APP是所有电商的平台的常规选择，但京东在做好手机京东客户端之外，另辟蹊径，选择了红得发紫的两大社交客户端微信和手机QQ深入合作，并借社交开启了移动电商的新模式。

传统电商模式下，流量分发由平台主导。但在移动互联网时代，这一模式难以复制，因为移动流量呈碎片化形态。因此，如何玩转这些碎片化的流量，是赢得移动电商市场的关键。从京东在微信手机QQ的探索来看，社交是一个最佳切入口。

白皮书中提到了移动社交电商的一大优势——推广即时化。推广是电商撬动任何流量的第一步，而针对移动互联网流量的碎片化特性，微信、手机QQ可以基于熟人关系链更容易的将这些碎片化的流量即时快速的激活并串联起来。其中，“分享”和“互动”这两大社交因子是最大驱动力，比如用户对购物信息的分享互动，基于好友关系的信任及熟人关系的共同偏好，可实现购物体验信息迅速扩散，从而通过这种即时化的推广迅速实现引流。

这种方式完美结合了用户的购物心理和社交的特性，传统模式下，用户在网购时大部分都会参照其他购买者的评价，但这种信任背书大部分还是陌生人之间的。而微信、手机QQ则是熟人之间的分享推荐，信任度更高，因此转化率也就更高。

移动社交电商的方向是通过社交的方式，激发碎片化的移动互联网流量自发的形成网状商业流，从而达到聚合移动流量的目的。

移动社交电商去平台中心化的逻辑还促使了运营的高效化。具体到京东与微信手机QQ的合作，微信、手机QQ除了基础的通讯功能外，还推出各种公众号并开放各种接口，允许第三方软件接入。对于商家而言，这种方式既可以根据自己的需求灵活运用各种工具，以提升用户的购物体验，同时又可以实现自动导购、客服、数据统计分析，进而进行针对性的运营。

转化率黏度“双高”

京东在微信、手机QQ上已经探索了许多新玩法，初见成效。比如购物圈的明星晒单、蝴蝶节的针对目标用户群的SNS传播等。

完成这些社交流量向电商流量的转化，最基础的还是京东和微信手q可以实现功能一体化。微信、手q提供了现成的社交平台和用户流量，同时也相继打通了微信和手q支付，解决了资金流，在此基础上，京东的入驻则提供了商品信息流。社交、支付、电商等功能集于一身，使得商家在营销推广、交易、售后、二次营销等方面实现了无缝对接，大大提升了转化率。

微信、手机QQ用户的一大特点是用户量大、在线时间长、特征明显。前两者自不用说，用户特征则是很少有人关注，有的只是大致分析。稍微注意一点，就会发现，手机QQ在很多设计方面，加入了“标签”功能，对每个用户进行了简单分类。而微信群、朋友圈则也基于不同的需求形成了大大小小的圈子。

京东作为电商平台正是抓住了这些特征，进行了多场有针对性的营销。首先，微信手机QQ庞大的流量使得京东能够触达的面足够广，比如借助手机QQ深入四五线城市甚至农村；而在线时间长，则保证了相关信息的接收率。更深层次的则是基于微信手机QQ的用户画像，具有针对性的定向精准推送，使得有某种潜在需求的用户接收到针对性信息，比如“晒娃”用户和母婴商品信息。

同时，相比传统电商，社交电商在用户粘性方面具有天然的优势。首先，微信手机QQ提供了通讯、公众号等基础工具，使得商家能够通过即时沟通、日常知识普及等多种形式将用户沉淀在公众号中，并通过优质的内容使得用户对品牌形成认知和忠诚度。另一方面，微信手机QQ提供了各种各样的接口，使得商家可以自主开发和接入各种工具，实现对用户的管理以及用户数据的深度识别和挖掘，从而培养用户购物行为。

场景多元化

场景，是一切互联网idea诞生的出发点，电商也不例外。早期的电商场景，是相对于线下购物而言，而经过多年的电商普及，网购场景已经进入2.0时代，用户不只是在购物欲的驱使下才会去下单。因此，对于电商平台而言，需要寻找更多的场景。

白皮书中提到，“以用户为中心”成为社交电商与传统电商生态中的核心差异。具体而言，社交电商是一种购物生态，社交电商以用户为中心，在用户流、资讯流基础上实现商流。而传统电商的生态基础是商流，并以此为基础实现用户流，是以货架为主导的“集市生态”。

简单理解，以前是用户需要某种商品时，主动跑到商店购买；而现在场景更加丰富，比如用户在旅游时，看到了各种各样的历史文化、自然风光介绍，同时发现有一些与此相关商品在售，可能就会掏钱购买。这些方式使得用户在社交的过程中完成了购物，大大增加了其乐趣性。这种模式下，购物只是社交的一种手段，只是在社交需求的基础上同时满足了购物需求，将购物社交化。

基于两年来的探索，京东对移动电商的路线图越来越清晰，并且已经在社交电商领域取得了回报。未来，中国的移动电商行业发展空间依然巨大，探求多重增长途径的渴望也更加强烈，社交购物的稳定发展，为电商移动化提供了一个解决方向，“去购物”变为“在购物”或将成为一种消费常态。

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

【首席观察团】（公众号：techbaozou）

由TMT行业最前沿的风险投资人、科技、财经媒体人、创业公司高管、品牌公关专家组成的泛科技互联网观察团。我们提供最具价值的原创精品文章，精选全行业最好的新闻和报道。

已在今日头条、百度百家、虎嗅、搜狐科技、腾讯科技、天天快报、钛媒体、蓝鲸TMT等开通专栏，同时我们也是WeMedia成员之一。

请尊重作者创作不易，转载必须注明来自【首席观察团】，并保留文末分割线以下所有内容