壹

在罗振宇为Papi酱策划新媒体标王事件的当口，我写了题为《罗振宇不是谭希松，Papi酱也不会是新媒体标王》的文章。文中我提到一个观点，那就是在缺乏唯一性、持久性及公信力的新媒体中，永远不会产生标王，Papi酱对此无能为力，其他人亦然。而在罗振宇与新榜的对谈中，他个人也提到这一事件是在众人瞩目中对Papi酱未来的提前收割。“标王”二字，只是一个地标性营销事件的外套。

事情其实已经过去一阵子了，之所以旧事重提，原因在于它并不是标王话题的终结，这场讨论仍有外延。提到标王，就不得不说央视，而在互联网的世界中，能与央视在平行轨道中携手前行的事实上是百度，只不过，他们内部少了一个揭竿而起的罗振宇罢了。

贰

同央视招标一样，百度黄金资源招标也一直在输出“标王”。在2016年百度黄金资源招标会中，爱卡汽车以合计3.8亿元的价格购买了百度汽车阿拉丁相关推广服务。但我们不能因此就宣布百度对央视广告地位的胜利，因为央视依旧保持着极高的标王成交价格，它并没有因为百度标王的存在而缩水。只不过，曾经唯一的电视媒体广告不再唯一了。

随着大众信息获取渠道的多元，广告业务也会因此走向多元。无论是玩法不甚明朗、以Papi酱为代表的新媒体广告，还是已经高度成熟的电视媒体广告或互联网广告，它们都会因为自己独特的属性划定全新的势力范围。央视依旧可以为广告主提供官媒独一无二的高覆盖率与强公信力，百度看似依旧输出流量，但提供的其实是整合营销案；至于Papi酱，罗振宇说了，一切未知，具体还要沙盘推演。但是标王与标王之间，好像也不再会是一山不容二虎的关系。

叁

爱卡汽车为什么会在私有化后花高价投放百度推广，它的出发点与投放央视广告的企业不大相同。

在央视招标中，五粮液不会因为茅台成为标王而高度紧张，因为电视广告的品牌效应作用于消费者还要静待一个发酵和转化的过程，这期间影响市场的变量还有更多，标王之争只是一个小型遭遇战而已。

但是百度所承担的作用却要直接很多，爱卡汽车成为标王，值得同行们紧张。

2011-2013年之间，易车网购买汽车选购相关资讯的阿拉丁PC端推广费分别为6000万、9000万和1.1亿。有意思的是，这笔逐年递增的高额推广费用在易车网年度营收中所占的比例却在逐年降低，从2011年的13.9%，直降到了2013年的9%。这从一个维度预示着，易车网在获得了流量支持后所取得的高营收，稀释了其投向百度的推广费用，因而这份投入虽然昂贵，但非常值得。根据艾瑞咨询数据，2011年Q1易车网季度覆盖人数为7971万，时至2014年6月，易车网月度用户覆盖数达到8193.5万，连续3个月位居行业首位。

这种状况在一些时刻或许会令创业者感到不适，因为我们在这样的案例中发现，推广已经上升为影响企业市场占有率的一个极其重要因素。放到整个互联网行业中，“唯推广论”显然是有失公允的。但是在易车网的这一案例中，我们又不得不承认百度在某种程度上左右了行业格局的走向，而这也是爱卡为什么会愿意花巨额的真金白银拍下标王的原因。

肆

在我们的认知中，央视广告模式与百度广告模式各有所长，央视除了广而告之的功用外，还提供了极强的品牌背书，而百度更擅长提供平台流量。但无论是昔日的易车网，还是今天的标王爱卡汽车，这些事件中，一个被忽略的问题是，流量的背后究竟是什么。

这里不妨参考一下李彦宏的话，“现在的百度和十年前的百度在前端用起来一样，但背后的技术完全不一样了。”这句话的深层次意思是，流量还是那些流量，但玩法已经不同。流量背后真正起到作用的，其实还是对数据的挖掘与分析。准确的数据会令导流过程变得平顺而不易察觉，也能更好地防止流量的中途损耗，爱卡汽车实际上是在为此付费。

也正是因为流量在隐形中进化，我个人从不使用“流量经济已死”的说法，一是广告主的选择不是单线条的非此即彼，不同类型的广告平台会扩大广告投放的外延，但不会消灭自己的前辈；二是在技术和数据的作用下，流量所承担的已不仅仅是需求运输的作用，更是新商业生态的基石。如此想来，各有势力范围的央视与百度还会在平行的轨道中继续前行，未来也必定会有更多的势力加入战团，但这就是正常的市场运行规律。下一次，指不定又从哪冒出来一个标王。

我们得时刻做好被吓一跳的准备。