文/南冥一鲨

最近，聚美优品的陈欧正在遭遇烦恼。陈欧宣布聚美优品被严重低估，将以每份ADS 7美元的价格进行私有化。此举引来一片质疑声，如此低的私有化价格带来的后果是，不到两年的时间里聚美给投资人带来69%的损失，以发行价三分之一的价格私有化损害了投资者的利益，尤其是中小投资者。

这时候距离聚美优品每年最重要的大促“聚美301店庆”已经越来越近，姑且不论其他，可以预料今年的聚美301已经因为此起彼伏的批评声蒙上阴影。

再看已经举办两届的京东蝴蝶节，同样一直谋求在美妆与个护品类上实现突破的京东来说，却是另一番景象。2月24日，一场盛大的京东蝴蝶节化蝶盛典在国贸三期举行，大牌云集，明星璀璨。京东超市在去年高调亮相后，这次迎来化蝶嬗变。今天，我们就来一起盘点一下，京东打算如何借助蝴蝶节抓住女人，秘密就藏在三个招数里。

品牌化，当红明星助阵背后的全方位合作

前些天，在地铁站，我看到了京东蝴蝶节的广告，然后就被震撼了。高圆圆、蔡依林、范玮琪、林志玲、小S、钟汉良、景甜七大明星星光熠熠，他们都背着一个蝴蝶的翅膀，喊出：你变美，我免单，来京东超市过蝴蝶节吧。

再仔细看，我明白了，这些明星都是京东的供应商的代言人，京东蝴蝶节广告也专门辟出一个区域给供应商做广告。例如在高圆圆的那个广告中，是玉兰油的广告画面；在范玮琪的广告中，是丝蕴的广告画面。

而在刚刚召开的京东蝴蝶节化蝶盛典现场，则有蔡依林、邓紫棋、高云翔、明道、张慧雯等明星助阵，品牌高管也鼎力展台。

原来如此，京东蝴蝶节不是一个人在战斗，而是和品牌商的深度合作！据了解，在蝴蝶节中，2月22日至2月28日的主题是“大牌盛宴-每日一大牌”，薇姿、欧莱雅、海飞丝、玉兰油、汉高、清扬、韩束等大牌打头阵，给消费者带来低至满199减100、买2免1、低至3.8折等优惠。在后面的高潮期，京东力推“你变美，我免单”、“变美排行榜”、“超值囤货”等主题促销。据说今年的蝴蝶节是品牌参与力度最大、参与深度最深的一次。这些大品牌不仅给京东蝴蝶节带来了品质的商品、优惠的价格，更是在营销上和京东实现了深度的合作。

从最近京东超市的频繁动作来看，品牌化已经成为其核心的战略。一方面，从丝芙兰入驻到莎莎网合作，再到SK-II入驻，越来越多的国际大牌入驻京东超市；另一方面，知名品牌和京东超市的合作也在走向深入，从单纯的供货合作开始走向营销等方面的合作，两者的关系也开始变得深入而稳固。

品质化：进一步拉大与竞争对手距离

众所周知，美妆与个护产品网购一直存在的问题就是消费者不信任，之前因为聚美和乐蜂互相攻击假货问题，所以导致了网民集体对美妆、个护电商的不信任。到现在，这个问题依然存在，可以说谁能解决品质问题，谁就能问鼎美妆、个护电商的老大。京东超市的品牌化战略带来的直接结果是品质化，因为都是国内外大品牌，还因为直供合作，不仅仅杜绝了假货，也直接提升了京东超市在美妆、个护等品类上的品质，拉大与竞争对手的距离。

这当然是由京东的基因所决定的，无论是京东的自营为主的商业模式，还是自建物流带来的用户体验提升，都保证了京东可以把控消费的各个环节，从而可以提供品质化的用户体验。作为京东超市关键品类的美妆、个护等方面，这种基因的继承和发扬对于赢得消费者是非常关键的。

另外，京东超市在这些品类上的一些做法也值得关注。其中一个比较有意思的是品牌商的自营旗舰店模式，大家都知道，旗舰店一般都是指的平台模式上品牌商开的店铺，但是京东在自营模式上也和品牌商合作，开通品牌自营旗舰店是一个很大的创新。这种模式既能享受到品牌商直供、深度参与的好处，又能享受到京东自营模式的好处，可以说是在品质上实现了京东自营和品牌的双保险、双保障。据了解，京东超市已与联合利华和宝洁等携手，通过京东自营官方旗舰店的模式，引入清扬、凌仕、中华、舒耐等国产品牌，还引进了欧美、澳洲等海外地区的进口产品。

我印象里，京东的竞争对手也采取了很多方式来规避假货，突出自己的真货形象。但是归根结底来说，品质是做出来的，不是说出来的，只有真正从基因和机制上来保证，只有真正实现和品牌的深度合作，才能真正解决假货的问题，实现品质化网购。

时尚化：玩出一个不一样的蝴蝶节

今年的蝴蝶节，除了品牌和品质之外，我印象最深刻的就是潮流了。在发布会上，京东超市首次引入了潮流界的知名代表东田造型，现场发布了2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势，并上演「蝶•变」系列主题秀，潮流气息扑面而来。还有，发布会倡导“蝴蝶节我美我先变”的理念，主会场的“你变美·我免单”的口号及高潮期的“变美排行榜”等新鲜玩法都凸显出了新潮和时尚的玩法。

这说明了什么？京东超市的美妆、个护品类不再只是卖商品，而是上升到引领时尚潮流的高度！这是一个非常正确的战略，因为这才是真正从消费者需求角度。从消费者的需求来说，买美妆、个护的商品的目的一定不是买东西本身，而是为了变美，这时候价格不是最重要的，品质虽然重要，但也不是目的。如果京东超市能够成为潮流的中心，必然能加深和用户的关系，促进商品的销售。

总而言之，蝴蝶节的不一样的玩法，让去年更强调品质和低价的京东超市有了更加立体的形象。那就是在美妆、个护这样的女性用户主导的品类，用品牌化、品质化、潮流化这鲜明的三大招数，从女性用户的需求角度出发，真正的抓住这些用户的内心。

南冥一鲨(微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002)：解读行业发展的大势，揭示新闻背后的真相，总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨，在这里读懂互联网，因为知大势，方能赢未来。