随着时代变化，一个人办个报纸、做个视频节目，已然不难，尤其是在智能手机已经普及、微视频横行的移动互联网时代。但自媒体真的就此成为神话了吗？

文/张书乐

刊载于《法人》杂志2016年4月刊

自媒体，这个名片在当下打出去，总是能够让一众草根有膜拜和羡慕之感。在这个标榜着人人都是自媒体的时代，真的有自媒体存在吗？

作为一个自媒体年龄已经达到12岁的码字工，笔者心中的答案有一点复杂。

先从一个自媒体创业故事说起

但凡时下说起自媒体创业的励志故事，人们脑袋里总免不了会弹出两个案例，一个是程苓峰，一个是罗振宇。

前者一度爆得大名。无它，他打出了一个“不打工、不创业，专心做个人媒体”口号，然后实践之，首创在个人微信公众号上，一条微信广告1万元，并在第一个月赚了20万。

靠几篇自媒体文章就活的逍遥自在？确实令人羡慕，虽说近来程苓峰没多少大动静，但他确实创造了一个自媒体神话。可问题是，骨子里呢？在创办个人自媒体前，他在《中国企业家》做过记者，在网易和腾讯负责过科技方面的工作，这份履历之下，其在自媒体创业初级阶段就打出公众号被几十家上市公司CEO关注，也就并不那么让人惊讶了。

至少，相当深厚的社会资源成就了这个自媒体神话。

不可否认，他们在媒体圈的原始积累为他们的自媒体生涯打好了基础，更加轻车熟路，至少，他们之前的媒体锻炼，让他们比常人更懂得受众需要什么。不可否认，他们的最终成功已经远远超越了他们早前原始积累的范畴。但这终归不是属于屌丝自媒体的奇迹。

屌丝自媒体有没有成功的案例呢？肯定有，而且我想说的案例发生在还没有自媒体这个专属名词之前的时代，其创业成功的高度，远比前面两个案例，高出太多。

2000年前后，当时国内的互联网完全还是一个草莽到只有点点野草的时代，最初的网络用户，要么是高精尖的知识分子，要么就是骨灰到连文字网游都要尝试一番的极客玩家。此时，正好一款名为《万王之王》的图形网游进入了国人视野，而当时在其中游戏的玩家，则出于一起探讨攻略和协作游戏的目的，成立了一个名为网络十字军公会。关于这个公会成立的时间，据说都可以上溯到1998年11月，算是国内最古老的游戏群团组织了。

有了组织，就要有分享游戏心得的阵地。据说公会会员里有些会编程的好事者，就顺便做了一个天国网站。这下子，玩家们找到了自己的地盘了。尽管当时新浪、搜狐、网易三大门户网站都已经有了游戏频道，但往往只是游戏厂商的广告和软文专栏，并没有多少玩家的声音。于是乎，大量想一吐为快的玩家们聚集在天国网站上，大量的发布自己的游戏心情与游戏攻略。

很快，这个网站就成了游戏玩家最热闹的聚集地，而网站上的各种玩家原创吐槽与盘点，除了增加了点击外，还给这些玩家带来了极大的声名。第一批自媒体和完全没有机构背景的自媒体平台由此诞生。而后，它变成了17173网站，成为当时中国第一大网游媒体，并在2003年被搜狐以2050万美元全资收购。

意见领袖找到了发声平台

第一个真正成名的自媒体（当时叫博客）木子美，其实也和后来者程苓峰、罗振宇一样，有媒体背景。

当然，这个背后并没有阴谋论的阴影。自媒体本身就是一个自由写作社区，而木子美当年在网上爆红前，其实一直都在广州某报的小资专栏上，书写着自己在工作之余“有着非常人性化的爱好”。

其实木子美这个写作特点，在当时也不算奇葩。在此之前，就有多个美女作家以“用身体写作”的噱头在推广新书。而木子美之所以名声大噪，关键点有二：其一是获取她的文字更容易，不用买书，不用买报，上博客就可以一览无余，还不用付钱；其二是报刊之类的传统媒体尽管可以让其在专栏中大谈性爱，但总归是还有些文字禁区，不能太过露骨。哪怕是刚刚兴起的网络媒体，也在此方面不敢太过越轨。但更重要的还不在于此，传媒上的文字总还是有规范标准的，太过随意和个性的文字也往往被编辑所不喜，即使刊发也被斧凿一番，砍成基本标准的形状。

这些传媒局限，对于当时的博客平台来说，全然百无禁忌，而各种真性情、表达方式更接地气的文字，也更容易获得网民的青睐。一个有趣的现象是，同一个人，在看博客时会为随意的文字风格点赞，却在看媒体无论是传统的还是网络时，看到同样的文字，却往往会吐槽媒体风格不够严谨。

这其实是一种突破，更让大量的自由撰稿人找到了展示自己的平台。其实，很多早期自媒体的初始化之路也是如此走来。博客，成为了一个最佳发声平台，而其中得声望最高的一部分人，其实也获得了另一个名字——意见领袖。

网络媒体的原创之路

博客中国作为自媒体在中国的最早平台，很快走向了衰落。在很多人看来，是因为新浪、搜狐之类的门户站点纷纷建立了博客平台，尤其是新浪博客以强大的流量背景和精英荟萃，占尽了博客时代的眼球。

其实，这只是一个方面。博客中国其实在最初的红火中，也遭遇到了意想不到的瓶颈——博客太多了。当时的博客中国，采取按照发博文时间顺序进行展示的方法，有点类似于论坛，但不存在跟帖评论后可将博文置顶的功能。

在发展初期，博客中国的专栏博客都采取的邀请制度，极大的保证了自媒体内容的精英化，但总会有一些人选择“刷屏”的方式来提高自己的曝光度，一口气发出多篇文章，将其他的博文挤下首页。一来二去，就形成了恶性竞争。而随着专栏博客的数量急剧扩大，博客的海量信息更让每一篇文章可能获得的时间顺序曝光度变得极低。

不加筛选的放任自流，最终败给了新浪博客采取博客自发、编辑推荐的采编模式。说白了，还是传统媒体那一套，编辑按照不同的行业门类，每天推荐一定数量的精选博文，而未获推荐的博客文章，尽管表面上已经“发表”，但其实没有推荐也就等于没有“登报”。

绕了一个大圈，其实又回归到了自由撰稿人等待编辑青睐的老套路之上。只是，这时候唱主角的已经变成了网络媒体。

尤其是新浪，作为以新闻为台柱子的网媒+门户，新浪之前一直苦于无突破点。不具备新闻采访权、无覆盖全国的记者网络，仅仅只能依靠转载各种传统媒体的稿件，形成一个集纳信息的无限量“报刊文摘”，并多次因为转载传统媒体稿件未获授权，而被诟病。这一点上，移动互联网时代的今日头条也一度陷入此困惑之中。

如何制造原创？收编庞大的自媒体队伍，让每个博客都成为其原创信息源，就成了以新浪为代表的新闻类平台最佳的突破口。自媒体或许不如记者那般专业，但庞大到触及社会每个层面的深度足以弥补这种不足。而各类博客一旦通过分类，形成专业门类，其对某一领域的认知水准更比传统媒体记者为高。至于文笔上的问题，先有量，之后千万个博客中，总会出现质量其重的角色。

可以这么说，新浪博客的出现，真正完成了网络媒体从依附传统媒体信息源，向原创形态的百花齐放转变。至少，不用再为原创烦恼，当年金庸在自家报纸上连载武侠小说，其实也就是为了让自己的传媒，有别家没有的内容。

但这还远远不够，新一轮的造星运动即将展开。

被制造出的自媒体明星

拥有了庞大的自媒体队伍，更需要从其中选定一些专栏作家。无论是在博客、微博还是微信这几个自媒体时代，这种模式都是一以贯之的。

“人人都能成为博客”——这是新浪最初打出的口号，后来微信的“人人都是自媒体”与其颇为类似。但数以千万级算的自媒体中，真正能够让自己的声音在网络这个大广场上，被更多的人们听见的，其实从来都是以千计算。这和传统媒体其实也是相似的，国内万余传媒，真正能够进入千家万户的，也不过寥寥数百家而已。

去粗存精，对于传媒或自媒体，都是一样的，这其实也就是一个二八定律的标准体现。而一个有趣的现象也同样存在于自媒体这十年——自媒体名人堂的总数基本恒定在千人左右。

这其实就好像长征，千人队伍行进过程中，有人掉队，有人加入，但主力部队却总是没多大变化。比如最早崛起的科技和游戏两类博客之中，尽管在新浪博客之后，各大站点都开设了博客平台，但其实每个站点上，这两类博客的主力总是合计约50人的老面孔。这种境况通常只是某个名人堂成员罢笔了，或文字实在越来越差，后起之秀才有可能填空。

并非真的这50人就是最优的科技自媒体，但最初开笔并坚持高质量观点一段时间的人，往往能够得到频道编辑更多的推荐和流量倾斜，久而久之，意见领袖的阶层也就固化下来了。

但这千人队，还不属于造星，只不过算是有了一个固定的自媒体原创班底，而从中拔优出一两个自媒体，让他们拥有极其强大的点击和关注，则是自媒体平台树立自己的品牌的关键。博客时代的草根第一博极地阳光acosta、微博时代的老徐（徐静蕾），以及微信时代程苓峰、视频自媒体中的罗辑思维，其实都带有平台造星和主动捧角的潜台词。

唯有让草根们看到成功的希望，才会有更多优质的原创内容出现，这本身也是传媒一贯的运作手法。君不见，凤凰卫视要有吴小莉、许戈辉和玩战地的闾丘露薇吗？甚至TVB这样的娱乐平台，也要隔三差五的捧个新晋当家花旦来供众人膜拜吗！

每一代新兴的自媒体，一定会在第一时间捧出个位数的明星，已经成为了一种模式。这或许也是中国的自媒体与国外不同之处。

以同样自媒体兴盛的美国为例，它们在最初以博客为自媒体起步形态之时，并没有演变出如博客中国、新浪博客这样的博客平台，各个博客其实就是意见领袖个人的主页，标准的独立博客模式，流量和关注均来自粉丝订阅，而非编辑推荐。

而在中国，即使进入到微博和微信这样走粉丝经济的时代，其依然依靠平台力量，需要平台加认证、给推荐，才能在最短时间内捞到第一桶金。

于是乎，这个自媒体千人队，只要不掉队，在每一次自媒体转型过程中，都往往第一时间获得最优质的推荐资源，成为新一代自媒体的中坚力量和基本班底，没有例外。

这不过就是随着媒体风向标一起迁移的专栏作家模式而已，一个自由撰稿人的网络化生存方式。

自媒体是未来传媒的大未来

或许可以下个断言，报纸会死、电视会死、电台尽管从电视普及开始就一直喊要死却没死，但即使这些传媒形态都死去，包括网络也被未来不知道长什么样子的新媒介所替代，但自媒体却不会死。

因为它已经走在专业化的路上，尽管在中国，掌握麦克风的依然是数量仅以千计算的少数意见领袖手中。

罗振宇的自媒体视频脱口秀《罗辑思维》的成功就是一个例子，它拥有自媒体最引以为傲的自由思考精神，独立的作出分析判断，当然在言论上哪怕是措辞上，都无须按照传统媒体的语言规范行事，更加的自由和开放。但同时它也代表了自媒体的趋势，即随着自媒体千人团在十年间不断走向成熟，其在专业技术上的领悟也就越发无限接近传媒的技术规范，甚至更高。

当然，其中率风气之先的必然是本身脱胎于传统媒体、拥有相对丰富传媒运作和传播经验的这一小撮人。至少，在同样有过媒体从业经验的笔者看来，就是如此。毕竟，技术的掌握和领悟，不是一朝一夕的事情。

之后会发生什么？围绕着自媒体而形成的创业其实已经蔚然成风。自媒体过去用个人名字或昵称打下的粉丝基础，在这种创业中，正在逐步形成一个个工作室，围绕着粉丝，用更具流水线生产的传媒生产方式，量产出更优质的精品。其实在网络文学这块，许多的热门作品就是以一个核心写手划定故事大纲，若干工作室成员分担章节写作，实现每日更新一万字乃至更多这一效率。

这样工作室，其实就可以视同为一个小传媒公司，而逐步扩大，并实现优胜劣汰之后，新一批的媒体名录也就替代了过去的传媒名单。而后呢？一些个人形态的自媒体，或继续充当专栏作家发送声音，逐步成长，或演变为工作室，在现有传媒的缝隙中，创新出又一种新的表达方式，来实现突围和最终创业。

自媒体，真的是一个人人发声的事物吗？愚以为，它其实就是媒体。自，或许现在是“自己”，但最终都是“自在”和“自由”。

张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》