近日，有媒体报道，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年工行“融e购”电商平台交易额超过了8700亿元。根据推算，工商银行去年单季度的平均成交额几乎是京东的两倍。

这边厢，银行系电商在拼命扩大规模;那边厢，央视就在最近报道了融e购平台售假的问题。尽管该平台负责人官方微博回应已经对相关产品下架，但此事件也暴露出银行系电商的供货方式均为第三方，银行通过免责条款约定不承担售后责任，对于消费者而言，得不到保障的售后服务也成为了银行系电商发展的一道壁垒。

不过，与传统电商不同，银行系电商更多的是将消费与金融结合，在分期付款及支付方式上的优势更加明显，甚至在网站上卖起各种金融产品。而传统电商则在物流、服务、货品种类等方面更具有优势。

对此，不少业内人士表示，银行做电商醉翁之意在于用户的交易数据。无论如何，电商巨头杀入金融领域，银行杀入电商领域，双方正在进行一场激烈的博弈与厮杀。

A银行做电商，当今格局几何?

两种模式为主，“银行+电商”纷纷入场

“手机数码、电脑办公、家用电器、服装服饰、母婴用品、汽车用品、珠宝首饰……”这已不是淘宝网、天猫、京东的专属卖场，面对互联网金融大潮的来袭，越来越多的银行主动拥抱“互联网+”，进军电商。

在布局电商的路上，国有银行走在前列，建行“善融商务”、工行“融e购”、中行“中银易购”、交行“交博汇”、农行“e商管家”五大行电商平台上线后，与此同时，民生银行、华夏银行、兴业银行、光大银行等股份制银行也在探索电商战略，纷纷推出了商城;城商行也不甘落后，广州农商银行、浙商银行、渤海银行等也都在电商领域有所布局。

据了解，目前银行涉足电商领域主要有“B2C”和“B2B+B2C”两种模式。B2C模式的服务对象主要针对个人客户，这类网上商城中，数码产品、食物礼品、黄金等产品一应俱全。不过，作为银行系电商的雏形，最早各家银行的信用卡商城，几乎也都是以这种模式经营的。

第二种“B2B+B2C”的模式，以建设银行善融商务为代表，从事电子商务的企业供应商就可以在平台上进行商品发布、在线交易、供应链融资等，而采购商也可在平台上进行批量采购，发布求购信息以及申请融资贷款。

B银行做电商，怎样杀出重围?

1拼价格货比三家，中小银行系相对优惠

对于竞争越来越激烈的电商市场，不仅要拼价格，还要拼速度拼服务，这些都是成功吸引用户的法宝。不过，与传统电商相比，银行系电商在这几点上发力仍不足，缺乏丰富的商品、优质的用户体验和价格优势，而这些都是横亘其前路的阻碍。

新快报记者以目前最热门的电饭煲品牌为例，虎牌JAX-C18C电饭煲在融e购上售价1998元，而在京东上售价仅为1689元，并且该店家还有促销活动，即满199.00减10.00，满399.00减30.00，满899.00减100.00，这样算来，这个电饭煲京东实际售价仅为1589元。

再从分期服务来看，电商的分期服务更便捷一些。首先银行系电商多数平台的分期服务只能使用该行的信用卡分期，不少业内人士均表示，目前的银行系电商前身都是来自于信用卡商城。比如“虎牌JAX-C18C电饭煲”，在融e购上分期只能选择工商银行信用卡，并且只能选择3期分期，每期付款666元;而在京东购买，分期服务可以选择571.45元×3期、289.95元×6期、149.2元×12期、78.82元×24期，此外还可以选择京东白条，即先消费后付款，最长可以享受30天延后付款或最长24期的分期付款方式。

一般而言，入驻银行系平台的商户都以厂家直销为主。据悉，“融e购”就是70%以上的入驻商户为厂家直营，而这一点又为银行电商平台提供了较大的定价空间。比如交行、招行、浦发银行等经常引入团购、限时抢购、特定商品分期免手续费等方式，为客户提供更优惠的价格。

不过，如果真的想在银行系电商平台购物，还是需要“货比三家”。新快报记者以“宝马X6 2015 款3.0T 中东版”为例，在融e购上售价为74.8万元，而在民生商城仅为70.5万元，相差了四万多元。

2拼服务“大而全”PK“小而美”，便捷性、服务性尚待优化

虽然中小银行系电商可能在价格上更有优势，专注于小而美，某股份制银行的电商负责人就对新快报记者表示，“与国有银行不同，我们专注于小而美的领域，希望电商平台成为为用户延伸服务的一个平台，而不是要再做一个淘宝分庭抗礼”。

以国有银行为代表的电商平台是大而全的代表，比如工行的融e购，涵盖了日常生活的各个领域，从去年开始，还上线了多家跨境馆，覆盖国家包括加拿大、法国、日本、马来西亚、新加坡、韩国等;而另一类则是“小而美”，这类平台模式更“轻”，产品多为与老百姓生活相关的品类，比如光大银行“购精彩”、民生电商平台等等。虽然该平台销售种类并不十分丰富，但是其入驻商家均是行业龙头，例如“购精彩”白酒的入驻商家中，仅有贵州茅台一家。

在用户体验上，与传统电商一样，银行系电商也面临假货泛滥的现象。据央视报道，消费者吴先生在工行融e购商城购买了一款吊坠，宣传说有翡翠，色泽也特别好，有18克白金，925银，伴有天然锆石。吴先生购买后将其送到相关检测机构进行检测发现，该产品的白金全部为银冒充，天然锆石检测出来是合成立方氧化锆。

融e购回应称，此次客户投诉的问题，反映出公司在相关制度执行与核查中还存在不细致、不到位的问题，对此融e购电商平台将认真查找工作中存在的不足，进一步严格管理，切实保护消费者的权益。

据了解，融e购在此前就已被不少媒体质疑其平台监管不完善。根据“融e购”官网的免责声明，平台没有实权，不能对商户进行惩罚，只能靠商户自己监督自己，一旦客户与商户发生纠纷，客服只能让客户投诉、举报。

此外，在售后服务上，银行系电商也尚未建立完善的体系，某银行的电商平台的“免责声明”中表述，“本商品页面所发布的商品信息由供货商自行提供，其真实性、准确性和合法性由信息发布人负责。商城不承担任何法律责任”。

“银行要做电商必然要做好售后服务，没有好的用户服务体验，平台做的就没有意义，被电商平台挖墙脚的用户只会越来越多”，中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师陈莉对新快报记者表示，她认为，银行只有牢牢把握住客户的行为习惯，加深与客户的交流互动，改进产品和业务体验，打通“用户—商家—银行”三者之间的联系，做好一站式金融服务不断提升客户忠诚度，才是银行发展互联网金融的重要前提。

深度分析

银行系发力电商，到底醉翁之意在于什么?

三年前，电商最火热的时候，各大银行也纷纷谋划自己的电商王国。不过，银行系电商杀入电商并非只为销售产品，其核心目的还是围绕金融为用户提供多元化增值服务，也在于掌握用户的数据。某股份制电商负责人对新快报记者表示，银行系做电商并非是要与传统电商抢占市场份额，其背后剑指的就是金融场景的入口，“我们的用户需要什么，由金融为核心，我们延伸开能给用户提供什么多样化的增值服务，这才是我们做电商的目的和逻辑。”

金融产品仍为银行系电商主力军

对于银行做电商的理由，也许可以直接概括为“外忧内患”的双重压力。“银行跨界做电商是其大力发展中间业务的表现，这使得其收入来源更加多元化，非利息收入进一步提升，银行的转型也将得以稳固和发展”，某股份制银行人士表示。特别是除了“内忧”还有“外患”，尤其是在互联网环境下各类平台对消费信贷这块肥肉的争夺。原本被银行基本垄断的金融市场如今又涌出来无数的分食者，比如以阿里、京东为代表的电商巨头纷纷发力互联网金融。

不过，与传统电商相比，购买实物商品不是银行类电商的特色所在。上线金融产品和虚拟服务，才是他们优势与特色。不少银行的网上商城内都设有“金融馆”或“金融超市”，并下设基金、理财产品、贵金属、保险、外汇等多个与金融产品和服务相关的子栏目。如工行融e购，即推出有贵金属、理财产品、保险和证券开户等。建设银行则在其善融商务平台上加入房e通房贷业务，更与我爱我家等中介机构合作，让房源直接在善融商务平台上推广，甚至还能在上面申请贷款。

除了针对个人客户的网上商城外，还会针对企业客户开设商城。如善融商务企业商城，从事电子商务的企业供应商就可以在平台上进行商品发布、在线交易、供应链融资等，而采购商也可在平台上进行批量采购，发布求购信息以及申请融资贷款等。

最终银行做电商要带动的是其金融渗透效应。银行系电商平台的产品在一定程度上有银行信用做背书，并且银行在支付环节能更为便捷地为商户和消费者提供附加的金融服务。商家和消费者使用银行的金融服务越频繁，银行系电商竞争优势就会越凸显。

抢占金融场景入口

对于银行系电商而言，如何构建生活化的服务场景成为金融服务的延伸意义。陈莉也表示，中国传统银行业需要互联网转型，互联网思维模式是其改变的主要推手，场景只是一个借力的方式，通过这一入口实现“互联网+”的转变来应对市场的变化以及用户的消费需求。

“电商是我们的场景，或者说是触角，是和老百姓产生高频交互的手段”，某股份制电商平台负责人对新快报记者表示。在他看来，以往金融机构的最大短板就是缺少对场景的掌握，“场景决定你是否能掌握住用户，决定你能否开发出对接用户真实需求的产品，也决定你能否持续延展业务”。

该人士解释，比如京东当年自己构建物流时，就是从消费者的需求中衍生出来的服务，“我们也是一样，提供完金融服务后，用户可能有购物的需求，我们根据用户的需求再来研发产品，有更多渠道的增值服务”。

工行电子银行部总经理侯本旗也曾公开表示，在3.0移动互联网时代，银行服务的竞争核心是场景和体验，谁的应用场景丰富、客户体验好，谁就能赢得更多客户，大量的银行应用场景被互联网企业占据，这就是银行的“痛点”，需要寻求突破。

跨境电商成下一个“风口”?

不过，从去年底开始，银行系电商的一大变化就是大力开展跨境电商业务。根据统计数据显示，目前中国各类跨境平台企业已超过5000家，通过平台开展跨境电商的外贸企业逾20万家。有专家预测，2016年中国跨境电商进出口额将达6.5万亿元，而未来几年跨境电商占中国外贸比例将提高至20%，年增长速度超30%。

正是盯上了这片蓝海，银行系纷纷发力跨境电商。不过，各家银行涉足跨境电商的路径及打法各自不同。

比如，招商银行信用卡“掌上生活”手机客户端上的“旅游频道”，可以为持卡人提供覆盖境外消费全流程的优质服务，用户简单操作就可完成全球40多个国家的签证预订，让签证办理更便利。

再比如，从2015年开始，工行“融e购”上线了多家跨境馆，到目前为止，已经有多家跨境馆上线，覆盖国家包括加拿大、法国、日本、马来西亚、新加坡、韩国、澳大利亚等。

“银行系电商进军跨境商贸领域的意图逐渐清晰。”某股份制银行电子银行部门负责人告诉新快报记者，一方面，由于平台上的海外商户来自银行境外机构客户，该平台成为境外分行拓展业务、增强客户黏性的抓手;另一方面，银行也可借此平台吸引更多的国内消费者，在此基础上，不断丰富商业银行的大数据征信来源。

陈莉对新快报记者表示，银行跨境电商起步比较晚，电商平台产品单一，另外在售后服务上没有互联网系跨境电商平台完善。所以银行做跨境电商要加强货品、平台、用户体验。但在外汇跨境交易支付上，银行可以提供综合化的跨境管理，此优势比较明显。